艾丰：打造自主品牌必须有“三心”

摘要：2010年11月25日―26日，由全国工商联家具装饰业商会橱柜专委会主办的“魅力长沙・2010中国橱柜行业年会”在长沙世纪金源酒店盛大举行。本届年会以“知新・创变・大未来”为主题，政府有关部门人士、橱柜上下游企业、知名专家学者、国际设计大师...

　　品牌中国产业联盟主席、经济日报原主编 艾丰

　　【艾丰】：大家下午好！

　　今天，我就企业的品牌战略简略谈一点看法，因为讲话的人很多，我想讲几点。

　　一、企业要打造自主品牌必须有“三心”。

　　“三心”，即决心、信心、耐心。中国人现在初步具备了这“三心”，但还远远不够。今年8月7日，品牌中国产业联盟在大会堂举办了万人参加的“第四届品牌文化节”，在会上我讲话其中一个观点是中国要有一场品牌联盟革命，我们的决心要到这个程度，是不是要下决心进行一场品牌革命？为什么需要这场品牌革命？我讲了三个理由。

　　第一个理由，中国的经济发展很快，但把中国的经济发展放到世界上来看，我们的地位仍然是廉价打工仔，总体上来说是这样的。为什么有富士康跳楼事件？就是地位决定的。富士康给苹果装一台电脑，苹果卖500美元的产品，成本是260美元的产品，我们给他装一台只收11美元，只是它售价的2%，成本的4%。中国出口有55%的份额是外资和独资企业占有的，出口所赚的利润，外国企业拿走75%，中国出口90%以上的产品是贴牌的，10%以下是自己的牌子，但品牌不著名，基本上也没有品牌附加值。所以，中国经济规模虽然很大，但细分一下，我们仍然处于打工仔的地位，这是需要改变的。

　　第二个理由，在国内市场上有一个现象也必须改变，叫做“自己看不起自己”，中国人自己看不起自己的牌子。去年，中国的汽车销量1364万辆，排世界第一。但是，真正赚钱的是2.0以上的轿车，在2.0以上的轿车当中中国自主品牌所占的比重不到2%。同样质量的轿车，中国人只会在这种情况下才会购买国产品牌，什么情况下？价格比人家的低30%-40%。质量是一样的，但中国人看不起自主品牌，必须便宜到这个程度才会买。我没有时间说了，大家看看国内市场，用自己的眼光去看一下，中国人自己看不起自己没有改变。

　　第三个理由，转变增长方式。我把它形象化，就是干什么活，怎么样去干活，干活的结果怎么样？发达国家人干活是三句话，第一是节省自然资源；第二主要靠质量和技术；第三品牌附加值很高。中国人现在干的活，第一是浪费了比较多的自然资源；第二主要靠体力劳动；第三基本上没有品牌附加值。

　　我们要转变增长方式，就是要把这三点转变过去。刚才，保主席讲了LV的包，用那么少的资源产生那么多的品牌附加值。在座有很多买奔驰车的老板，奔驰车物质含量多少钱？不会超过20万元。但是，600、560卖给我们将近200万元。为什么你要买？不是人家骗你，是人家有品牌附加值。一个民营企业家做成功了，就有一个愿望，希望脑门儿上贴一个“条儿”，“本人是民营企业家，到哪儿办事方便一点儿”。他不好意思贴这个条儿，所以就买个奔驰600，开车出去办事，大家一看就是一个成功的民营企业家，这是品牌附加值，不是物质含量要的钱。

　　大家想想，外国人为什么干活的时间比我们短，收入比我们高那么多？就是人家干的活创造的价值多，中国人必须往那个方向改变。所以，以上最简单的三条理由证明我们必须进行这场品牌革命。靠谁革命？主要是靠企业革命。当然，政府要领头，真正干革命的主体就是广大民营企业。每个企业家当然要赚钱，但是把个性的追求和整个民族的愿望理想结合起来是最高尚的企业家，而且也有最远大的前途。

　　二、打造自主品牌的第一个要点：找准自主品牌的支撑点。

　　品牌的支撑点总结起来有七种，我们找一种就够了，如果找到两种更好。第一种支撑点是核心技术。你有这个技术，人家没有这个技术，那你的牌子就硬。比如电脑里做机芯的，美国的英特尔就是核心技术。青岛有一个做蜡烛的企业，虽然不是很高级的产业，但蜡烛燃料是中国发明的，所以也做到国际品牌了。这个蜡烛的中国名字叫金王，外国是king，外国圣诞节很多活动都用他的蜡烛。

　　第二种支撑点是产品特色。奔驰的特色就是老板车，要庄重、稳重、大气，二排座舒服一点，让老板在后面坐着还能安静的想事。宝马就不一样了，是为开车的人设计的，一排座设计得最好，这是它的特色。二排让奔驰占了，一排让宝马占了，沃尔沃怎么办？就做安全，它的安全系统做得非常好。

