精装房个性化倒逼陶企柔性化生产

摘要：2016年以来，四川、浙江、山东、河南、上海等省市纷纷出台推进房地产精装房项目的政府文件，四川要求2025年，新建住宅要求全装修比例达70%；浙江要求到2020年底新建多层和高层住宅将基本实现全装修。

  2016年以来，四川、浙江、山东、河南、上海等省市纷纷出台推进房地产精装房项目的政府文件，四川要求2025年，新建住宅要求全装修比例达70%；浙江要求到2020年底新建多层和高层住宅将基本实现全装修；山东要求2017年设区城市新建高层住宅实行全装修，2018年新建高层、小高层住宅淘汰毛坯房；河南要求到2020年，大面积扩展全装修成品住宅的建设比例，其中省辖市及城乡一体化示范区争取达到80%，县城(市)要达到60%以上；上海要求自2017年1月1日起，外环线以内城区新建商品住宅实施全装修比例达到100%，其它地区达到50%，公租房、廉租房实施全装修比例应达到100%。

  事实上，早在2002年，原建设部就发布了《商品住宅装修一次到位实施导则》以及配套的《商品住宅装修一次到位材料、部品技术要点》；住房城乡建设部在2008年，又发布了《关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知》，要求各地要制定出台相关扶持政策，逐步达到取消毛坯房、直接向消费者提供全装修成品房的目标。但由于种种原因，在很长一段时期内，购房者对全装修住宅信任度偏低。

  近年来，由于房价涨幅不断加大，购房者经济压力不断提升，精装房以其省钱省事省力的优势不断获得消费者认可，加之万科、恒大、碧桂园、中海等口碑良好的地产巨头不断推广精装房，精装房在国内受接受程度不断攀升，尤其是在国家大力提倡与各地方政府的不断主导下，精装房已经成为了房地产行业发展的大势所趋。

  尤其是在当前消费者对家装个性化追求不断强化的市场背景之下，为了提升自身市场竞争力，越来越多的地产公司开始将精装房朝着个性化、定制化的方向提升，对与全国性地产公司有着战略合作的瓷砖供应商而言，过往品质稳定、批量生产、量大价优的生产模式越来越难以满足房地产公司与终端消费者的需求，市场正不断倒逼陶企朝着定制化、柔性化、智能制造的方向发展。

  瓷砖已成为精装房项目的最重要装饰材料之一。

  精装修优势渐显

  一直以来，国内房地产新房销售主要以毛坯房为主，毛坯房的优势之处在于开发商建房过程中，没有对房屋进行装修，可以让业主买到价格更低的房子。

  然而，随着房地产市场的不断发展，毛坯房的弊端不断显现，首先业主装修毛坯房耗时耗力，还需要投入一大笔支出，更为重要的是每一位购房者经济能力不同，对房屋的装修时间也各不相同，尤其是在过去很长一段时间内，国内诞生了大量投资、投机性的毛坯房，这些房屋的装修时间往往一拖再拖，以至于不少楼盘在入住5~10年之后，仍然陆陆续续有装修现象存在，对小区居住环境造成了不良影响。

  “精装房是房地产公司之间充分竞争的必然。”在蒙娜丽莎集团股份有限公司董事张旗康看来，虽然目前国内房地产市场总体处于“卖方时代”，房地产公司往往主导了房地产市场，尤其是大型房地产公司市场占有率更是不断提升，但是若干大型房地产巨头之间的竞争更是日趋激烈，这直接促成了各大地产巨头精装房项目的诞生。

  同时，地产公司主导精装修，往往使公司不但能够在房屋销售上获得利润，在房屋装修领域也能够获得一定的利润，且还能提高房屋的市场竞争力。

  从国家层面而言，政府主导推广房屋精装修，有利于社会和谐，减少邻里矛盾，营造和谐小区，尤其是在建筑垃圾的处理上，精装修的建筑垃圾处理政府可以做到完全监管到位，且垃圾处理有统一标准，有利于减少装修浪费，提高垃圾处理绿色化程度，有助于绿色、洁能减排的推进，而个人装修时间不一，建筑垃圾的处理也很难做到完全监管到位，可能会产生新的社会问题。

  强强联合

  房地产公司与瓷砖品牌达成战略合作协议，其实是双向考察与选择的结果，对瓷砖品牌而言，肯定会对房地产公司的实力、口碑、品牌影响力有所考察；而对房地产公司而言，也必定会对精装修的装饰材料供应商的实力、口碑、品牌影响力做出审核。

  据张旗康介绍，蒙娜丽莎选择与地产公司合作，往往以与上市房企合作作为重点战略，毕竟该类型公司融资能力强、融资成本低，不会面临非上市房企银行贷款受到一定限制的困扰，上市房企一般都是全国性的房地产公司，综合实力雄厚，不管是国家政策还是银行信贷，都会受到相应优惠，对供应商而言，选择与该类型房企合作，自身的货款能够得到有效保障。

