新浪家居直播：北京家居行业协会——2016系列高峰论坛定制篇

摘要：9月2日，北京家居行业协会联合新浪家居共同举办“北京家居行业协会2016系列之定制家居论坛”在居然大厦举行。邀请业内专家和企业家，共同探讨在目前的市场形势下，定制家居逆势增长是真火还是虚火？其背后的真相是什么？在定制的浪潮之下，家居行业该何...

　　9月2日，北京家居行业协会联合新浪家居共同举办的“北京家居行业协会2016系列之定制家居论坛”在居然大厦举行。论坛邀请到业内专家和企业家，共同探讨当前的市场形势下，定制家居逆势增长是真火还是虚火？其背后的真相是什么？在定制的浪潮之下，家居行业又该何去何从？

　　今天我们有幸邀请到众位嘉宾，分享定制热背后的故事，出席论坛的嘉宾有：

　　北京家居行业协会常务副会长兼秘书长刘晨

　　业之峰董事长张钧

　　实创装饰董事长孙威

　　飞美家具总经理周凯军

　　KD整体家居总经理严红

　　康洁整体家居董事长王占府

　　新浪家居的总经理魏晓飞

 戴蓓：如果总结今年以来家居行业关键词，“定制”绝对属于热搜之列。定制究竟有多热？从堪比春运的广州建材会，不难看出定制算是现在家居展会里最高峰值的展览。但是，一些家居、定制衣柜等企业，不贴上“定制”标签，似乎感觉不到在家居领域的存在感，这是个非常有意思的现象。

　 今天要讨论的话题有以下三个：首先，探讨定制热家居的背后到底是什么原因造成了如此火爆的场面，是市场消费者的推动还是行业发展到一定阶段细分需要；其次，探讨这把“火”究竟是真是假？以及定制家居该如何定义，它又能给企业带来哪些考验；最后，成品家居和定制家居二者之间有着怎样的关系，谁能主导未来家居市场？大家可以自由来探讨，可以互相在观点上进行博弈。

　 首先请刘晨秘书长为大家解答，本次论坛举办的初衷和愿景。

　　刘晨：定制依然是蕴藏无限黄金和机会的蓝海。

　　近三年以来，定制家居快速发展，我们希望通过论坛，对定制的轮廓和内涵以及现状、发展方向有更深入、更准确的了解。以期让消费者能够科学消费、明明白白消费；为行业定制的方向进行探索，有助于行业定制的科学发展和健康发展。

　　第一，从居然之家统计数据来看，近3年来定制产品的销售额在逐步上升，从2015年开始，全国100多个店越来越重视定制产品。此外，通过消费的数据采集，消费者对定制普遍持欢迎和认可的态度。据居然之家系统内的数据显示，2014年销售额是19.2亿， 2015年22.9亿，同比上涨19.3%。2016年上半年猛增至28.9亿，同比上升26.2%。

　　第二，随着受众消费理念的成熟，定制家居明显向全面化、全屋化拓展，全面定制、全屋定制、通吃定制大家都在探索，有的企业已经在进行，优化产品多样性和丰富性。目前，定制的消费受众主要集中在80、90后，其中具有个性化和新颖的设计风格，以设计为导向的定制家居颇受这部分消费者的青睐。由此可以预见，今后定制的权重还会不断的放大。

　　第三，虽然定制对消费者具有吸引力，但是定制产品特点和传统商品有着一定的区别，所以无论从生产到销售再到售后，都比原来成品化的产品要面临更加严峻的考验。所以在复杂多变的情况下，谁能把握住定制产品的机遇，克服成品家居上述的痛点谁就能够脱颖而出。

　　第四，从品牌化来讲，目前在全国定制类产品行业中暂时还没有产生巨无霸的品牌。也就是说，定制产品的专项品牌培养还需要一个进程，所以各个品牌都在抢夺这块阵地。虽然有些工厂开始进入转型阶段，但也都是从企业目前的产品进行了一些延伸而已，目前比较有优势的壁门类，因为这类产品在转型过程中发展较轻松，定制化程度高。此外，传统板式家具、实木家具企业也纷纷加入探索定制产品队伍。目前的定制家居，都是按照消费者意愿进行设计的，现在的定制可能到了设备化的提升阶段，实现消费终端的数据采集到与机床上数据上的无缝连接、一体化生产，这是真正定制蜕变的关键历程。原 来的定制可能没有到科学化或者是系统化或者是网络化的阶段，现在随着发展进程的加快，更加强调个性定制、柔性生产。

