即将入主“正宫”的陶瓷新零售，值得理理它的来路

摘要：在疫情冲击下，线上线下相结合的新零售一夜之间成了陶瓷人的“救命稻草”，被推上了风口浪尖。

   一场突如其来的新冠病毒疫情让陶瓷人措手不及，原本人气冷清的建材家居卖场在疫情冲击下更显凉凉。陶瓷人除了要面对延期复工复产的强大压力，来自终端销售市场的运营恢复、存量客户的成交转化、增量客户的流量争夺更加紧迫。在疫情冲击下，线上线下相结合的新零售一夜之间成了陶瓷人的“救命稻草”，被推上了风口浪尖。

  疫情之下

  陶瓷行业新零售风生水起

  2月10日-3月1日，新中源陶瓷天猫旗舰店“开门红活动——天猫1元特权定金”即享窗口上线，成为总部协同各地经销商全面“O2O线上+线下融合营销模式”的开端。新中源本次进击新零售，由总部带领全国代理商及终端门店导购，通过H5、微信朋友圈、电话、短信、老客户拜访等方式，搭建客户“流量”矩阵，精准锁定意向准客户。活动期间，通过线上推广引流触达用户近100万/天，每日在线访问量突破1.3万用户，日均下定用户约100余户，送出的购砖优惠合计约3000万元。

  截至3月10日，东鹏控股发动数百家门店进行线上营销直播，累积获得了获得30万+观看量，1043万+点赞和4万+增粉数。

  2月23日，意特陶参与淘宝组织的开年首场线上促销“工厂直播购”，两小时品牌受众破万，直播间订单超500单；

  2月25日，欧文莱参与了阿里“暖春战役”大型活动当中，成为天猫“百团直播”的十大品牌之一。同时，“欧文莱开门红”活动项目上线，活动当天单个直播间观看人数达10000＋，直播间点赞数量超过660000。

  2月27日，冠珠陶瓷参与京东直播，80分钟内实现在线观看6.5万人次，128.1万点赞互动，线上线下成单破万。

  一夜之间，新零售在陶瓷行业以燎原之势迅速铺开，大势所趋之下，看透的人早已抢占了制高点，看清的人正在加快布局，而后知后觉的人正在不知所措。为此，更多人回归新零售一路走来的足迹，找寻属于自己的机会。

  陶瓷行业从电商到OTO的

  九年探索之路

  2016年10月，马云首次提出“新零售”概念，认为零售将进入一个新阶段——线上线下趋于统一化、专业化。最后，专业人士将新零售的定义为：新零售是一种线上引流、咨询，线下体验以及通过现代物流深度融合达成销售的一种零售新模式。

  更多人理解新零售是品牌电商的升级，我们先从陶瓷行业电商发展轨迹中找寻本质。

  2008年，东鹏在淘宝商城开设网店，以独立渠道开拓，分公司运营方式销售旗下瓷砖和洁具，成为最先试水电子商务的陶瓷品牌之一。

  2011年前后，瓷砖领域的淘品牌开始在淘宝上野蛮生长，趁势而起。做背景墙起家的玖玖鱼2010年淘宝开店，2011年进驻天猫；

  做木纹砖和简约仿古砖的瓷砖先生2011年开始做淘品牌电商，到2012年6月，瓷砖先生上线运营一年，木纹砖销量累计超5万件，稳居淘宝全网木纹砖销量冠军。2013年瓷砖先生入驻天猫，6月，瓷砖先生木纹砖销量就突破10万件，并进入天猫商城瓷砖类目20名排行，当年“双十一”，瓷砖先生的日销售额达到了10万元。

  做出口为主的哈德逊陶瓷，也在这一时期进入陶瓷电商行业，与相比其他淘品牌相比，哈德逊更具有产品供应链优势，发展更为迅猛，迅速占据了陶瓷电商淘品牌首位，在2014年“双十一”瓷砖类销售排行榜占据第一，日销量达到了4850370元。

  万美、唐梦、小米瓷砖的销售额也都在百万以上，而品牌企业的代表东鹏当年“双十一”的销售额也只有1019234元，和哈德逊相差甚远。

  2014年的双十一，天猫的瓷砖类目榜单上还几乎都是淘品牌。

  2015年，以东鹏为代表的线下品牌进驻天猫，东鹏开始尝试线上和线下进行联动，双十一与线下一起直冲1272万，迈入千万级销售台阶，以此，以东鹏为代表的线下品牌因其终端的品牌实力发力电商，迅速分去了天猫、淘宝大部分流量，对淘品牌造成很大的冲击，淘品牌很快被洗牌出局，在此期间，线上线下相联动的的模式——O2O被行业关注和引进。

  O2O被行业认定为：线上引流、成交，线下体验、成交、服务。不少瓷砖品牌以“O2O特权订金”形势通过线上为线下引流。消费者只要在线上拍下，瓷砖品牌商便可将其留在后台的姓名、电话等信息派到就近的门店，然后由门店的导购完成邀约并承接服务。此模式曾被行业人士成为：线上线下的流量争夺战。