  更为重要的是，上市房地产公司与原材料供应商的合作都是建立在制度化、透明化基础之上的，供应商并不会受到公开化合作标准之外的因素影响，更不会因为某一个或某几个公司高层而影响双方之间的合作；如果与非上市房企合作，由于其内部管理水平相对不足，作为瓷砖供应商，可能会被地产公司提出这样或那样的要求，这些要求可能会超出陶瓷企业的承受范围。

  不仅供应商要考察房地产公司，房地产公司对供应商也会进行资质审核。全国性房地产公司对于合作瓷砖品牌的选择，一般品牌影响力较大、货源稳定、产品品质优秀是地产公司选择瓷砖品牌的首要标准，其往往会通过第三方渠道来了解品牌，在诸多品牌中根据不同标准逐步淘汰，最后留下若干品牌，并与之在相互协商后签订战略合作协议。

  “全国性地产公司精装房项目的装饰材料供应商几乎都是各自行业中的佼佼者，否则难以满足地产公司苛刻的考核要求。”在佛山欧神诺陶瓷股份有限公司副总经理谭宜颂看来，瓷砖品牌与地产公司达成战略合作，并非产品价格低廉就能实现，全国性地产公司对于供应商的考核标准，一般的陶瓷企业是难以满足的，尤其是在货款的支付上，地产公司的付款周期往往要远远超过经销商向厂家的付款周期，如果陶瓷企业资金实力不够雄厚，即使各方面满足地产公司的要求，双方的合作也难以达成，因此能够成为全国性地产公司战略合作伙伴，对瓷砖品牌的综合实力有着较高的要求。

  “不管是上市房企还是非上市房企，精装房项目供应商的选择往往是招投标的形式来达成，这就意味着入选企业的利润率是相对较低的，一般而言上市公司有着统一的管理标准，与供应商之间的合作都比较规范；而非上市房企往往会向供货商提出合同之外的要求，这对供应商而言显然是难以承受的。”张旗康坦言，经历招投标这一关，供应商已经面临着低利润率的现状，如果非上市企业再提出其他要求，瓷砖企业显然难以承担，因此就蒙娜丽莎公司而言，相对更愿意与管理规范的上市公司合作。

  同时，张旗康强调，正因为上市公司管理标准规范，并不会因为同一公司下属的不同分公司而采取不同标准、制度、政策与业务流程，全国各地的子公司与供应商的合作必须服从总公司与供应商的合作总则，选择与全国性的上市房企合作，蒙娜丽莎在瓷砖的生产上便利度更高，双方合作的协调性也更强。

  对于品牌总部与全国性的地产公司战略合作的售后服务，蒙娜丽莎坚持的是按片区划分的原则，哪个城市的楼盘项目就划归到哪个城市的经销商服务，并给予经销商以合理的服务费用。

  对于地方性的地产公司的精装房项目，蒙娜丽莎则积极鼓励终端经销商与其合作，由经销商实现产品销售，品牌总部则会提供荣誉、证书、产品检验报告等全力协助经销商完成竞标，如果地方地产公司需要考察品牌的生产基地，品牌总部也会大力协助经销商完成接待、促成成交等工作。

  而欧神诺公司虽然总部配备有专业化的工程销售、服务团队，但在与地方性房地产公司的合作上，也坚持的是鼓励当地经销商与地方地产公司合作的原则，对于经销商的合理要求，品牌总部也会尽量满足。谭宜颂表示，目前欧神诺在该领域的团队人员达到了100余人，做到了快速反应、快速汇报、快速执行，实现了公司对地产商沟通与工作执行的无缝对接，极大地提升了客户的认可度。

  “多对多”合作模式

  近年来，精装修房地产公司几乎都将装饰材料采购纳入旗下，主要原因就是营改增税费改革。

  据了解，以往房地产公司营业税为6%，建筑业营业税也是6%，营改增之后，增值税税率为11%，如果房地产公司将装饰材料采购纳入公司采购，就可以提高增值税抵扣额度。

  “营改增税费改革使得近年来，房地产公司给予大型装饰材料供应商的订单增幅惊人，原因就在于房地产公司将原材料采购纳入公司体系，也促进了这些装饰材料供应商的发展。”张旗康坦言，与万科、恒大等大型房地产公司的合作，较大的瓷砖采购量在近年来也积极促进了蒙娜丽莎公司的大踏步发展。

  全国性房地产公司与建陶企业的合作，往往采取的是与多家品牌战略合作的模式，即一家房地产公司往往在一个建材领域签约若干家战略合作企业，原因就在于，对瓷砖企业而言，由于地产公司货款结算周期较长，企业难以承受，因此不可能将所有产品全部供应一家地产公司；而对地产公司而言，选择多家合作企业，目的就是防止一家企业出现质量问题或其他问题的时候，能够有同样优秀的企业可以顶替，同时作为全国性房地产公司，全国各地的楼盘项目建材的需求必定会出现差异化，这也需要若干家瓷砖品牌才能充分满足。

