家具企业品牌贵在定位

摘要：市场是千变万化的，昨日的家具企业还是风调雨顺，风光无限；今天的家具行业已是风萧萧兮易水寒，面对变幻不定的市场经济，家具企业想要在千军万马中站稳脚跟，品牌定位无疑是核心。

  环境的改变，资讯的泛滥，行业结构的变化等各大因素，使得一个企业的品牌变得越来越重要，进入深度调整期的家具行业尤是，品牌已逐渐成为企业的核心竞争力。市场是千变万化的，昨日的家具企业还是风调雨顺，风光无限；今天的家具行业已是风萧萧兮易水寒，面对变幻不定的市场经济，家具企业想要在千军万马中站稳脚跟，品牌定位无疑是核心。

  其实“品牌”一词起源于西班牙的游牧民族，牧民为了在交换自家牲畜时与他人的相区别，因此品牌最初意为“烙印”。据调查，世界杯期间球迷喜欢购买饮品为观看世界杯球赛助兴，其中啤酒是大部分球迷的首选，高达56%。有趣的是，虽然大部分球迷认为观看世界杯喝啤酒更尽兴，但提到观看世界杯时球迷首先想到要喝的饮品品牌中，可口可乐和百事可乐却居于啤酒品牌百威和青岛之前，比例分别达40%和29%。无疑，这是品牌带来的影响力，也就是烙印。

  可是，一个家具企业的品牌，怎样才能够在他人心上打上烙印呢？就好像可口可乐、百事可乐；苹果、三星；宝马、莱斯莱斯一样，成为大众眼球的焦点和永不过时的话题？分析以上产品，它们无一不有着鲜明的品牌特点和品牌定位，并且深深地烙印在消费者的脑海中。人需要有明确的定位，清晰的个性和特点，才能让他人记住。人如此，一个企业的品牌更是如此。如果只是盲目跟风，东一榔头西一棒槌，顾左右而言他，没有一个清晰的形象，没有一个深刻的记忆点，最终只能泯然众人矣。

  那么，问题来了，究竟什么是定位呢？

  我们最常说到的是GPS定位，以帮助我们找到准确的地点。然而，家具企业品牌的定位又是什么？

  定是定心，把用户的心定在品牌上；位是位置，即品牌在用户心目中排序居几，位正而言顺。定位是品牌的核心，定位是品牌的DNA，是企业的家具产品在千千万万产品中得以显示与众不同。换句话说，品牌如果没有定位就像一具没有灵魂的躯壳。家具企业品牌定位，就是为自已的家具产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占有一个独特的、有价值的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客对家具产品产生相关需求时，才会对企业的家具产品产生印象，甚至将该企业的产品作为首选，这就是一个企业品牌定位起到的作用。

  可是，我们应该如何对品牌进行定位呢？

  定位理论告诉我们，生活在信息爆炸的社会，消费者只能接受有限的咨询。要想准确定位，首先要抓住顾客的心智。美国的定位之父杰克·特劳特谈到商界对定位战略的误读时认为最大的误读是没有抓住“竞争的地点发生在顾客心智”这一要点，以致出现了定位的滥用。

  企业在做一个品牌时，要考虑的因素有很多，如价格、人群、功能、区域、产品的设计风格等，然而这些都是属于运营范畴的考虑，而非心智层面上的考虑。就好比上述提到的可口可乐和百事可乐，在世界杯球迷所想到的饮料共总和占69%，无疑运营范畴的因素起到一定的作用，但是最明显的还是这两大企业在品牌定位的时候抓住了顾客的心智：快乐、张扬、青春与活力。

  心智模式就是人们的思维方法、思考方式和思维观念，是一种隐含很深的心理活动和思维活动方式，它决定着消费者心理活动路径和消费者是否接受以及多大程度接受这个品牌。如在国内对品牌的定位做的比较好的左右和顾家，这两大企业的产品定位分别抓住了消费者期望“幸福不远，就在左右”，“”顾家、爱家“的心智模式。然而在家具产品严重同质化，竞争逐渐白热化的今天，有些家具企业只想一心实现资本市场的利益，疯狂的进行品牌延伸或产品线扩张，以望实现资本的大幅增长，在品牌的定位过程中罔顾消费者的心智模式，结果却是削弱了消费者对品牌的感知。

  因此，家具企业在对品牌进行定位时有必要弄清楚，目标群体的心智资源有什么特点？它是如何分布的？竞争对手已拥有何种心智资源？企业还能抢占哪些心智资源？如何去抢占？

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