　　有待改善的地方：

　　第一，定制产品的鉴定标准目前还没有。但是越个性的东西越难实现标准化，标准该如何定制，这是行业研究的问题。8月23号国务院召开常务会议，其中有两个方面值得关注：第一点，国家开始鼓励企业标准领跑者制度，国家的标准随着进化倒逼产业升级，以达到中国制造供给侧改革，迎合大众消费的升级；第二点，实行全社会消费品先行赔付制度。当然，这个实现较难，因为定制因人而异，因取向而选，但是会有一个基本质量标准，这个肯定是可以有的。

　　第二，个性化标准，只有设计是远远不够的。虽然有些工厂不断培育自己的设计师团队，但仍然不能满足庞大市场的消费需求，所以设计资源，将会成为各个品牌争夺的最重要资源。其实定制的前提就是设计，定制这两个字就是设计，所以大家的争夺会呈现出白热化。

　　第三，定制产品的品牌工厂要工业化、自动化。这是影响定制发展的主要因素。只有工厂的标准化程度高，自动化生产程度高，才会减少差错率。所以定制未来生产的方向是智慧生产，从传统行业向智慧行业跨越。

　　张钧：定制领域目前存在三个BUG。

　　定制化市场上升很多，有好也有坏，有些原来生产板式家具的企业业绩明显下滑很不景气，市场份额去了哪里？肯定是做了一个移转，向定制转移，这个趋势是不可避免的。

　　看看定制潮，一是消费升级的结果。随着人们生活水平的提高，原来买大货是因为钱少，买一组贵的放在那，不管合适不合适，反正价格能够便宜30%。但执行房屋限购后，买房子不方便，一平米这么贵，只能化悲痛为力量，折腾完家后折腾车。折腾家的时候，又觉得面积能不能最大化使用，节约出一平米也能 值8万，很多人愿意这么去做，这是提高使用效率。

　　第一是消费模式的升级，第二是使用效率的提升。第三，还得拼命夸一下定制化厂家的显著进步。他们从不知名到知名，产品线从单一变复杂和多样化。不久前家居行业举办了一个内置智能化衣帽间的活动，从中发现女人衣服太多，想穿的时候找不着，所以就把衣帽间做的特别大，并且能够控制，智能化，我想择选什么场合的，一是有提示单，二是可以转出来调用，这种个性化方式带给人们的生活感受极好。三是定制化企业的进步，选择余地大，款式极大的丰富。这些普遍的进步决定了对定制市场的推动。

　 成品家装将成为发展迅猛的领域，将会从中小户型开始。成品家装效率高，性价比高，因为它是整合的、爆款的、简约的都有，这样才能卖得出去、才有效益，特别高端的成品是不好卖，跟互联网经济一样，从屌丝慢慢往上走。相比之下，定制化明显是中高、大户型、个性张扬和预算充足的人群选择。所以客户定位越高端对于定制化的需求内容就越多，而越低、越中小户型占据了成品化的需求量和市场量。  

　　从前年和去年天猫的数据来看，增长最快的两个块板块是定制和家装，增长都在300%，天猫一年销售3500亿，体量非常有代表性。我们很早就做定制家具，但是没有往这方面做，因为工业园一直没拿下来，今年4月份正式搬到一个10万平米工厂才开始做。我个人的理解，装修公司做定制是出于什么考虑，定制领域目前存在着三个BUG，但这对客户来说确实是个很难受的事情。

　　第一，是定制家具先做还是装修先做？做完后客户去做定制家具，很可能存在着在墙上开槽或者改灯位的情况。也有一些定制家具企业说先定家具再定家装。

　　第二，既然是做全屋定制，装修就成为了整个家庭里面是背景色，家具才是主色，可是定制家具、木门和我们做的一些装饰又不能完全呼应在一起，缺乏统一性、协调性。

　　第三，环保。家装企业所用板材质量越来越好，但用板量很大，放置小空间叠加后，装修公司提供的建材叠加在一起还是超标，这时候消费者没办法，找家具厂却被告知“绝对环保，破坏性试验都做过”；家装公司说“你把家具全拆走，我全额赔付给你”。

　　随着消费升级，全国整装近3年增长率达300%，实创是第一家做这件事的，11年来一直在做整装。在进入定制家具后，发现客户的个性化需求日益强烈，刚推出十几天的“全屋定制+全屋整装+软装”新模式，受到客户一致认可和好评。

