家居一站式购物，是伪命题还是太遥远？

摘要：讨论“一站式购物”时，家居消费习惯或者场景的变化是绕不过去的问题。从过去到未来，家居消费将会呈现怎样的变化，由此带来怎样的家居业竞争格局变化？大家居、全屋定制或者正在兴起的整装，有可能解决“一站式购物”需求吗？

  近年来，“满足一站式购物需求”重新成为家居企业的追逐目标。对消费者来说，这样的目标当然是值得鼓励的。从毛坯房装修到正式入住，这如同“炼狱”般的过程之后，消费者确实需要“解压”了。

  不过，这样的声音大多来自于全屋定制、大家居或者家装（整装）企业。于是，品类的整合、品牌之间的并购成为一种趋势，这也是本期封面话题的来由之一。

  在讨论“一站式购物”时，家居消费习惯或者场景的变化是绕不过去的问题。从过去到未来，家居消费将会呈现怎样的变化，由此带来怎样的家居业竞争格局变化？大家居、全屋定制或者正在兴起的整装，有可能解决“一站式购物”需求吗？本文试着从消费场景的角度进行初步探索，抛砖引玉，希望能够引起更多思考和辩论。

  家居消费，下一站是哪里？

  在欧美国家和日本，交到屋主手上的房子都是已装修好的成品房，如果不想做改动直接入住即可，如若需要进一步改动如刷漆、铺地板或改建，则称为update（翻新）或renovation（翻新或整修），这时需要找的则是“承包商”。

  而在国内，消费者拿到手的往往是毛坯房。装修过程中不仅需要亲自与多个乙方对接，如果选择清包，还需要亲自跑市场采购小到开关插座、大到沙发床垫的全部产品，过程中还要确认各项工期的前后顺序和对接，真是“按照硬装挑家具，拿着家具选软装，选到眼花，挑到手抖，费力又费时”。

  造成这种现象的原因，一方面是地产公司为了快速回笼资金投入下一个地产项目，更愿意推出毛坯房产品，也因为国内对于民用住房建设的低标准要求，导致消费者不得不接受毛坯房，在装修公司、建材市场、施工队之间周旋奔波。想要省心一些，却经常爆出半包或全包套餐加价导致大幅超出预算。

  而随着国家一系列政策的颁布，毛坯房逐渐被全装修成品房或精装房所取代，基础硬装也成为交付前必须完成的部分。当然，地产公司可以选择成立专门的家装事业部或子公司（比如碧桂园橙家切入家装领域），也可以选择与B端家装公司合作共同完成这一任务。未来，消费者要么选择精装房或拎包入住房，要么在成品房的基础上自主采购家具软装产品，而对接工作将大幅减少。

  角色转变：家居企业、经销商如何自我定位？

  梳理消费者从交房到入住的整个过程，房屋形态的变化决定了人们的消费变迁，并进而影响到整个家居家装产业的格局变化。从毛坯房到消费者入住，中间出现了全装房、精装房以及拎包入住的多种形态，再加上还有二手房装修以及租房市场等等，整个市场将会迎来更加松散、碎片化的格局。

  由此不妨大胆猜想，几个角色的转变将会发生：首先，地产公司由以往单纯建筑和销售房屋的公司，必须转型为提供基本居住条件的住房服务公司。其次，大部分家装公司将由To C向To B转型，通过整合上下游产业链，与地产商合作共同为业主提供精装或简装服务；而另一部分家装公司则继续面向C端用户，提供细分市场（如旧房改造）更加个性化的家装服务。

  定制家具企业经历了几年的快速扩张，好日子也即将到头。装修公司、精装房以及拎包入住必将把柜类产品囊括其中，从而大量抢食定制市场。留给定制家居企业的，可能还有少部分需要高端定制的细分市场。全屋定制以及大家居企业，则在下文详述。

  对于成品家具企业来说，精装房、拎包入住既可能成为对手，也更能成为一个新的渠道与合作模式。通过渠道上移，探索成为精装房或拎包入住的直接供应方（如成都亚度家居），不仅可以降低与连锁卖场的绑定压力，也让企业可以聚焦于产品与生产，减少营销与市场上的分神。除此之外，成品家具企业还可以探索更多的销售渠道，包括整合设计资源、线上电商渠道、与地产企业直接合作，或者以体验店的形式增加与消费者的直接接触等等，带动销售。

  经销商将面临更严峻的形式：一方面是门店经营成本的不断上升，另一方面则是终端客户被地产公司、家装公司、拎包入住公司甚至电商平台等大量截流。在这种情况下，结合自身特长找到突破点是当务之急。有的经销商在当地口碑良好，有和地产公司合作紧密，还有的与家装公司或设计师关系不错等等，可以依托这样的优势进行深度经营，而不是盲目跟风。但最关键的能力，还是高品质的产品和专业的服务。前者是消费者选择你的根本原因，而后者可能构成更高的竞争门槛。

