涂料行业发烧销售怪圈

摘要：当我们扎根于营销领域的时候，发现涂料销售是一个很有意思的怪圈。在一定程度上，涂料销售类似于象电脑，路由器之类的高科技产品。顾客因为购买的次数很少，对产品性能不了解。美国市场研究人员在分析高科技消费产品时发现，在对陌生产品购买时，消费者会倾向...

　　当我们扎根于营销领域的时候，发现涂料销售是一个很有意思的怪圈。在一定程度上，涂料销售类似于象电脑，路由器之类的高科技产品。顾客因为购买的次数很少，对产品性能不了解。美国市场研究人员在分析高科技消费产品时发现，在对陌生产品购买时，消费者会倾向于大品牌和功能多的产品，以补偿对产品知识的缺乏。放在中国涂料市场上，这解释了为什么多乐士和立邦越做越大，和N合一的产品经久不衰。大品牌和多功能给消费者吃了颗定心丸，成了销售的保证。大品牌再加上多功能更是成了国产品牌不能逾越的高墙。

　　打破这个怪圈困难不少。想和多乐士和立邦比品牌，钱包不够大。想争N合一的市场，只可惜，市场上五合一，六合一甚至十合一都举目皆是。其结果是造成了一个“富人越富，穷人越穷”的市场现况。在这个涂料怪圈中，你如何挣脱出来？

　　顾客的购买决定是理性的。虽然在整个-->

　　装修过程中，涂料只占总费用的2%，但涂料是个风险最大的产品。吊灯买错了可以卸下丢掉。墙面漆，木器漆买坏了，难道再搬家出去，重新粉刷？涂料消费者最需要的是颗“定心丸”。很可惜，市场上，卖这个“定心丸”的厂家并不多。我总觉得现在的中国涂料产品开发市场有些将消费者的需求拉的太高，整个市场都忙于宣传健康，却单单忘记了消费者最需要的东西非常简单。消费者不是来买维他命，健身器材，或绿色蔬菜。他们所需要的首先是质量可靠，可以信赖的漆。

　　打破这个怪圈办法也有：四个字“品质保证”。在中国市场上，品质保证是个被说烂掉了的词。但是，如果真正做对了，品质保证会给消费者带来他们所寻找的定心丸，给中小涂料企业一个与多乐士和立邦共享市场的机会。商业史上这样的例子不少，最出名的是韩国现代汽车在美国创造的销售奇迹。现代汽车1986年打入美国市场，并在同年以低价取得外国新车上市历史最高年销量。但好景不长。很快，现代汽车因为质量问题销售直线下降，品牌成为劣质产品的代名词。现代公司痛定思痛，采取了一系列提高质量的措施，保持了低价的优势，并于1998年上市了著名的“十年或十万英里”的质量保证。在十年或十万英里内如果因为汽车的质量而出问题，厂家保修。此时，市场上最好的汽车保修期是三年或三万六千英里。品质保证让原本对现代质量怀疑的消费者踊跃购买，在1999至2002年之间，现代汽车在美国销售四年上升了312%，是汽车销售史上前所未有的腾飞。

　　在涂料历史中，美国BEHR涂料借助的也是“品质保证”。Behr原本是个很小的涂料品牌，还差点倒闭，直至被美国家装公司家得宝(homeDepot)独家销售。随着家得宝的飞速成长，Behr也有了迅速的增长。在每一桶BEHR的漆桶上都有“LifetimeGuarantee”或终身质量保证这几个字。公司规定，如果在正确的涂装情况下，如果产品质量产生了问题，厂家都将对产品终身负责，负责赔偿产品。在Behr还是个无名品牌的时候，品质保证给Behr提供了可以和大涂料品牌，企业抗争的武器。

　　品质保证看似简单，但要真正做到，很难。如果管理不善，风险也很大。要给消费者吃定心丸，首先公司自身要有以质量为中心的文化，不但在配方和生产上精益求精，在销售上也要严格控制销售渠道。

　　现代汽车公司的十年质保是一笔极大的投资，而只有在对自己产品有信心的基础上才能对消费者做出这个保证。

　　现代汽车为了提高产品质量，大力投资研发，2000年研发投资达到14亿美金，做质量管理的更有1，000人之多。

　　现代曾经将新车上市推迟两个月，以便修改前灯之间的一个肉眼看不到，只有十分之一微米的小缝。有了这样以质量为生命的文化，在美国市场，虽然1998年到2002年销售翻了两番，消费者的质量问题却比1998年下降42%。2004年现代汽车更是被美国权威组织JDPower评为全美新车质量第一。原本是伪劣的代名词，现代汽车靠着质量保证打开了市场，更是靠着对质量的重视在竞争激烈的美国市场最终扎稳了脚跟。

　　大品牌和多功能是涂料市场一堵墙。国产品牌要想逾越这面墙必须有能力让消费者对自己的产品有信心，而这个信心不是说出来的，而需要有让消费者看的到的行动。品质保证是一个商业史上证明了的成功翻越大品牌的武器。在让消费者对你的产品放心之前，你对你自己的产品有信心吗？只有自己对自己的产品充满信息才可以让你的产品走出去。

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