　　另外，到底谁来做定制家具基因最纯正，是由传统橱柜、衣帽间这类的企业做，还是由传统家具企业做，还是由装修公司做，深入分析，我们觉得装修公司是有它先天的基因在，为什么？最早我们刚开始做装修的时候现场打柜子，这应该是定制家具的最前身，我们称它为移动式，在施工现场就开始，完全手工的做法。现在的定制家具已经进化到在工厂标准化、大批量定制，这个门槛比以前高很多，但是要有数控设备，要有软件，要有非常成熟的产品体系。

　　相较之下，传统做衣帽间、橱柜的企业基因也不错，但是受一点局限就是其基本都是代理商模式。我们以前一直是学习和借鉴欧美，定制家居的快速发展是同步，甚至超越了欧美国家。工业4.0的标志也是定制，标准化应该说是工业化时代的产物，个性化、定制化是信息化时代的产物。对于现在全屋定制我们也是刚刚尝试，客户的需求是势不可挡的，我们也希望能够出台一些标准，首先最重要的是环保标准，谁对环保负全责。该问题如果不确定，大家还是会去打架；第二，如何解决刚才说的几个bug，真正实现全屋定制。此外，现在的定制还只局限在定制家具，全屋的定制要把木门、墙板系统等等全部结合起来。

　　严红：设计已经演变到强调功能性和实用性。

　　KD从一扇推拉门开始做到现在整屋全屋的定制，涵盖了所有的产品，现在还是很有情怀的满足消费者的需求。作为一个以设计为导向的家具制造企业，定制行业本身就有设计基因。但也有一个特别尴尬的问题，一方面市场的定制如火如荼，但是跟KD合作的全国的这些设计机构、设计师，他们说的最多一句话就是，去家居建材城买不到他们需要的产品，客户亦然。此外，像KD这样的企业难免会遇到个性化跟规模化冲突的问题。这个问题如果解决了，就能把行业带动起来。一个很有意思的现象，真正在行业里做大做成规模的恰恰是做基础产品的企业，这些企业能进到法国卢浮宫，但是不能形成全国规模，如果这些企业真的能够做成规模，我相信真的能够把中国的定制推向另外一个高度。

　　KD一直想在这个行业里面去推动做一点定制行业发展的事情。今年建博会KD做了一个在设计原点去思考定制未来的活动。为什么叫在设计的原点去思考定制的未来，就是因为现在这个行业，一天到晚都在接触设计师、跟客户、跟装修公司打交道，环保问题就不用说了，这是100户里几乎有10%碰到这个问题。试想，在一个15平米的空间里用板材叠加效应又出来，仍然是空气不达标，对不起，到底谁的问题，说不清楚，几乎天天工厂里都是这种扯皮的事情。现在有些问题真的解决不了，所以从装修流程来讲，我认为装修公司做定制是最合情合理的。因为他们从前期的流程管控上可以统一的去控制这些问题，也更好界定一些问题。

　　因为行业做到今天，到了现在这个地步，不是越有钱越喜欢定制，恰恰越是年轻人，越是小户型越需要定制。年轻人一个两室一厅的房子，他需要把定制家具做到房间里，来满足空间不够用的问题。两口之家，两夫妻带着孩子，还需要老人照看孩子的房间，买成品家具真的满足不了需求。你说这间屋子到底做书房还是做卧室，可能既要当男主人晚上加班办公用，同时还能解决床能拉出来，老人来了带着孩子睡觉。设计，以前附庸风雅，但现在已经演变到强调功能性和实用性，好用、有设计感，这才是这个行业能够发展的一个前提，一个必须的东西。

　 周凯军：定制是市场发展推动下的产物。

　 还没做家具之前我们也做了一个市场调查，跟相关的朋友、亲戚、同学问了一下，说你们买家具的 时候痛点在哪儿，有行业内的，不做家具的，做地板的、做板材的、做设备的，做了很多调查。调查过程中其实就两个事，第一环保不环保，买回来的家具别给我带 来毛病。第二，客户提出要求，谨小慎微的，能不能按照我的需求改一改。所以09年我们建立工厂的时候，从设备到软件到整个的安排，完全是按照定制规模去做 的。第一步，先有软件，软硬一体，将数字化系统全都打造好。以前，关于定制店里还有一个说法，你要定制加价，定制收费等等，所以我们没敢说定制，就说飞美 家居，但是我们一直坚持定制。

