吴晓波：第二代全屋定制，凭什么让2.5亿新中产买单？

摘要：2013年吴晓波被尚品宅配独特的商业模式所打动，尚品宅配成为了吴晓波长期观察研究的企业案例。

  6月15日，在尚品宅配“第二代全屋定制发布会暨十五周年庆”活动上，著名财经作家吴晓波发表了主题演讲。吴晓波与尚品宅配的故事要追溯到九年前。2010年吴晓波第一次参观了尚品宅配的展厅；2013年吴晓波被尚品宅配独特的商业模式所打动，尚品宅配成为了吴晓波长期观察研究的企业案例。

  2015年，吴晓波《去日本买只马桶盖》一文引发了中国家居产业关于新经济时期新中产人群的广泛探讨，需求端的变化给中国传统制造业正带来巨大的冲击。在经济变动，新中产崛起的时代，关于家居企业如何判断产业趋势，理解消费代际迁移引发的需求变革，进行自我发展定位，吴晓波在演讲中给出了自己的思考。

  2019年，尚品宅配推出“第二代全屋定制”，连续打出“全屋配齐”、“生活美学”、“极智服务”、“AI设计”、“智能家居”五大主张，形成了改变家居行业的“组合拳”。在发布会上，吴晓波指出，新中产阶级崛起，他们更愿意“为美好的生活买单”，也促进了像尚品宅配这样的创新企业的模式演变。

  以下为吴晓波精彩原文摘录：

  我是尚品宅配的老朋友，第一次参观尚品宅配的样板屋和展厅是2010年前后。

  尚品宅配是用互联网手段改变传统制造业。原来怎么样做家居？建一个工厂，打一个沙发、床、桌子，通过家居卖场铺到全中国去，卖不掉再打折卖。今天尚品宅配做了创新，把人派到家里测量，根据你自己的需求来定制家居。这里面有两个逻辑的改变，一是生产性逻辑，实现了大规模柔性化生产。大家知道德国在2013年提出了工业4.0，日本提出了工业复兴计划，中国在2015年提出中国制造2025。2013年到2015年之间，新制造模式的提出改变了我们这个行业。第二个，定制家居出现后，改变了企业现金流，消费者先交80%-90%的费用，拿了钱工厂才做生产。这都是这几年这些行业正在发生的变革，即互联网改变了人和信息、购物、服务、制造、金融的关系。

  中国在这十年间还有两个变化，第一是高净值家庭和新中产家庭的出现，去年北京10亿美金以上的家庭人数已经超过纽约。今天中国各行业真正优秀的企业，从BAT到TMD，再到家居行业的尚品宅配，都很难在全世界很难找到对标公司。我们认为未来十年的创新应该是像尚品宅配一样根据企业发展潜力和能力而来的“自主创新”。现在中国的网络游戏、新零售的解决方案、社交工具已经开始向海外输出，未来中国制造业的商业模式也一定会有全球性的输出。

新中产崛起，2.5亿新中产为怎样的家居服务买单？

  今天到了新中产阶级崛起的时代。尚品宅配十五年来的愿景与工作，都是给那些“愿意为美好生活买单的中产阶级”提供服务。中国2.5亿新中产阶级理想中的服务是怎样的？企业的产品与商业模式上应有怎样的应对？我主要总结了以下五点：

  第一，消费者为技术买单。技术成为了企业发展最核心的能力。从今天开始，当消费者愿意为技术买单后，我们在技术上的投入都是值得的。

  第二，消费者为设计买单，即生活美学。以日本的茑屋书店为例，设计能力成为了茑屋书店的核心生产能力，与日本比较，中国的设计生产能力和设计包装上有很大差距。我们认为中国并不是没有好的设计师，而是缺乏优质的生产线能力把设计“兑现”，如今的设计考验着整个制造生产车间的能力，并不是几个设计师能解决的问题。尚品宅配5000个SKU的设计正在努力实践这一点。

  第三，消费者为非标买单，这与尚品宅配的理念很吻合。在个性化需求日趋显著的背景下，非标产品即新匠人产品将成为中国消费品市场未来最大的特点。非标的背后是两个商业趋势的变化：第一个是品牌的碎片化与圈层化，未来品牌将对应更精准的消费人群。第二个特点是品牌的人格化，我认为未来设计师将为品牌与产品供给做最重要的信用背书。

  第四，消费者为服务买单。尚品宅配第二代全屋定制卖的不是家具，而是整体的解决方案与生活方式。我在制造业第一次意识到硬件当服务卖是十年前在施耐德做企业调研时，企业32%净利润的背后是卖空间和节能解决方案的做法。电器巨头格力也在去年也开始为商用大楼提供制冷制热系统的解决方案，未来将有更多人愿意为解决方案买单。

  第五，消费者为体验买单。现在的90后去购物商城是为了体验生活，所以现在的书店变成了咖啡店，家具店转型为生活体验馆的例子比比皆是。现今，生活成为了人们物质生活的本质。体验成为人与物质间最大的媒介，所以我们要求商品在某时要与我对物质世界的理解达成共识。

  最后，消费者为参与买单。《引爆流行》提出来未来的消费者不再是买卖关系，消费者有可能成为投资者、设计师、传播者。例如互联网产品的“小步迭代式快跑”模式背后是消费者角色和经营者角色的互动。

  我们看到，新中产阶级买单的不再是“坚硬”的商品。我们认为，今天的市场上只与成本挂钩的商品和企业将会被淘汰，只提供没有人格商品的企业将会被淘汰，只能满足人们某种短缺需求的商品和企业将会被淘汰。最后留下是柔性的、有温度的企业。

  中国在过去四十年一直像一个奔跑的少年，尚品宅配亦如是。安藤忠雄说：“要加倍使出全部力量往前冲，不要回头，如此一来你将看到原本看不到的东西。”

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