　　所以，凡是成功企业的产品，基本上都是有特色的产品。中国的价格竞争为什么打得很激烈，老打得不好呢？就是因为产品没有特色，大家都差不多，只能靠价位去竞争，不能靠特色去竞争。如果说要买这个东西，就是我的，那他喜欢你，多少钱都会买，不是价格问题。所以，第二种支撑点就是产品特色，我觉得我们的民营企业要好好考虑这个问题。

　　第三种支撑点是独特创意。你的企业产品，企业的经营，企业的运作模式有没有独特的创意？比如美国的肯德基、麦当劳、吉斯尼都是一种创意。

　　第四种支撑点是优势产业。中国很多大品牌打造出来是靠优势产业的，比如家电，因为家电不是高科技，是成熟的技术，但又有一定的技术含量，劳动力成本在这里面就起到了很大的作用。所以，家电品牌崛起的很多，而且在世界上中国的家电也占据地位。最近，我听到一个消息，海尔被评为世界白色家电销量第一，这就是靠优势产业作为支撑点。我总结，家具业也应该是中国的优势产业，关键看怎么样发挥我们的优势而已。

　　第五种支撑点是优势环节。在这一方面最成功的是中国联想，IT产业是中国的劣势，但联想产业也做大了。靠什么？前期靠本土产业的优势，我做机芯不行，就做下游产品，我接近中国的消费者最近，卖得多，虽然每台利润不大，但卖得多也可以崛起发展。那么，接下来又把IBM的PC业务收购了，有人问柳传志，IBM做PC不赚钱，你联想做PC能赚钱吗？这个问题问得很专业。柳传志回答说，IBM为什么亏钱？因为，他穿着西服榨油条，所以就赔钱。那联想收购过来就不要穿着西服榨油条了，要穿工作服榨油条了。穿西服榨油条是操作高成本的企业卖低利润的产品。穿工作服榨油条是操作低成本的企业卖低利润的产品。

　　潮州有一个服装企业不仅产量第一，而且95%的产品都是自主设计的，它为什么能够做一点呢？很简单。一个外国的独立设计师一年的工资至少100万美元，还要配6个助手，6个助手加起来至少还得100万美元，至少要200万美元的代价才能搞一个服装设计师的班子。所以，再大的服装设计企业也请不了服装设计班子，成本太高了。而潮州的一个服装企业用得着这么高的费用雇独立设计师吗？100万人民币都够了。那么，他就雇了10个独立设计师，每个设计师配7、8个助手，成了全世界最大的服装设计机构。外国人看了不可思议，你怎么搞这么多人？因为，外国人的人员开支是不得了，而中国不是。然后，他们把独立设计师经常派到去外国去学习，再把中国的流行元素加入。他们把潮州的浮雕特色设计在晚礼服中，西方人一看就喜欢得不得了。所以，我们不要完全迷信，要利用低成本优势打造企业自主品牌。

　　第六种支撑点是服务。海尔的成功60%靠服务，服务不只是维修，而是整个服务理念贯穿企业发展的全过程。某年在北京，海尔4500元/台的空调比3000多元/台的空调销售量多了3倍，比别人贵了1/3，为什么还卖得更多？很简单，我是一个消费者，我到别的地方去买，想马上安，北京太热了，而商家告诉你，现在买空调的人太多了，我们的人手不够，安不上。那我这几天怎么过呢？海尔知道了北京人的需求，把全国的安装人员调去北京1000人，马上就可以解决安装空调的问题。所以，企业的竞争最重要的满足消费者需求的竞争。但是，你首先要钻到人家心缝里去，你钻不到人家心缝里去就是一句空话，你得知道人家的需求是什么，服务就是满足需求，不满足需求的服务，越热心越周到越令我讨厌。因为，我不需要，你老跟着我屁股后面干这干那讨厌不讨厌啊？

　　中国的宾馆就这个矛盾，五星级、超五星级的宾馆最大的毛病就是门口站的服务员太多，到哪儿都有人“欢迎、欢迎”，到哪儿都有人监视你，多讨厌啊？我不需要这么多人欢迎，到你这里安静地住个店就完了嘛，你越热心越令他讨厌。所以，服务热心这一点，中国企业研究得还不够。