  设计主导权：不同需求对应不同群体

  在消费习惯变迁的过程中，“设计”是一个值得关注的要素。未来的家装，设计发挥的作用将越来越大，尤其是中高端的家居消费需求。瑞研智库首席专家、泛家装领域专家唐人提出了“设计主导权”的概念，认为掌握设计主导权，就是掌握销售主导权。

  这里，我们将消费者对家装设计的需求粗略分为两大类：一类是需要深度个性化定制的设计，如专门为中高端消费群体提供服务的设计师或设计机构，也包括一些可以为高端人群提供从空间设计到家具软装产品的家居品牌（如迪信家具）；一类则是大众化的家装或家居设计需求，它们的实现途径更加多样化，比如精装房或拎包入住机构，或门店配备的家装设计软件如酷家乐、三维家等。

  从这里可以看出，设计对于不同消费群体的价值是不同的，其愿意付出的成本也是不同的，而第二类大众化设计服务需求也是大部分家居企业尤其是经销商所希望和能够抓住的。当然，光有设计还不够。在现阶段产品、施工、验收等各环节仍待有效整合的当下，家装方案的落地、施工和实现能力，尤其是供应链的整合能力将是考验企业成败的关键之一。

  值得注意的是，在欧美成熟的家居消费市场，设计师的设计费用普遍较高。这也导致在二次家装改造需求旺盛的美国，互联网家装的主流模式不是低价揽活，而是成为连接设计师、工人和用户的对接平台，例如著名的Houzz、Porch、Sweeten、Zillow Digs等。或许，在日渐成熟的国内二手房装修市场，设计师将迎来久违的春天，而连接设计师、施工对以及消费者，依旧可以带来巨大价值。

  大家居、全屋定制，“消化不良”仍待解决

  为了满足消费者的“一站式家居购物需求”，大家居、全屋定制在过去几年也是风起云涌，纵观行业，高调喊出这类口号的以定制企业为多。时至今日，可能连行业内人士都很难说出大家居与全屋定制的细微差别。

  其实，所谓全屋定制实际上只能实现有限产品的定制，如酒柜、书柜、鞋柜等，在销售过程中必须加入成品家具配套。而这种模式有着极大的缺陷，没有足够强大的全屋设计能力和整合能力，在精装房、拎包入住的不断冲击下，生存空间将会越来越狭窄，因为定制柜类产品本质上属于家装过程中的“建材产品”，是可以被集成到更上一级的装修流程中的。

  如果说整装是将业务延伸到了家装建材环节，那么大家居或全屋定制更多的是将客餐厅、卧室等家具整合到一起（部分包括墙纸卫浴产品），为消费者提供一揽子的家居软装搭配方案，这种口号对于希望省时省力的消费者来说无疑是具有诱惑力的。

  但盲目整合带来的“消化不良”也是十分明显的。无论是定制企业整合成品，还是成品企业加入定制业务，都是一个不小的挑战，因为两种产品对于企业和经销商的能力要求完全不同。另外，定制本身就是一个复杂的过程，量尺、设计、生产、物流、安装等等，周期长不说，品质难以控制（尤其是一些定制企业将业务分包给各个小厂家、施工队），由此导致的客户投诉甚至走上法庭的案例屡见不鲜。

  如果说大家居、全屋定制的目标是为了更好的方便消费者，简单粗暴的整合很可能适得其反，没有系统的服务能力，片面整合不同品类反而让消费者感觉被“套餐绑架”，或者千人一面陷入低价竞争。

  这里有必要延伸一个问题，在整装、大家居盛行的当下，单品类企业是不是就“没有前途”了？很可能恰恰相反。无论行业如何整合，单品类的优胜者不仅不会被“吃掉”，反而因为强大的品牌影响力、品类代表力反过来整合利用各个渠道，并且可能在终端市场延伸出更多的深度服务（比如晾衣架品牌延伸出阳台智能解决方案）。实际上，单品类企业有着更好的品牌溢价，也更有机会占据利润更加丰厚的中高端市场。

  整装，火候到了吗？

  整装并不是今天才火，但随着几大巨头公司纷纷公布或推出整装业务，“风口”逐渐成型。欧派推出“整装大家居”，索菲亚推出“1+10”（硬装+10种配套主辅材）全包整装模式，尚品宅配HOMKOO整装云渐成气候，诗尼曼“智慧整装体验馆” 面世等等，风起云涌。

