家居卖场跨界正当时？

摘要：家居卖场调整已经不是新鲜事，大型家居卖场，在场馆设置、招商品牌等方面，每年都有新的动作。然而近几年来，卖场的调整似乎越来越“出格”，跳跃出原有的家居产品，涉足到“不相干”的领域：餐饮、超市……家居卖场的跨界动作越来越大，跨界让家居卖场改变了...

  家居卖场调整已经不是新鲜事，大型家居卖场，在场馆设置、招商品牌等方面，每年都有新的动作。然而近几年来，卖场的调整似乎越来越“出格”，跳跃出原有的家居产品，涉足到“不相干”的领域：餐饮、超市……家居卖场的跨界动作越来越大，跨界让家居卖场改变了许多，未来的家居卖场还能怎么变革？

  逛超市、喝咖啡、品美食，这是家居卖场还是shoppingmall？

  一杯现磨咖啡、一份烘焙点心、一本生活书籍，这是弘阳家居馆六楼的一角，由这一角落延伸开去，还有冷餐区、咖啡吧、书吧等；中午时分，弘阳家居馆一楼的食诺客快餐连锁店更是人声鼎沸、生意兴隆；而再过不久，“大润发”也即将在弘阳家居无锡店揭开面纱。这些不仅仅是弘阳杀入“装饰建材第一街”锡沪路的系列动作，也刷新了业内外对家居卖场功能的认识。

  从开业之初，弘阳家居商业广场就颇具“跨界混搭”意识。“作为家居卖场，引入餐饮业态，肯定更能留得住人，因为家居卖场体量大，如果能有一些特色餐饮，就能把人留住。”弘阳负责人表示，现在单纯搞建材或家具项目，存活率不太高，早已不是十年前的形势了，大型城市综合体的发展是大势所趋。

  不仅是弘阳，一些老牌家居卖场也在尝试“跨界”。落地生根于高浪路与五湖大道交叉口黄金位置的无锡红星美凯龙滨湖至尊店就在锡城首次“跨界”做起了商业购物中心。

  据了解，该项目占地面积120亩左右，总建筑面积规划达30万平方米。然而与以往不同，采购建材、家居材料只是此次红星家居生活广场业态中的一部分。至尊店负责人介绍，该店为红星美凯龙家居集团第八代自营商场，也是无锡首座全新公园式家具建材购物中心。“未来这里将呈现一个典型的社区mall,是集现代家居、时尚购物、文化影视、健身休闲、餐饮娱乐于一体的高端城市综合体。”而这些业态并不一定是家居卖场管理经营，但是多种品类的丰富，将给卖场带来更多活力。

  近两年来，家居卖场的“盘子”似乎越来越大，除了家居产业交易链上的种种机遇，家居卖场的“野心”也越来越大，开始涉足多领域的尝试。

  “跨界”或是做功能性补充，或是推出其他业态“主动出击”，只为揽人气。

  家居卖场的多业态调整一直在进行中。如今，较高端的家居卖场要么与超市、百货商场、家电商场等其他业态有不同程度的“联姻”，要么在内部丰富餐饮、饰品等多种经营范围，只卖家具建材的卖场似乎已经“过时”。

  这些不谋而合的探索，既有每家卖场具体多变的因素，也受市场影响、消费需求的多种因素影响。但说到底，家居卖场玩“跨界”还是为了招揽人气。

  “我们引进大润发不为别的，就是为人气，来超市的不一定非要买家具，但只要消费者经常在店外走走，就会对弘阳品牌产生熟悉感，这种熟悉感很可能成为日后消费者选择家具品牌的重要砝码。”弘阳家居企划部经理尹恒表示。

  如果说餐饮、超市是功能性的补充，那么对家居消费人群需求再观察揣摩推出的其他业态，则是家居卖场的“主动出击”。弘阳家居就从3d体验切入，于商场六楼倾力打造3d体验中心，利用3d影像技术，导入生成三维1:1模型，借助网络互动平台为消费者提供一个高度互动的虚拟现实环境。“消费者可以直观看到装修场景效果，我们的设计师团队也会现场从户型布局、家具搭配等方面给予业主专业建议。”设计师介绍道。

  尹恒告诉记者，随着平台继续开发，3d体验中心有望在年底实现功能更加强大的家居diy消费体验。消费者在观看3d影像时，就可按照自己喜好和想法，在产品库内挑选商品布置房间，提前体验自己的‘家’。

  “未来我们还将和专业家装公司进行合作，以三维效果图的方式呈现家居布局方案，满足消费者的方案设计和家居建材、软装采购需求。”尹恒说，弘阳之所以重金打造服务性的3d体验馆，就是为串联家居卖场、小区楼盘、家装公司及消费者，全面引导消费者在弘阳进行一站式家装购物体验。