  而对瓷砖品牌而言，为了降低资金风险，也会选择与多家地产公司合作的模式，即一家瓷砖企业往往选择与多家全国性地产公司合作，这可以将企业的货款风险降到最低。总体而言，房地产公司与瓷砖企业的合作，呈现出的是“多对多”的合作模式。

  “先与全国性地产公司达成战略合作协议，再与房地产公司分公司的具体楼盘项目协商合作细则是瓷砖品牌为楼盘供货的总原则。”据张旗康介绍，当瓷砖品牌与全国性地产公司签订战略合作协议之后，具体各个城市的每个楼盘是否选用该品牌的瓷砖产品，需要具体的楼盘项目与瓷砖品牌总部对合作细则在进行详细协商，最终达成供货协议，而不具备与房地产公司总部战略合作协议的瓷砖品牌则没有这种资质。

  据了解，一般楼盘项目对于同一建材若干战略合作品牌产品的选择，执行的是公司总部的统一制度，并不会刻意选择哪家品牌，而是会根据具体装修需求来选择具体供货商，这意味着战略合作下的每一个特色不一的品牌都有机会。

  在产品的生产上，由于供货量较大，瓷砖品牌对每一家全国性房地产公司产品的供应，绝大多数采取的是花色定制化服务，仅有少数产品是房地产公司在瓷砖品牌的产品体系中直接选择中的，且这种选择也只是服务某一个或某几个楼盘的，并不会大规模采购。

  除了战略合作达成之前的考核与筛选，地产公司还会对瓷砖品牌的产品稳定性、优等率、售后服务等项目进行考察，尤其是作为原材料没有实现标准化的瓷砖行业，地产公司对战略合作瓷砖供应商的考核更是长期严苛的。

  强化沟通机制

  精装房由于是批量化工程，即使有相关施工标准，但由于施工团队不一，且存在赶工期现象，因此难免出现一定的质量问题。一般而言，房地产公司对于精装修房屋出现的质量问题，往往会向业主作出解释，并提供解决方案。

  事实上，陶瓷砖作为半成品，与业主最终所要实现的装饰效果之间还需要经历若干个环节，这一过程不管是产品的运输、加工、设计、铺贴、装修之后的清洁等环节都有可能使瓷砖出现刮花、平整度不够、渗污等问题，这些问题的出现严格来说并不是瓷砖的质量问题，而是产品后续施工产生的问题。

  “即使国内大型房地产公司不断被爆出精装房质量问题，但仍然不会影响其房屋销售，根源就在于——除了这些质量问题是低概率事件之外，就目前国内房地产市场发展的现状而言，大型房地产公司主导了市场，因此在与装饰材料合作过程中，供应商往往是被动的一方。”对于精装房出现质量问题，张旗康坦言，即使这些问题的出现，完全与装饰材料质量无关，事态的话语权与主导权仍在房地产公司一方。

  同时，张旗康也坦言，虽然房地产市场处于卖方市场的时代是客观存在的事实，但对于明显不属于原材料供应商责任的范畴，房地产公司还是能够做到公平公正的。同时，地产巨头之间的竞争也是白热化的，这也会促使虽然各地产巨头主导了房地产市场发展方向，但追求极致也会是这些地产公司的提升方向，总体而言精装房将朝着高品质的方向发展。

  消费者作为非专业人士，对于瓷砖问题的出现，往往会误认为是产品质量出现问题，而对于出现的问题，谭宜颂表示，作为瓷砖供应商，应当积极发挥监督与沟通机制，有义务也有责任取证调查，向地产方与业主作出解释与说明。更为重要的是，作为装饰材料供应商，瓷砖企业应当在精装房施工前，对产品的特性向施工单位做出说明，强化沟通机制，将问题出现的概率降到最低。

  被主导的供应商

  国内精装房已成一大重要趋势，未来随着精装房比例的不断上升，地产公司之间精装房的竞争将更加激烈，即使是房地产巨头企业也将面临着巨大的竞争压力。

  “建陶行业品牌集中度较低，直接导致未来即使精装房市场竞争激烈，装饰材料供应商在房地产公司方面的话语权也难有大幅度的提升。”张旗康认为，建陶行业的现状是“百花齐放”、“百家争鸣”，没有一家品牌的市场份额超过10%；而房地产行业品牌集中度则越来越高，前10大地产公司市场占有率不断攀升，对房地产企业而言，选择合作的瓷砖品牌有着巨大的选择空间，如果房地产公司无法做到与瓷砖品牌合作过程中取得主导权，必定会重新选择合作品牌。

