汪泽：企业商标战略关键在于八字核心

摘要：2月19日，2012年中国地板行业年会在京正式举行。会议当中中国木地板流通专业委员会做2012年工作报告，报告回顾了2011年地板行业的发展成果，针对行业当中存在的一些问题进行了剖析，并对2012年的具体工作做出了展望。新浪家居对此次年会进...

汪泽：企业商标战略关键在于八字核心

　　汪泽：消费者买这个产品的时间不关心这个产品有没有专利，也不关心有没有版权，最关心的是商标，商标是产品走向市场的通行证，好产品没有商标，消费者是区分不开的，所以商标对消费者非常重要，我记得我说过一句话，在小的企业如果有自己的知识产权，都是了不起的，他的知识产权里面有自己的品牌。

　　大家都知道我们国家现在在搞商标战略，今天下午我主要讲一下企业的商标战略的核心到底是什么，我们国家把商标战略上升到国家战略的层面，来源是2008年6月5日，国务院发布了一个国家战略知识产权纲要，后来又发布了一个商标战略的实施意见，这就是我们国家商标战略的一个来源，在我个人理解，商标战略的主体应该是企业，因为国家搞商标战略―商标是企业的商标不是国家的商标，一个国家有自己国家的形象，但是商标作为一个市场经济的产物，主要是由企业经营、使用，所以我认为商标战略不管是国家层面上还是省、自治区，各级政府的商标战略，主体还是企业。政府在商标战略当中起的作用是什么，我们主要是加快商标的审查，案件的审理，使品牌得到保护，这主要给企业的商标战略得到法律或者政策的支持，这是我个人理解的商标战略。

　　作为一个企业来说，商标战略的核心，通常说八个字，一个是注册，一个是运用，第三个是保护，第四个是管理，企业的商标战略核心应该就这八个字，我个人理解这八个字可以延伸过来。从注册而言，一个是以使用为目的的注册，还有法律性的注册，就运用而言，也是依法和规范，企业使用商标的时候应该按照商标法的规定，规范自己的商标。从保护的范围来讲，积极和有效，要保护自己的商标，应该做到积极和营销，从管理上来说，应该做到科学和系统，商标管理的内容就是这八个字。

　　从商标的注册角度来说，在座的企业商标都应该是注册的，但是有一些企业不大经营的时候，或者木地板推出系列产品的时候还有其他的注册，在商标注册环节，作为商标战略的注册有三点值得注意的，第一点要遵循成熟的商业习惯，我们国家现在商标申请量很大，去年一年已经达到141万件，和前几年相比，增长了两倍多，随着商标申请增加量以后，涉及到商标评审案件也很多，去年就达到7.5万件，为什么出现这么多的案件，因为我们很多企业没有成熟的工商业的习惯。

　　在这里面遵循成熟的工商业习惯有三个方面：第一个方面就是不抢注，去年开始我们搞双打行动里面，打击侵犯商标权和制造假冒商标案件里面，有一个中国的内容就是打击恶意抢注，别人使用商标没有注册，你进行抢注，这是商标法不允许的，另外商标注册的环节不能搭别人的车，不能看到其他的商标有知名度的时候，我申请近似的商标，如果你想借用别人的声誉推销自己的地板的时候也是商标法禁止的。还有一个避让，我们申请商标的时候一定要做在线的商标的检索，现在中国商标法上也可以达到这个效果，大家想好一个商标的时候，不管是请什么样的公司做商标设计LOGO的时候一定要检索一下，看看有没有相同或者近似的商标，一个商标设计的再好，如果和别人的商标发生冲突的话，也不能作为商标注册。所以我们的企业设计商标，特别是不是自己设计，自己设计成本会小一点，委托一些企划公司设计商标的时候一定要注意，设计商标的结果一定不能和其他的发生冲突，我们发现一些企业商标申请花费了很多钱，有一些设计公司还是比较本份的，自己设计，有的就是翻商标公告，看哪一个公告比较好，有的抄袭或者复制过来。

　　第二个方面，商标注册的环节里面还有一个商标选择的问题，第一个商标法规定，作为商标注册的话首先有一个显著性，如果没有显著性的话，商标是不能注册的，什么叫显著性，比如说用在地板上，消费者看到这个图和文字的时候只会和你的企业联系在一起，这就是一个显著性的问题。

　　商标显著性选择里面，有一些企业申请了商标，喜欢把自己的广告语加在里面申请注册，我看这上面也有一些LOGO里面也带有广告语，从我们的专业角度来说，广告用语是不能起到商标的作用，大家都知道诺基亚手机的广告语是科技以人为本，注册商标的时候是被驳回了，因为它是一个广告语。

　　商标选择里面，我们企业强经常范一个毛病，喜欢把商标里面加上国名或者地名，商标的质量是有描述性的，以前欧典地板里面LOGO里面是一个圆圈，我印象当中好象说来自德国，我记得不是很准确，广告用语是来自德国的地板，如果商标注册里面含有国名或者地名的话，也是商标法不允许的。

　　第三个方面是注册。我们根据注册的目的，一个是使用，还有一个是防御性的注册，防御性注册可以分两个方面，一个是我把和我相同或者近似的商标在主打的产品上注册，谐音或者同音的可以作为防御性的注册。另外一个，我的产品虽然不用我的商标，但是相关的产品会用，木材的商标会用在家具上，我将来有可能营业范围会扩大到家具上的时候，首先我自己进行一个防御性的措施用其他的相关产品作为注册。

