竞争新维度：未来家具门店的五种进化方向

摘要：门店的形态可能会发生变化，产品的类别可能会变化，营销的方法会不同，而门店唯一的目标就是通过不断挖掘和创新工具和方法，满足甚至超越终端客户的需求，以专业制胜，以口碑赢市场。

  如果说遍布全国的卖场是家居行业的动脉，那么星罗棋布的门店就是家居行业的“毛细血管”。即使动脉再强壮、通道再顺畅，假如终端门店活力不足，也将造成中央供血不足，进而影响整个行业的健康发展。

  从2000年开始，随着一批规模化家具企业的崛起，经销商群体也在快速庞大起来。

  房地产的繁荣带来了家居消费的新浪潮，家具终端门店也迎来了一段较长的“掘金期”。

  而近几年，门店的瓶颈已经越来越明显，客流量大幅减少、销售不断下滑、人员不稳定等，已经成为不争的事实。

  终端门店的困境，也折射了整个行业的困境，而走出困境，需要新的思维和方法。

  在行业急剧变化的今天，家具商要往哪里走？在终端爆破等旧方法逐渐失灵的困境下，门店如何适应新的现实？那些成功的门店又给我们带来哪些启示？

  本文尝试从门店形态、品类整合、营销主体等几个角度，探索家具门店进化的多种可能，希望为行业带来思考和启示。

  家具门店的两个现实

  在探讨变革方向前，需要先明确两个现实。第一个现实在于，家具经销商作为经营主体，面临着一定限制，最主要的体现就是处于上游工厂和渠道卖场中间，自主权并不高。

  一方面，家具门店对产品和价格的主导权并不高，尤其是连锁门店。单个门店一般只销售品牌旗下的一个或多个产品系列，并和厂商形成紧密的“绑定关系”。

  这与美国市场以终端零售商为主导的情况截然不同，也就决定了国内家具门店发展路径的特殊性。

  另一方面，家居卖场面积快速增加，经销商面临空前的竞争压力，从“坐商”转为“行商”是无奈之举，竞争也逐渐白热化。

  不仅如此，连锁家居卖场的扩张也裹挟着一部分经销商扩充门店，更加无奈。

  第二个现实在于，门店经营者本身存在着一些无法回避的问题。

  经销商群体的崛起之初普遍学历和素质不高，经营粗放，夫妻老婆店是常见组织形式。即便到了今天，许多家具经销商的文化水平、专业能力仍是远远欠缺的，门店的导购和店长情况也不容乐观，这也决定了这类门店很难完成自身的升级和转变。