  据了解，瓷砖品牌在与经销商合作过程中，经销商的付款周期必须严格按照合同执行，而在与房地产公司的合作过程中，房地产公司付款周期一般较长，且延期向瓷砖企业支付货款的情况时有发生，而为了维护双方的合作关系，瓷砖供应商往往扮演者“理解者”的角色，这充分表明了双方的合作，房地产公司仍然占据着充分主导权。

  有行业人士坦言，当前不少大型房地产公司给供应商的货款周期达到了100天以上，地产公司在双方合作过程中享有者充分的话语权，当前建陶行业品牌集中度较低，即使行业集中度高，企业形成联盟对抗房地产公司，后者也可以采取在精装房中弃用瓷砖、选择人造石等建材的策略，因此在短期内房地产公司完全主导装饰材料供应商这一局面难以得到彻底改变。

  不管是房地产市场还是瓷砖市场，未来品牌的集中度将越来越高，不管是房地产品牌还是瓷砖品牌，将在各自行业呈现出强者越强、弱者越弱的局面，行业与行业之间强强联合的现象将越来越多，优秀建陶品牌在全国性地产公司中获得的订单也将越来越大，这对双方的发展将起到推动作用。

  但必须指出的是，瓷砖品牌向全国性地产公司供货量的提升，也加剧了瓷砖企业的资金风险。

  也正是居于供应商此种疑虑，万科公司向供应商提出了保理业务，该业务是指卖方、供应商或出口商与保理商之间存在的一种契约关系。根据该契约，卖方、供应商或出口商将其现在或将来的基于其与买方(债务人)订立的货物销售或服务合同所产生的应收账款转让给保理商，由保理商为其提供贸易融资、销售分户账管理、应收账款的催收、信用风险控制与坏账担保等服务中的至少两项。

  精装房个性化促使瓷砖柔性生产

  “精装房绝对的个性化可能难以实现，但相对的差异化可以通过不同装饰材料的运用、不同装修方案的选择来实现。”张旗康表示，精装房在某一项建材领域往往都存在若干供应商，因此通过不同材料、不同装修公司、不同装修方案的选择，是可以实现装修空间差异化的。

  据了解，目前万科公司在一线城市、高端楼盘中已经推行了业主自选装修方案的政策，而即使业主没有自主选择装修方案的政策出台，房地产公司也可以通过不同朝向、不同单价、不同楼层来区别对待，装修出不同风格的空间效果。房地产公司的研发中心，其职能就是研究不同消费者的消费心理，针对不同档次的消费者，制定出不同的装修方案，满足相对的个性化需求。

  有行业人士指出，精装房即使差异化程度低，但业主可以通过“轻装修重装饰”的方式，通过软装的搭配实现自我空间的差异化。

  “国内精装房市场的发展趋势一定是从无到有，从有到优。”张旗康认为，过去几乎所有楼盘都是毛坯交楼，近年来以万科、恒大、碧桂园、中海等地产巨头为代表的全国性房地产公司不断推广精装修，精装房实现了从无到有的跨越，未来随着精装房市场竞争的加剧，实现个性化、不断提升个性化程度一定是精装房发展的大势所趋。

  “或许有一天精装房的个性化程度可以高到业主自选装饰材料品牌。”张旗康表示，这一天并非难以实现，国内房地产市场由卖方市场进入买方市场是必然，未来消费者一定会主导市场，房地产公司也必将被消费者所主导，也必须尊重消费者的选择，对装饰建材品牌而言，要想在未来赢得市场，就必须立足当下，不断为市场提供更好的产品。

  张旗康表示，精装房个性化程度的提升，加之终端市场消费者对瓷砖产品个性化要求的逐渐提升，必然引导建陶行业走线智能制造与柔性化生产，瓷砖定制趋势将越来越强烈，瓷砖企业不仅要为终端市场消费者定制瓷砖，还要为地产公司精装房项目定制瓷砖，这也意味着大产量窑炉生产线的市场空间将越来越小。

  “当前万科等地产巨头已经推出了精装房业主自选方案，不同价位的装饰效果拥有不同的选择方案，同一价位的装修效果也有多重方案可供业主选择，这将极大地满足消费者个性化需求，也将极大地提升万科精装房的市场竞争力。”谭宜颂表示，地产公司在精装房领域的个性化转变，必然会对装饰材料供应商提出更高的要求，尤其是瓷砖企业，与精装房房地产公司合作，不再是规模化的供应，产品多样化甚至定制化生产将对瓷砖的生产模式带来新的挑战。

  “精装房个性化程度的提升与终端市场消费者个性化需求的不断强化必然会倒逼瓷砖生产企业对生产模式进行变革。”受访者纷纷表示，未来在市场的倒逼之下，智能化制造将成为行业趋势，超高产能的大生产线未来的生存空间将越来越小。

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