  和全屋定制或大家居不同的是，整装的链条更长。从定义来看，它是以客户为中心、以全屋设计为基础（这是与全包的最主要区别），将基础装修、主材产品、固装家具、活动家具、软装配饰、厨房电器等进行有机结合，提供满足居住功能的整体家居解决方案的模式。也就是说，整装包含了从前端的设计到家装施工、家具软装以及家电配备在内的全部流程。

  这么巨大的工程，即便对于经验丰富的地产公司或者装修公司来说，也是一个巨大的挑战，更别说从家居制造领域跨界到整装了。

  根据全国工商联家具装饰业商会与新浪家居联合发布的《中国家装行业整装市场发展状况调查报告》，整装企业可以分为三大类型：一类是传统家装公司转型或增加整装产品模式，如东易日盛、业之峰、江苏锦华、重庆兄弟、湖南美迪等；第二类是家居关联行业企业涉足家装整装产品服务，第三类则是陌生行业势力强势进入家装整装领域，如天地和、美得你、沪佳等。

  值得注意的是，在整装队伍中率先崛起的可能是平台，例如欧工软装、乐豪斯、尚品宅配HOMKOO整装云等。尚品宅配将自己的整装模式定义为“中央厨房式供应链”，即打造主材辅材、定制家居、配套品供应链平台，通过材料包的形式给到终端装修公司，系统面向B端客户免费开放，“为装修公司赋能”。这种模式也就是阿里巴巴高层曾明所说的S2b模式。

  当我们在街上看到越来越多的“天猫小店”、“苏宁小店”、“京东便利店”，或许更能理解这种模式的诱人之处——将大量装修公司收归麾下，成为自己的渠道。

  从这个角度来说，目前整装领域的主流模式在于通过平台整合行业上下游，整合的内容也以建材+家具软装+家电的组合套餐、产品叠加为主，而缺少真正的全屋设计方案和全流程服务为支撑，还未走出全包装修的范畴。

  不管如何，整装将在供应链和施工标准化方面带给行业新的思维和工具，提高家装整体交付效率，一定程度上满足一站式硬装（或加上简单软装）的需求。但对于解决“一站式家居购物”这个最终目标，可能还有一段不小的距离。

  最后，在简单分析了目前的一站式解决方案之后或许可以发现，无论大家居、全屋定制还是日渐火热的整装，似乎都远未达到理想中的目标。折腾了一大圈之后，或许我们该反思一个问题：所谓的一站式家居购物，是难以实现的遥远梦想，还是本身就是伪命题？消费者真的需要家装、家具、软装的一站式购物吗？一站式的边界在哪里？

  即便成功如宜家家居，仍需要消费者不厌其烦的一次次往返挑选、对比搭配，才能逐渐搭建出理想家居的模样。而很多消费力强的客户只会在宜家采购如地毯、台灯之类的小件产品，沙发、床垫等依然会选择具有市场高知名度的家具品牌。连宜家都无法完成的“一站式购物”，为什么很多企业要如此追求甚至崇拜呢？

  千亿市场，做大不是唯一出路

  家居行业市场大吗？不可谓不大。但准确的市场规模到底有多大一直是个模糊的数字。单就家具行业来说，根据中国家具协会2017年的数据，中国家具业规模以上企业共6000家，主营业务收入约9055.97亿元。这个数据来源于国家统计局数据的整理，可能许多散落在各个乡镇或城市边缘地区的小厂和门店还未计算入内，因此总的市场规模可能达到万亿。

  这么大的市场难免让业内振奋，甚至成为一种招商噱头。一些家居家装企业在推广本身业务模式时，动辄喊出“百亿企业”甚至“千亿市值”的目标，浮躁之风明显。但家居业（尤其是家具行业）有其天然的特性，分散性极强。

  对大部分企业来说，工业4.0无从谈起，甚至可能工业2.0也未完全走完，机械化、自动化仍旧十分初级。此外，家居产品丰富的品类与个性化的需求，也让标准化的大规模生产难以实现。

  或许我们应该清醒的认识到，家居企业做到百亿级已是非常不易，目前看来2018年极有可能达到百亿目标的企业是欧派和顾家，敏华控股则在2017年财报中显示已经其全年营业额达到百亿港元。但要再上一层楼，可能就要走资源型或技术型公司的路线，脱离家居业的原始轨迹。

  在庞大的家居市场中，“大而全”并不是企业强大的唯一通路，相反可能会非常辛苦。行业的集中化是趋势，但整合并不是唯一的途径。无论是品类整合还是品牌并购，唯一的目标应该是提高更好的家居消费体验，而不是片单纯追求体量。正如林作新教授所说：中国的家居业，应该做“强”，而不是片面追求做“大”。（来源：美国今日家具，作者高丹丹）

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