　　09年到现在7年的时间，我们刚开始做家具，后来又做衣帽间，最近又做点橱柜。为什么这么做？也是客户的需求推动的。慢慢橱柜、衣柜都有了，现在我们也打出标牌来我们做全屋定制。

　　做定制还有一条，我们比较专注，带油漆的活生意再忙不去碰，就做板式的。叠加这个词我一直不太明白，但是告诉大家一个例子：我库房里经常存2万张环保板材，让客户到这儿来体验，够叠加了吧，我在库房里放着您来自己感受。定制是对于市场推动还是对于行业推动，应该是市场推动的，主要原因是客户的需求、客户的痛点，这两个问题解决好后，定制家居就更火爆了，不做定制好像不卖货了，不做好定制就不能赚钱了一样。

　　王占府：整体家居是消费者最佳需要。

　　93年做的时候像整体的厨房、整体家居都是定做，但还没有出现定制家居一词。98年第一次出国澳大利亚，澳大利亚是发达国家，到了 厂商一看这里也有橱柜，一看原来是整体的，发现了新大陆，意识到这是个产业，不是做柜子混饭吃的，弄了半天这是产品。后来随着行业的发展，又跟国际上卖设备的一接轨，到欧洲一看，弄了半天这是必不可少的，未来生活必须的，甚至说可以是奢侈品。基于对自己的职业负责，认真地要把橱柜做好。

　 经过多年的发展，康洁的定位才真正明确，康洁已经不是过去的康洁了，已经不是单一产品，今天是名副其实的整体家居，其中，包括橱柜、木门、浴柜、衣帽间都是定制产品，为什么定制产品？就是因为过去有些家具产品都是标准的，他们不能满足消费者定制的需求，因为标准产品还供不应求，市场需求量很大，为什么要去满足单一的家庭这种需要。满足异形定制成本是非常高的，这是因为市场竞争越来越激烈，蛋糕越来越小，大家要寻求生存，怎么办？自己在原来的基础上放下架子迎合消费者的需要，消费者现在生活水平越来越高，已经不是原来随便做个标准件，摆在那儿能用就行了的年代了。所以说，定制是市场是消费者决定。

　　康洁今天能够给消费者提供整体 家居也是市场的发展给了我们这些机会，甚至给了我们这个空间。大家都知道，康洁每一项产品都没有做大，为什么没有做大？就是因为你要满足消费者这种需要的 时候你就不可能有量，因为人工成本是很高的，但是只有满足消费者这种定制的需求，不管是产品还是服务，才是真正符合消费者利益的，才能让消费者满意。

　　康洁提倡整体家居给消费者尽可能提供更多的产品，而不是单一产品，给消费者带来的是省时、省钱、省力、省心。装修的时候需要四种产品橱柜、木门、衣柜、 浴柜，如果一个厂家能够做的很好，让消费者满意，我们为什么选择四个产品来配套，没有必要，一家就完成了。从颜色搭配、从产品开发都跟整体家居的品牌是无 法竞争的，为什么？特别是油漆产品，不是同批次生产出来多少都是有色差的，这是工业材料决定的，不是技术的问题，属于自然现象。所以我认为整体家居应该是消费者最佳需要。实际上真正要从科学性发展来讲，应该是单一的品牌是做最精的，但是现在就是市场竞争无序，所以单一品牌大家不得不去延伸。有的时候我们是不得不选购外国的产品，如果中国人能做得很好，为什么把钱给外国人，但是你给他们多少钱他就 做不了那么好，所以他也不卖那么贵。有的时候我们去找厂家采购，给我们的东西到我们这儿都不通过，但是别的厂家就行。你追求品质，你要求就高，要求高自然的考量就是不一样的。

　 魏晓飞：定制仍未达到标准化，要走的路还很长。

　　我也算行业内十几年的人士，结果装修家里超标。像我们这样的自认为在行业里很多年的，反过来当自己家装修的时候出现这么一个很可笑的结果。所以说，对于真正的消费者来讲可能面临着更多的问题。

　　一直在讲定制的问题，有三句话是我想说的。第一，到今天为止什么是定制，每个人心里都有不一样的答案，但是从媒体的角度来讲，为什么会出现这样的行为？ 一是，在定制行业中，缺少领军企业。我们家这次超标出现一个特别严重的现象，衣帽间超标，图纸跟现实或多或少是有差距的，这是很严重的问题。我们家客厅今天上午去测0.01，三个屋子里都是在0.08到0.1左右的原因是三个屋子里都有定制的衣帽间的衣柜。所以消费者选择定制的时候还是不能忽略了品质、品 牌。装修我知道业之峰，我知道实创，橱柜我知道康杰，消费者在选择的时候还是茫然了点，本身他的定义就是茫然的，所以在选择的时候也是茫然的。所以定制还没有达到标准化，要走的路还很长。