  不过随着新一代经销商群体的崛起，他们有着更开放和积极的心态，更乐于跨界学习，也将成为门店变革的重要推动力量。

  在以上两点现实的基础上，我们也更加可以理解家具业在前进中所必然遇到的一些困难。

  而面向未来的门店自身也需要完成几个转变：

  首先，从以往靠个人能力的单兵作战（老板或导购），转变为依靠系统的团队能力，甚至公司化运营；

  其次，从以促销为主要手段争夺市场，逐渐转变为依靠综合能力（包括设计、产品、服务等）获取和服务客户；

  最后，门店必须有很强的学习能力和自我迭代能力，不断适应新环境的变化。

  未来家具门店的进化方向

  1、渠道碎片，带来门店形态的多元化

  最初的家具店大多分布于各大建材家居市场，以个体门店的形式存在。随着大型家居卖场的崛起，门店纷纷进驻专业卖场，也拉开了以卖场为主要渠道的规范化经营序幕。

  而近年来消费入口出现了新的变化，渠道多元化甚至碎片化的时代来临，也带来了门店形态更加多元化。

  电商极大地丰富了人们的选择，官方旗舰店已经成为不可忽视的入口，它既可能扮演着销售的角色，也是品牌直接触达消费者非常重要的窗口。

  综合性的家居独立大店纷纷崛起，逐步走出家居卖场的垄断；在人流量巨大的百货商场，家具店以创意和颜值、在线设计等特点，让消费者近距离体验家居的美好。

  跨界力量蚕食家居市场，新崛起的零售巨头如名创优品，逐渐扩充家具品类商品，无印良品、小米、网易严选甚至快消品牌Zara等，吸引大批年轻人尝试。

  而精装房、拎包入住的崛起，则直接从上游蚕食掉原先属于终端门店的部分市场份额。不仅如此，随着门店效率战争的打响，一批效率低、理念守旧的传统家具门店也将被淘汰。

  总体来说，未来的家居门店将具有更多样的形态、更高的效率，这不失为行业发展的一股进步力量。

  2、家具和家居的界限融合，专业店和综合店并存

  从消费者的角度来说，家居和家具的消费场所正在经历一个逐渐“模糊”的过程。

  人们可能会在Zara、网易严选或名创优品购买家具，而在一些家居店如曲美&京东之家、索菲亚&天猫智慧门店、百安居等，也可以买到杯子、毛巾、地毯等日常家居用品。

  看起来似乎家具和家居的界限在“融合”，实际上则是家具零售的门槛更高了——要么像Zara、严选等，具有强大的品牌号召力，自带流量；要么具备专业的产品和服务能力，成为消费者的“不二之选”。

  而这也将反过来加速门店在两个不同方向的“分化”——其中一个方向是逐渐走向“专业店”，而另一种则走向“综合店”。

  专业店主要用来满足高客单价、体验和定制程度较深的家具产品，例如实木定制衣柜、高端床垫或实木家具。这需要专业知识的解读，甚至需要消费过程中的仪式感，也就是大量的售前、售中和售后服务，而这也必然要求更高的销售效率和品牌识别度。

  可以说，未来大部分的家具终端门店都必须是专业化的，能够为消费者带来就近的高品质产品和服务。

  综合店的优势在于人流量。宜家是典型的“综合零售商店”，此外越来越多的大家居门店开始加入生活用品等类别，也成为一种“家居综合店”。

  和专业店相比，综合店的购物行为具有更大的随机性，受感性驱动而产生的“冲动购买”更多，也就是购物更加“娱乐生活化”。

  在综合店，家具产品的销售主要依靠两大优势：

  一是便利的消费体验，家具和其他小件产品很容易产生联动销售，也就是“一站式”购物。

  第二在于性价比优势，更高的销量让门店可以支撑平价产品的低毛利，这对于专业家具门店来说是很困难的。

  无论是专业店还是综合店，家具消费行为将具有更明显的“分层”特点，中高端消费群体仍然是专业家具门店的主要客户，而大众消费群体将被各类家居综合店所“盯上”。

  当然这二者并没有严格的界限，很多时候，一个消费者既有可能买一张几万元的床垫，同时也是宜家的客户。

  3、定制和成品，在终端门店实现融合

  越来越多的消费者希望减少购物流程和对接环节，获得相对完整的交付方案，这也是统一家居风格的需求。成品家具（或者说活动家具）企业在满足全屋家具方面已经较为成熟，而定制家具从橱衣柜扩张到全屋，抢占了成品家具相当大的一块市场。

  问题在于，成品家具和定制家具天然属于两种不同的产品，生产和营销特点存在着天壤之别。

  到目前为止，成品家具企业能够在定制领域做到出类拔萃的极为稀少，而定制家具企业所主打的“全屋定制”，也主要通过代工或采购的方式完成配套，但这又很容易带来风格不匹配，或质量不统一等许多售后问题。

  定制和成品如何融合？从生产端来看是极为困难的，突破口很可能在终端门店。原因在于，成品家具和定制家具的目标客户具有相当大的重合性，而定制家具的入户时间一般早于成品家具，更容易成为家居消费的上游“入口”。

  不仅如此，成品家具和定制家具要实现更好的融合，产品风格的匹配和把控非常重要。

  这一点，对于更加熟悉当地市场的经销商来说，选择合适的定制家具和成品家具品牌进行组合运营，将具有更高的效率。而在销售过程中从售前测量、导购，到售中设计、服务，以及售后的安装、维护等等，以门店为主体将更具灵活性。

