日日顺《极速前进》：综艺节目的社交化传播案例

  曾经，企业砸重金投广告，就意味着品牌知名度的显著提升，在信息不对称的年代，用户可以被动地接受品牌广告，或者说没有其他更好的选择。如今，资本 介入对品牌发声依然重要，但是一家独大的光环早已褪去，面对开放的信息化时代，企业必须尝试走近用户，用他们喜欢的方式推销自己。

  作为一个物流品牌，日日顺似乎很难像快速消费品牌那样，可以在营销内容上无所顾忌，但是自从宣布联手深圳卫视《极速前进》、进军综艺圈开始，日日顺便用数据说话，树立起一个全新的品牌形象。

  第三方数据监测公司AdMaster通过其SEI节目赞助效果评估，对包括《爸爸去哪儿3》、《极速前进2》、《中国好声音4》在内的热播综艺节目进行 了客观分析，从节目表现、品牌关联和品牌受益三个方面，呈现出清晰的品牌植入效果，也为我们解读日日顺品牌新思维提供了可靠的数据基础。

(数据来源：ADmaster综艺节目赞助表现排行榜)

  在某种程度上，近年新崛起的真人秀节目就是一个内容营销的平台，检验着品牌对社会化营销的驾驭力。根据AdMaster给出的数据，我们可以清楚地看到 诸如“品牌回想”、“品牌社交媒体”、“节目植入场景回想”等详尽的指数排名，而首次亮相综艺节目的日日顺，出人意料地出现在“品牌社交媒体相关指数 TOP5”榜单中，并且在之后数期中稳居期间,成为整个榜单最大的意外。

  同样是《极速前进》的合作品牌，能够进入AdMaster相关TOP5排行的只有英菲尼迪和日日顺，前者作为《极速前进》投入最大的合作品牌，历来在场景植入中发力甚多，后者虽然初来乍到，却显然深谙社会化营销的门道。那么，日日顺到底是如何做到的呢?

(图片来源：日日顺官方微博)

  首先，尝试和节目进行互动，强化平台作用。

  围绕节目热点和明星看点，日日顺在节奏上始终和节目组保持同步，从而做到播出前提前预告，播出后抓取精彩剧照，双方官微遥相呼应，体现出十足的默契。通过这种有效协作，日日顺官微逐渐成为节目组、各路粉丝、第三方参与者互动的平台，网络声势日渐响亮。

  其次，加强娱乐性，提升粉丝参与感。

  虽然《极速前进》尚未进入一线真人秀行列，但绝不能低估明星的号召力。对此，日日顺非常明智地展开了一场粉丝运动会，利用近距离接触明星的优势，及时抓 取制作、并第一时间发布明星海报、视频、趣闻，吸引粉丝关注。发起竞猜活动，用模拟和明星在一起的日子，以及提供明星签名奖品的方式，增强粉丝在日日顺官 微中的参与感。

  再次，扩大外围话题，制造高联想度的品牌黏性

  日日顺为《极速前进》量身订制了“不快不痛快”的社交话题，全力体现“极速”优势，为此陆续推出了路人吐槽的幽默视频，引发网友对身边不快事的注意，同 时联合图片社交平台发起名为“极速风景”的摄影大赛，并开创了车体风景的全新模式。这一系列的外围动作，实际上都是配合节目展开的，叠加效应明显增强了品 牌黏性。

  最后，借品牌植入亮点，形成二次聚焦。

  所谓二次聚焦，是指日日顺的真人 形象和卡通形象同时出现在节目中，这在迄今为止的真人秀中是绝无仅有的。比如，日日顺服务兵作为神秘嘉宾，出现在土耳其站和泰国站的颁奖仪式中，为获胜者 颁奖，而在成都站的决赛中，日日顺更是将三辆大货车开上荧幕，直接在现场和明星抢起了镜头，对于这些极具看点的内容，日日顺都会通过社交媒体进行曝光，促 使品牌植入发挥更大的能量。

  经过如此精心策划的内容营销，确保日日顺在资金投入并不占优势的情况下，依然可以成功博取较高的关注度，这从侧面也反映出多维度的品牌经营策略对传统思 维形成的巨大冲击。能够从冷冰冰的物流卡车中走出来，华丽转身为亲切的极速能力者，日日顺用数据证明，自己的社交路线走对了。

标签：