　　最后一种支撑点就是文化。我觉得文化可以成为许多产品的灵魂，特别是家具业，你的家具造出来，人家就觉得十分陌生，没有熟悉的文化，没有文化怎么行？文化非常重要。

　　90年代，我去台湾参观了一个企业，是做保健品的，保健品的原料就是枸杞子、麦冬，这个人很会说，不会说自己的产品是枸杞子、麦冬，营养丰富。他不这么卖，他卖文化，他向美国人宣传什么是健康，怎么说呢？说的是皇帝内经，阴阳五行才是健康，吃了我的保健品保证你的阴阳五行平衡。美国人不懂，但不敢说不对，因为它200多年，不到300年，咱中国5000年了，你200多年的国家说咱5000年国家的文化不对，那是你没文化。所以，拼命琢磨什么是阴阳五行，琢磨琢磨不太懂，这下懂了，我得出的结论是，又明白，又不太明白的消费者是最好的消费者，完全不明白不行，完全明白也不行。所以，美国人就花高价钱买他的保健品，他几年就发财了。我在他那儿看了一周，很感慨。很多中国人自己瞧不起自己的文化，但中国最古老的文化在90年代初就让中国人赚了大钱。

　　最近，王老吉的发布会我去讲话了，我说王老吉现在在中国国内的销售额超过了可口可乐在中国的销售额，2009年可口可乐在中国卖了150亿，王老吉卖了160亿。我认为，这是中国文化的成功。因为，王老吉这种饮料，就是按照中国的传统文化，几百年中药文化系统做的一种饮料。它的广告语就是中国文化“怕上火，喝王老吉”。“上火”是什么？外国人搞不懂，西方没有这个词，中医才有这个词。用中医理论做的产品，以中国文化理念做宣传，它就成功了。也许是我吹牛，那天的发布会上，我说，我认为王老吉随着中国的强大，有可能像当初的可口可乐一样走到全世界，大家相信不相信？

　　不要瞧不起自己的文化，不是那么回事儿。我想，我简单说了这七种支撑点。大家思考一下，我的品牌主要支撑点是什么？这是第二个问题。

　　三、企业品牌战略的核心。

　　许多企业老板告诉我，艾丰同志，我现在开始实施品牌战略。我说，你怎么做的？我听听，你说说。我听完以后，我说，你没有实施，而只是开始说品牌战略，还没有实施。为什么你说了呢？因为，以前你的嘴里没有品牌这个词，现在有了这个词了。但是，你的操作没有体现出来。品牌战略的核心很简单，大家记住，核心就是四个字“名实循环”。解释一下，就是两句话“善于以实造名，又善于以名塑实”。

　　现在企业打造品牌的毛病在哪里？由实做实，永远不做名。我把质量做得棒棒的，光做质量是实，不是名。另外一部分人是专做名，敢于吹，吹到哪一天穿帮了就拉倒了，都没有由实到名，由名到实的循环。海尔为什么成功了？海尔第一个成功的案例就是砸冰箱，砸冰箱最奥秘的地方就是以实造名，把60多台冰箱一砸，就引起了全社会的关注。然后，新闻界就报道了，海尔是这么抓质量的，不是小毛病修修补补，必须是零部件。所以，砸烂的是冰箱，砸响的是品牌，这样造出来的名声是结实的，因为有事实做根据，不是一句话吹出来的。

　　大家听明白了吧？因为时间关系，我就不讲更多的案例了。就是说，你看海尔很多的案例，再说一个案例吧，他进国际市场第一个选择的是进德国，并没有选择进巴基斯坦，德国是最难进的，德国人不让他进。为什么？德国人问你的冰箱质量高吗？海尔把冰箱拿到德国去，把自己的冰箱和德国的冰箱放在一起，最后德国的专家打分，海尔的冰箱比德国的冰箱平均分还要高一分，就允许他进了。有人想，德国人不允许你进，没办法让你进了，有可能还不让你卖很多。但是，海尔的想法不是这样的，我进德国不是为了销量，而是为了名，海尔冰箱进了德国那多有名！这样的话，海尔冰箱更别说进美国，进巴基斯坦了，那更容易了。大家听明白了吗？海尔就是以实造名，再以名塑实，他们就能够把企业的经营搞得很活，时效很好。

　　最早知道这个原理的是谁？那时候还没有市场经济，这个老先生就是老子，这是老子的原理，中国人的原理。老子有一句话说，天下万物，有生于无，无生于有，有无相生。我判断一个企业家是不是高明，我有一条很重要的标准，看他的脑子里面有没有“有无相生”的哲学，如果他认为无中生有是胡说八道，那他还是太老实的企业家。有无相生的循环力量相当大，比简单的名实循环力量大得多，这是世界万物的规律，更是市场经济的规律。