  当然，能够成功整合起成品家具和定制家具的门店经销商，一定是具有着较强的资金实力和运营实力，这也是未来门店升级的一个重要方向。

  这里没有讨论的是从家具到建材（包括地板、窗帘、护墙板等）的全品类整合，因为这对于单一门店来说是非常困难的，即便对于多品类、多门店的家居经销商，如果没有强大的全案设计能力，也具有很大的风险。

  延伸阅读：新思维、新门店，2019年能否成为终端“突破年”？

  4、主动营销，拥抱新技术和新工具

  2019年，摆在终端门店眼前最重要的一个问题仍然是“流量从哪里来”。从以往来看，门店的获客途径主要是这几种：

  第一种是靠商场、门店的自然客流，这部分具有很大的随意性，而且正在快速减少；

  第二种是通过主动“行销”，走到小区、楼宇甚至在建楼盘当中获得，这部分市场也早已被各方盯上；

  第三种，是通过异业联盟、设计师订单等获得，代价较高。

  当然还有一些是从电商渠道转化到线下而来，以及一些服务做得较为系统的门店，会有较高的老客户转介绍率。

  无论上述哪种方式，市场基本上已经被开发殆尽。经销商或者门店不可谓“不努力”，相反他们是为生存发展而最为努力的一个群体。

  但真正的营销战役，往往不是靠“蛮力”，还需要借助工具、技术和技巧。未来的家具终端门店，必须主动拥抱新技术、使用新工具，为消费者提供具有“惊叫感”的体验。

  例如，尚品宅配通过为客户提供“免费设计”，成就定制家居行业经典的营销案例。

  而随着云设计软件的成熟、普及，为客户提供更加细致、可视化的设计服务，已经成为门店的必备技能之一。

  在移动互联网“产品即内容，服务即营销、社群即互动”的时代，包括微信公众号在内的新媒体运营，抖音、微视为代表的小视频平台甚至小程序等，任何一个工具都可以成为终端门店营销的利器。

  实际上，这是门店摆脱地理限制，更好拥抱线上的绝佳方式。

  总而言之，终端门店的未来一定不能过度等待、依靠总部厂家的支持，而应该自下而上的主动探索多种可能，成为线下营销的主体。

  5、门店正规化，人才是第一门槛

  门店进化能否成功，最主要还是“人”的因素。一方面，作为门店经营主体的经销商需要更加正规甚至公司化的管理，另一方面则是店长、导购的专业化培养。

  家具门店必然迎来一个更加精细化的运营时代，摆脱以往粗放式的管理。

  实际上近几年已经不断涌现有着优秀资源整合能力的大经销商，他们在当地一般都有着广泛的口碑和影响力，同时经营着多个品类而相互补充的品牌产品，年销售额千万甚至上亿。

  这类经销商很明显的一个特点就是：通过公司化的运营，将不同业务各自分权的同时，能够实现有机整合。

  虽然不一定所有的经销商都要走“多品类经营”的道路，更多的是专业的单品类甚至单品牌经销商。从专业化的角度来看，家具行业向家电、餐饮等其他行业借鉴、学习更加高效、灵活的组织和管理方法，或许是一个新的方向。

  另一方面，门店的工作人员必须走专业化道路。

  从软装搭配到人文修养，未来门店的工作人员应该是真正的“家居生活达人”，能够在各个方面给予消费者一定的建议，而不是始终盯着客户的“钱包”。这需要系统化的培养、培训，更需要在门店经营过程中不断筛选和保留优秀的员工。

  此外，专业的“外脑”对于门店来说也将越来越重要。在产品、服务、营销甚至设计等各方面，一个门店不可能做到“样样精通”。这时，通过专家来更快的落地和实行，将是优秀门店和普通门店的另一个分水岭。

  最后，家具门店的未来一定是属于那些“积极的行动者”，而不是消极的抱怨者。

  门店的形态可能会发生变化，产品的类别可能会变化，营销的方法会不同，而门店唯一的目标就是通过不断挖掘和创新工具和方法，满足甚至超越终端客户的需求，以专业制胜，以口碑赢市场。（来源：美国今日家具 高单单）

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