  陶瓷行业新零售

  从小荷初露到满湖莲盛

  2017年2月开始，新中源陶瓷“未来店”悄然地相继出现在南昌、无锡、郑州、西安、成都、南京、上海等城市，新中源“未来店”从颜值、聚落、设计师社交场所、线上线下、跨界餐饮五感体验来布局，前台、吧台、设计师洽谈区、签单区四个位置完美应用了这五感体验。

  2018年年初，金意陶董事长何乾说：“2018年，相信行业里面的很多企业会把新零售和智慧店结合起来，通过线上线下的引流，线下去体验，通过大数据的连接使我们的门店更加有智慧，解放我们的零售人员。”

  2018年1月18日，乾龙信息科技副总经理王栎童在金意陶第23届英雄会上，对于智慧门店进行了全面的介绍，指明未来终端零售要通过智慧门店实现获客、消费分析、订单成交等多方面的功能。

  2018年4月17日，简一携手阿里在杭州打造建陶行业首家品牌商终端智慧门店。其中刷脸购物、720°全景复刻、云货架等“黑科技”会被应用于门店中，结合大数据、人工智能等创新技术和手段，实现商品、服务、会员与交易的全面互通，线上线下深度融合，为消费者带来全新的购买体验。

  2018年双十一，家居行业双11成交金额过亿品牌超237家，而瓷砖销售过亿的品牌只有诺贝尔1家（双十一没有奇迹！为什么瓷砖行业与“狂欢”背道而驰？）。

  往年双十一活跃的上榜陶品牌金意陶、依诺等没再参与；传统电商在瓷砖行业遇冷。众多行业人士认为电商的流量已经遇到了瓶颈，在网上买东西的人数增长速度开始放缓，陶瓷行业的传统电商模式亟待提档升级。

  而在同年，阿里巴巴领投注资120亿给居然之家。达成新零售战略合作。在移动支付、智慧门店、线上支付等方面加深合作，通过合作共同建设线上线下一体的新零售经营格局。在阿里推动下，居然之家进行了以实体门店为依托，以大数据为驱动力的商业模式变革，开展线上线下的高度融合，积极探索大消费领域的新零售模式，实现由物业驱动体到大数据驱动体转变，完成从“大家居”到“大消费”的转变。

  与此同时，红星美凯龙携手腾讯，以“智慧零售”为共同理念，在建立数字化及差异化消费体验、构筑“数字化”运营体系、营造家居行业数字化新生态等领域开展合作，探索家居零售行业的价值链重塑。一时之间，红星美凯龙在189城实现了全员、全链路、全场景、全周期的营销数字化，并完成了IMP五大系统的初步构建与大规模、高频次、多场景的实战运行迭代。

  据统计，2018年双十一活动中，66家居然之家的线下新零售门店在11月11日的13点09分销售额已突破100亿元大关，最后总成交额达120.23亿。腾讯和红星美凯龙战略合作的“团尖货”11·11大促，全国商场成交额突破160亿元。

  居然之家联手阿里巴巴，红星美凯龙携手腾讯取得新零售的成功，最大的原因是随着移动互联网的冲击，主流消费群体的认知抢夺传播方式和销售场景已经发生了很大变化：伴随着各类自媒体、直播、社群营销的蓬勃发展，依托成熟的大数据系统，所有的消费者都被以性别、年龄、收入、兴趣、职业、区域等维度圈层化，而圈层文化开始受到移动互联网端的社群、论坛，自媒体，微博、抖音等平台内容影响，被圈层中的意见领袖、消费体验、口碑传播，群体倾向所影响。为此，居然之家、红星美凯龙分别依托阿里、腾讯的大数据；成为更懂消费者的服务方，而阿里依托居然之家、红星美凯龙体验场景构建、最快的服务回应成为最高效的交付者，完美结合，成为新零售的最大赢家。

  随着线上线下协同升级，终端智慧门店的崛起，新零售真正区别于传统零售更加清晰：新零售就是更高效率的零售，就是不断把信息流、资金流和物流整合的高效交付方式。

  在2019年4月潭洲产品展上，新明珠冠珠、萨米特、格莱斯三大品牌展位上均设立了“智慧门店”体验区。新明珠“智慧门店”通过线上线下数据融合，主动探索消费者需求，为消费者提供智慧服务体系，打造多维交互的体验式购物场景。通过快绘设计软件及交互式大屏，为消费者量身打造个性化的装修空间。同时，消费者还可通过线上智慧门店查看商品，参加线上营销活动，即时了解商品物流信息。

  欧神诺在2019年9月2日新策略发布会上发布全新升级的欧神诺智慧门店，在技术层面上，智慧门店配置了交互大屏2.0、3D云设计系统、VR全屋漫游、聚客宝等一系列设备与功能，与去年试运营发布相比，智慧门店的各项功能实现了高度的整合和全平台的通道共享，能够真正实现从空间体验、选材到设计定制、售前售后服务等“一站化、全方位、沉浸式、高效率”的家居定制体验。

  在本次疫情突然袭击下，陶瓷新零售不再局限于天猫、京东等传统电商平台，也有一些陶瓷品牌以H5、微信朋友圈、微博、社群营销、直播，抖音等多种引流媒介，不仅拓宽了高效链接消费者的触达边界。疫情冲击让新零售实现方式多样化，也拓宽了陶瓷人对行业跨界探索的认知边界。（来源： 陶瓷资讯 作者：明好）

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