上半年逆市突围 微蒸烤集成产品或成厨房第二烹饪中心

摘要：2020年上半年，厨电各品类表现出来截然不同的市场走势。

  2020年上半年，厨电各品类表现出来截然不同的市场走势。数据显示，受疫情以及行业大盘不振影响，2020上半年传统厨电品类油烟机、燃气灶、消毒柜甚至去年大热的集成灶均出现零售额、零售量下跌的现象。但是微蒸烤品类则表现出来较强的上涨能力，无论是台式机还是嵌入式产品均表现亮眼，这背后的原因既有疫情期全民“下厨热”的热情推动，也有消费升级下消费者对品质生活的需求释放。长期来看，微蒸烤产品仍然有较大的增长空间。

  上半年逆市上涨

  一体机占比稳步提升

  微蒸烤系列产品包含的种类比较多，既有单一功能产品如微波炉、烤箱、蒸箱，也有复合功能产品如蒸烤、微蒸、微烤、微蒸烤一体机，从安装形式来讲，既有台式，也有嵌入式，这些产品在上半年的市场表现中呈现出来较大的区别。

  首先是台式微蒸烤产品，据奥维云网数据显示，2020上半年台式微蒸烤全渠道零售额规模达到63.7亿元，同比增长17.9%;零售量规模达到1542万台，同比增长30.4%。嵌入式微蒸烤产品则是后期迎头赶上，2020年Q1受疫情影响产品无法上门安装，嵌入式微蒸烤产品同比降幅超过40%，随着国内疫情受到控制，2020年Q2零售额、零售量分别同比增长超过18%、19%。2020上半年，中国嵌入式微蒸烤市场规模达27.9亿元，销量达50.1万台，其中线上市场增长较快。

  具体到产品功能来看，疫情期间消费者对烘焙、烧烤类美食出现前所有未有的热情，带动电烤箱产品出现销量大增，数据显示，2020年上半年台式电烤箱的线上市场零售额规模更是达到了22.4亿元，同比增长了112.9%。

  具有复合功能的蒸烤一体机和微蒸烤一体机同样迎来了较大的增长，这源于一体机产品具有更多的功能，集合在一起不仅使用方便并且节省空间，同时不少品牌发布的蒸烤、微蒸烤一体机搭载了智能菜单，满足了更多用户的厨房社交功能。2020年开始一体机市场占比不断提升，以嵌入式微蒸烤一体机为例，在嵌入式产品的线上占比如今已经超过60%，线下市场也近40%。

  2020年上半年微蒸烤系列产品中唯一一个表现出增长乏力的品类是微波炉，业内人士认为，消费者对微波功能的认知仍单纯停留在加热方面，当下的生活理念已经不仅仅满足于基本饭菜加热功能，微波炉的发展很有可能进入瓶颈甚至下滑的可能。

  多品牌推出一体机新品

  品牌集中度逐渐提高

  多家厨电企业也精准嗅到了消费者对微蒸烤产品的强劲需求，多个龙头企业推出微蒸烤一体机新品。

  格兰仕近期推出了微烤一体机XWA和微蒸烤一体机Q5D、蒸烤箱C50三款新品，三款新品功能侧重各有不同，既有微烤、蒸烤一体，也有集微蒸烤三种功能于一体的新品。这些新品上集合了格兰仕多个“杀手锏”功能，例如高能变频微波、光波烧烤、全面热风、直喷蒸汽、蒸汽嫩烤等。

  老板电器也紧跟消费者需求继续在蒸烤产品上发力，老板电器首次提出“中式蒸烤一体机”的定义，老板电器相关负责人认为“一直以来，多个品牌模仿以烤为主、以蒸为辅的西式蒸烤一体机，不能满足中式厨房需求，老板电器发布的蒸烤一体机新品独创150℃高温蒸、加湿烤、多段烹饪功能，通过蒸烤同步技术，使蒸烤组合1+1>2，更契合中国厨房。”

  在刚刚举行的新品发布会上，方太的集成烹饪中心Ⅱ代推崇的同样是厨房烹饪一体化趋势，其中集成烹饪中心Ⅱ代新品在烟灶基础上搭载了蒸箱、烤箱、蒸烤烹饪机的多样选择，方太致力于通过提供一体化的设计与协同的集成解决方案，构建满足用户对于厨房集成烹饪的乐趣。

  美的微蒸烤一体机则利用IOT生态体系让用户可以享受指尖上的便利,通过手机智能互联操控厨房电器，同时,采用易清洁的内腔、隔热防烫的冷触门、质感细腻的拉门把手等等彰显独到匠心。

  此外，西门子、华帝、安德、凯度等多个品牌都在微蒸烤产品方面持续发力，企业做出这样的选择并不意外，此前，中国家用电器研究会发布的《中国厨电集成化发展白皮书》中就曾指出，当下中国厨电品种多样，厨电主力消费群体年轻化，对烹饪健康安全、使用简单便捷、厨房设计美观的要求越来越高，加速厨房电器向“集成化、一体化、智能化”方向发展。厨房电器集成化，既是未来的发展大方向，也是产业新的战略高地。而微蒸烤系列在疫情之下依然保持了强劲的上涨实力就已经揭示了这一品类后市大有所为。

  但是值得注意的是，具有深厚实力的大品牌目前仍然掌握着微蒸烤产品较大的话语权，据前瞻产业研究院《中国家电行业深度调研与投资战略规划分析报告》数据，2020 上半年，嵌入式微蒸烤线下品牌CR3(业务规模前三名)市场占比高达 89.4%，线上品牌 2020 上半年 CR3 为 57.4%。台式微蒸烤复合机同样表现出了品牌集中的现象，据奥维6月份数据，台式复合机线上销售额CR3达到60.59%，线下CR3达到83.79%。大品牌市场份额占据较大，但是当前格局并未完全成型，仍然有小米、京选等新品牌进入，试图瓜分市场份额。

  市场前景良好

  产品+营销两手都要抓

  奥维云网厨卫总经理刘大任认为“嵌入式复合机市场在下半年将会持续高增长，扛起嵌入式家电发展的大旗。”

  虽然市场前景良好，但是依然有不少问题值得我们重视。微蒸烤产品尤其是其中的复合一体机虽然集合了多种产品功能，但是优秀产品从来都不是简单的功能相加，正如前文老板电器负责人提到的市场充斥大量“拿来主义”的西式微蒸烤一体机产品经验，却没有真正思考国内消费者真正的需求，对于仍然处于发展初期的微蒸烤一体机行业来讲，真正了解当下消费者的烹饪需求，设计生产出消费者真正需要的产品，才能在市场站稳脚跟。

  从营销手段来讲，当前的消费者仍然需要关于微蒸烤系列产品的普及教育活动，这需要企业和以及行业协会等共同配合推进，疫情初期，不少企业都推出了线上烹饪教学活动，不仅普及了知识还给消费者种草了产品，其中美的微蒸烤公众号的漫画风分享知识、菜谱，格兰仕食尚帮公众号发布烹饪菜谱、科普微蒸烤知识等等都受到好评，利用更多元化的营销手段助力行业快速发展。

  有业内人士认为，微蒸烤集成产品很有可能会成为厨房中除烟灶外的第二烹饪中心，艾瑞咨询《2017中国厨房消费趋势研究报告》对2000名20-30岁年轻群体调查显示，79.9%的人愿意下厨，77.9%的人最愿意在厨房上投入家装预算，毋庸置疑的是，微蒸烤系列产品未来会进入越来越多的中国厨房。（来源：中国家电网）

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