　　四、打造自主品牌要解决品牌传播问题。

　　最后，我希望大家在打造的品牌过程中，要解决品牌传播的问题。最近，我知道了一个企业，这个企业很有名，山西汾酒厂。1992年，我去的时候，八大名酒中，汾酒的销量占50%，一家卖的比七家卖的都多。但是，现在去，他已经变成汾老六了，销售才7万多吨，五粮液卖到了48万吨。为什么？汾酒还是那个汾酒。他们说，老艾，你来了，就不要客气，看我们有什么毛病就说。我说，好啊，你要开了这个口，我就不客气。我说，你们最重要的问题是不重视品牌传播，也不知道怎么传播。我说，我问过很多喝酒的，1915年获得巴莱玛金奖的是谁？人家想都不想说：茅台！其实，1915年获得巴莱玛金奖的是汾酒！我说，你真正获奖的声都不吭啊！国家博物馆收藏的第一瓶白酒也是汾酒！等等等等！这些都多了！我说，你怎么不传播啊？我看了你们的博物馆觉得很好，但有多少人先看你们的博物馆再买汾酒啊？你不传播，等着人家看博物馆再买你们的酒，那有几个人买啊？

　　后来，在我的什么建议下或批评下，他们才在人民大会堂召开了一个新闻发布会，“庆祝汾酒唯一获得1915年巴拿马95周年大会金奖”，要我挑毛病，我说你为什么庆祝95周年？为什么不庆祝100周年？为什么不庆祝80周年？我说，你的毛病就用白居易的《长恨歌》说明，其中有两段话可以用到他身上，一段话叫“杨家有女初长成，养在深闺仍未识”，如果永远不传播杨玉环，谁知道杨玉环？除了他自家人知道，还有谁知道？不知道中华还有这么一个美女嘛。那么，为什么她出名了？后来，她选到长安去了，成了杨贵妃，在制高点上做了宣传，大家一看太漂亮了，全国人民都知道了！而且，不光当时的全国人民知道，而且现在的全国人民也知道了，流传下来了！我说，你就是杨贵妃，把自己的好东西都藏起来，不让人看见。

　　所以，我们的企业要做品牌传播，一定要把自己的产品研究透，品牌传播的学问比制造产品的学问还要大。如果说得再直接一点，还要大得多，可能在100个企业家中有30个企业家懂就不错了，不是说谁都懂所有的，但是我们要努力学习，争取懂得更多一点。

　　传播有三个环节：一是销售网络；二是宣传沟通；三是评价保护。你的销售网络是传播最重要的渠道，你的销售网络是卖产品的还是传播品牌的？还是两者统一的？你以什么样的指导思想建设你的销售网络？不要仅仅把它当成卖产品的，同时它是传播品牌最基础的渠道。宣传沟通就不用多说了，有三种方式，新闻、广告、公关。现在的企业比较注意广告了，但没钱就不想打了。所以，我劝大家，我是做新闻出身的，我是《经济日报》原总编，现在不是了。我建议大家多利用新闻渠道，新闻渠道有三大优势，第一是广告是老王卖瓜自卖自夸，新闻是别人说你的好；第二新闻报道是事实，人家的报道是立体的，是扎实的；第三新闻花钱少，原则上新闻是无偿的，但你要搞新闻策划，原则上要花点钱，与广告比那是零头。所以，劝大家多动脑筋，利用新闻渠道来宣传自己的品牌。

　　我举一个案例，大家就明白新闻有多大的作用了，这是一个古老的案例。1988年，内蒙古羊绒衫厂厂长叫王灵翔，这个企业改名了，依克朝美。他当时找到我，请我吃饭，吃饭干什么？交朋友，交朋友干什么？没有，没空给你想，大家都忙。我说，总编辑最爱听的是新闻，不爱吃饭。他说，我像也没有新闻啊。我说，你说说，我看有没有新闻。他说，全国60%的羊绒厂在中国，中国60%的羊绒厂在内蒙古。我说，全世界最大的羊绒衫厂在内蒙古依克朝美就是新闻！

　　希望大家重视传播，重视新闻手段的传播，时间关系就讲这么多，谢谢大家。

　　【主持人】：谢谢艾丰老师。艾丰老师关于品牌建设的深刻见解，相信让在座的各位都受益匪浅，如果艾丰老师有时间，一会儿在会后大家可以继续向艾丰老师请教。

　　今年的橱柜年会第一次放在中西部选址湖南举办，湖南这些年的发展和经济特点，刚才在彭主席的开幕辞当中已经说得很详细了，湖南不仅出名人，出伟人，这一点在通往酒店大道上的欢迎标语上也看到了，“欢迎大家来到毛主席的故乡”，湖南同样出名气，三一重工相信大家都很熟悉，下面有一组数据很能说明三一重工在世界工程机械制造的地位。三一重工是全球工程机械制造前50强，2008年销售额达到了209个亿，2009年销售额达到了300个亿，今年销售额将迈过500亿，利润将达到90亿元。对于这么一个令人尊敬的企业，我们相信在座的都想分享他的成功经验，下面有请三一重工集团总裁何真临先生分享三一重工的创新历程，有请！

标签：