　　戴蓓：大家前面都在讨论原因，是不是现在应该讨论下未来，面对如此大的市场蛋糕应该如何减少同质化的竞争，以后怎么发展，产品和定制之间有没有一种结合的关系？

　　张钧：原来都是集成家居散装，未来的趋势是成品化，因为只有成品化才能把买手制引进来，只有买手制企业才有竞争力，没有竞争力企业生存和发展都有问题。 定制化的产生，8万块钱省出一平米，也值得省出这一平米，这一块也必然是主流。行业要健康发展，我们主要是注重做平台、做渠道，还是跟在座的大多数合作， 兴趣、能力、特色、资源都不太一样，把一件事做好就能做到无限大、无限好。做的事越多敌人越多，做的事越多越分散。因此，把一件事做到专注是最关键的。另 外，成品化确实是趋势，原来我还有点觉得成品化会有些问题，但是成品化已呈现出从低往高在迅猛发展的态势。不往这方面走就难以为继，所以企业必然会整合更 多的东西，一体化的提供成品化产品，而且我预测还是从低端开始。目前，我们在北京的三个大店都改成了套装店，做了12个样板间，建材、家居成品化、系列的 服务，当然也有定制，但是定制不在我们的标准框架里。

　　不过，成品化趋势越来越明显，但是往高走越难，比如家具做低人群，小户型、出租房，囊中羞涩的客户、偏低端的客户容易对成品的产品接受，所以下一步，我 觉得从低往高成品化家具一体化这个将逐步成为市场增长的主流和趋势。高端的方面个性化永远会存在，不会消失，定制化肯定是如火如荼，这个势头不会往回走的。

　　王占府：我不认为不是现在才叫定制， 我认为我们的产品属性就是定制，因为我们不是输出的单一标准产品，什么叫单一标准产品，完全是由国家、由行业、由企业确定的产品的尺寸来生产。除了这几个 标准，消费者提出什么要求我都不给你满足，这叫标准。只要是在这种基础上，能满足消费者的需要，根据自己的需要提出的都叫定制，但是这个定制不包括任何一 个消费者，只包括他自己。所有的定制产品又都是在标准的基础上来定制的，所以定制是以我们的业务属性为准的。

　　严红：为什么我们这么多年一直在讲设计，其实这个行业做到最后很大程度上大家追逐的已经不是定制这件事本身，而是每个企业都在追求自己的个性，得有人站出来讨论这个行业什么叫定制。

　　周凯军：定制不定制方法不重要，你要定制思维就得想像客户要什么，每件家具做之前一定是跟客户沟通过，你想要什么样子的，怎么实现，哪怕三角形的桌子和三角形的柜子，这些都没有问题，这就叫做定制。做定制之前后面有一套东西得准备好，不能说找来两个老木匠，你要什么我就给你做什 么，这不叫定制，定制是从软硬件的准备上。有一个印刷的人跟我讲，我们现在实现了定制印刷，我们给工商银行印对账单，所有的内容都统一，名字和金额是要变 化的，我们的这个设备做完之后申请了国家高新科技。我说你不就是印两个字，我们做家具，一个抽屉要五个颜色，我后来问他为什么要这样的，他说我就想试试你 们的定制准不准，我说没有问题，我做给你们看，真是五个颜色。第一，软件系统、硬件系统准备好。第二，心态准备好。这个有了之后才能做真正的定制。

　　魏晓飞：从消费者的角度来讲，定制领域真正起来是像我们这一代，80后或者78年左右的人群，具有一定消费能力，又接受过国内国外的认知，拥有自己的想法，家里需要添加一些自己的因素，但是切记不要忘了一点，这些因素是不是消费者要求的不重要，设计师给到你们的认为好的也叫自己的，衣柜抽屉弄五个颜色也叫自己的。

　　王占府： 定制形成原因是由居高不下的房价造成，房价越高所能买到的房屋面积越小，小户型人群都希望房屋空间能够得到充分利用，但是，市场上的产品尺寸不能够满足自身需求，只能通过定制化生产实现，这也是出现整屋定制的原因。

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