　　第四个方面，企业实施商标战略第二个方面就是运用，商标就是为了使用，为什么商标有声誉，一个商标的市场占有率会在老百姓当中的口碑不一样，背后还是一个质量问题，商标的生命在于使用，商标使用的生命是在于质量，这个质量可以关系到一个商标甚至关系到一个企业的生死存亡，具体而言，使用上来讲分三个方面，第一个方面是合法使用，商标法规定，注册的商标，权利范围是发在商标注册证上的，记载着商标的图样和商品的年限的，如果你超过了商品的范围使用，就是违法使用的，就不符合商标法的规定，商标使用第一点是合法，第二个是规范使用，规范第一个就是不能擅自改变规定的商标，你在使用当中改变了商标的图样是商标法不允许的。

　　关于改变是一点都不能改变还是稍微可以改变一点，在实践当中，地方的执行过程当中有不同的掌握标准，一般来说，严格来说是不能改的，商标核准注册的时候要提供商标的图样，和其他的商标进行对比，说明不是近似的，如果你改了以后可能会近似，但是说一个企业发展过程中商标可能要根据市场的变化进行调整，你看以前是这种颜色，换成另外一种颜色，一般情况下如果你对注册商标进行改变，如果不是实质性的，稍微有一点改变，一般情况下也应该允许，否则的话，对于企业的现实也过于严苛了。

　　另外你不能把注册的商标改的和别人的一样，这样你会构成对别人商标的侵权，在其他的行业这种情况很多，比如说鳄鱼这个商标很有名，在服装上很有名，有的企业注册商标的时候不注册鳄鱼，或者说注册其他的鱼的图形或者文字，这种情况下就属于自行改变注册商标的行为。

　　不能自行转让注册的商标，商标的转让和一般的合同是不一般的，商标的转让，商标权是核准转让，转让之日起在发生真正的合同的变动，如果你没有到商标局登记的话，这个合同是有效的，但是商标权的权利没有发生改变，最近大家都知道苹果IPAD的商标和深圳一个科技公司的商标纠纷，苹果和他们签订了一个商标转让的合同，合同里面表述上没有明确的列出包括不包括在中国注册的两件商标，这是当事人之间发生的歧异，所以我们在转让商标的时候，不管是商标卖给别人还是看到别人商标好，你想转让过来，签合同的时候一定要明白以最后商标局核准转让的时候商标权利才真正归你所有。

　　还有一个方面，商标的保护，大家通常理解，可能我对别人侵犯权利了，我到法院告别人侵权，或者工商机关去查处保护的行为，还有一方面是企业不太重视的，就是商标注册环节，在线的商标也有一个自我保护的问题，这说明了什么，一个商标注册在先，但是你通过检索商标公告发表别人在后申请注册商标和在先的近似，使用商品相同或者类似的时候，这个时候可以启动一个法律的程序，比如说商标的异议程序，对方的商标初步审核公告三个月之内，注册之前你提出异议，说不同意商标注册，这个注册商标的保护比侵权保护还重要，侵权一般是未注册商标的产品使用的范围内侵权，这个时候维权还是很方便的。

　　从保护的第二个方面来讲，前面说了两个字，有效，首先是有效的保护，分两个方面，第一个方面就是法律的运用，有一些企业在注册环节发现别人的商标跟自己相同或者近似的时候，或者说在其他的类别的商品上发现有商标是抄袭或者模仿，复制自己商标的时候，怎么样保护这个商标，我选择什么样的法定的条款来保护，如果说自己的商标认为自己是驰名的，别人在其他的类别上申请注册了，这个时候会涉及到驰名商标认定的问题，只有驰名商标在不同或者不相类似的商品上获得保护，这是一个法律适用的问题。还有一个纯粹的相同或者类似商标，你是地板上，我也是地板上，这个时候法律的运用主要是条款的选择。还有一个是举证责任，谁主张谁举证，这里面有一个举证责任，如果你不能尽到自己的举证责任，即便受到法律条款的肯定，你是有理的，对方没有理的，这个时候也是不行的。这是我们举证责任要注意的，这个和你的法律选择是有关系的，你选择什么样的法则效果是不一样的。

　　还有一个是商标的管理，一个是要科学，一个是要系统，一个想把自己的企业做大做强，真正实施商标战略的企业，内部应该有一个机构，这个机构不一定是商标的独立的机构，至少应该有自己知识产权的部门，还有一个，这个企业作为内部的制度应该相应的建立知识产权的管理的制度，只有这个机构和制度健全以后，才有可能进行商标的管理，这个管理里面还有第二个方面，就是做到系统，这个系统一个是流程的系统，很多企业做商标企划的时候，策划的工作不是法律部门，往往是生产和营销部门做的。

　　另外企业做商标设计的时候肯定要考虑自己产品在市场上营销的状况，在系统企划营销最后需要配合的部门就是法务的部门，这几个部门之间怎么样合作，这是一个系统。另外我们商标战略里面有一个核心的内容就是商标的使用和档案的管理，行政机关处理案件的时候发现一些案件客观事实上的理由是成立的，但是就没有证据，这是企业档案管理出现问题，很多企业的广告资料，广告发票，在哪些地方销售过，这些证据没有，这些证据我觉得就是应该靠平常的企业，自己商标的档案管理问题，时间有限，我就简单的介绍一下企业实施商标战略的核心的内容，谢谢！

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