  家居卖场扩大了家居经营范围，意味着延伸了产业链条，赢得了另一拨消费群体。家居卖场从此不再只是一个仅卖家居产品的地方，多元化经营也将为家居卖场带来新的客户群。

  同质化竞争激烈，传统租卖模式难以为继，家居卖场“跨界”求生存

  此前曾有报道称，我国家居卖场总面积已经超过4000万平方米，其中约50%的卖场属于过剩。综合体过剩带来的负面效应已经延伸到了家居建材行业，而由过剩造成的近身搏杀现象在“家居建材第一街”锡沪路上尤为明显。

  综观锡沪路沿线，经过二十多年的发展，建材家居囊括东鹏国际建材、华夏家居港、月星家居等高档建材家居企业；也有好艺家、锡沪名品城、佳润建陶城、华东装饰城、家居乐等中档家居建材连锁企业支撑，还有不少小型装饰公司等也都团聚在这里，消化了无锡超6成的家装消费，竞争不可谓不激烈。

  锡沪路上一家专业家居卖场的人士告诉记者，近几年来大量的资金涌向家居卖场，卖场数量越来越多，同质化竞争也越发激烈，“仅仅锡沪路上，大大小小的卖场加起来就有十几个。”但是定位模糊，商品同质化，以及地段差异等各种不同的因素也让锡城的这些家居卖场的经营状况大不相同。

  比如嘉饰茂居家生活广场，在招商宣传上，嘉饰茂号称将打造5万平方米家居软装购物广场，是无锡首座家居软装主题shoppingmall，而事实上，时至今日在锡沪路占据了黄金位置的嘉饰茂居家广场人气依然惨淡。与嘉饰茂相隔一条街的盛飞一品建材馆在2011年开业后，也并没有出现预期的火热，不少消费者都表示，根本不知道盛飞一品是卖什么的，更别说地址在哪里了。

  销售不旺再遇上卖场饱和，家居卖场不迈出转型的步子将难逃劫数。本质上讲，传统家居卖场走的是“商业地产”模式。对于家居卖场而言，单纯考虑“把场地租出去”已经难以适应新形势，在以家居经营为主业的基础上，如果能够利用现有的数据资源、客流资源，将看似不相干的两个业态融合起来创造价值，似乎比单纯地打折促销吸引人来买家具聪明得多。

  不过，也有业内人士对家居卖场行业跨界转型持有不同观点。锡沪路上一家大型卖场的相关负责人表示，不会考虑引入跨界业态。在他看来，卖场转型要考虑周边环境的配套，引入其他业态存在一定风险。

  “部分商场为提高收益及客流量，引进不同的业态，看似人流提升，其实已失去家居卖场本质。”在他看来，专业的卖场还是要做专业的事，只有专业的卖场才能提供消费者行业领先的高性价比家具。

  位于锡山的宜家家居虽然在地段上并没有太大的优势，但是人气一直非常旺，在周六周日，更是能用人潮汹涌来形容，除了宜家低廉的价格，宜家的餐饮服务、儿童乐园是吸引顾客的一大优势。

  事实上在2002年之前，宜家餐厅的全球营业额就接近了20亿美元，作为全球餐饮领秀的麦当劳，直到2005年末，总销售额才首次超过200亿美元。

  以餐饮带动家居卖场人气，并使之成为吸引商场外潜在顾客的手段，一直被视为宜家独具的创新销售理念。在宜家大卖场，通常排队最长的并不是家居厅，而是餐厅和瑞典食品屋。据宜家公司统计，宜家餐厅的每日消费人次大约是商场的1.5倍。

  早在宜家创立之初，就信奉“饿着肚子促不成好生意”，初期的小茶座逐渐发展成为一进门就可以看到的餐厅。宜家餐厅不仅为宜家贡献了一定比重的营业额和利润，更重要的是它增强了宜家作为商业形态的整体吸引力和人气指数，增加了顾客滞留时间。对商业业态而言，这就是效益。

  业内人士分析说，在无锡众多的家居卖场中，除了月星家居、第六空间等这些以专售家具软装为主的卖场，其余的大部分卖场经营的建材产品，无论从品牌，还是产品陈列，甚至到楼层的分布，都出现不少相似的情况，对于消费者来说，大家更愿意信赖一些知名度较高的老牌家居卖场。而其余的家居卖场为了吸引人气，取得业绩，也三不五时地会推出促销，打折，返现等活动，希望能够利用价格优势将消费者聚集过来，事实上，这些家居卖场由于类型和商品的同质化，要想光靠活动来拉动人气，是远远不能抵挡竞争的，宜家在锡城的热捧也很好地说明了，家居卖场应及早明确定位，尽量避免产品同质化，这样才能避免危机，取得双赢。

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