家具业“双节大战”热度不及往年，背后或是经销商处境艰难

摘要：10月6日，瑞典家具巨头宜家（IKEA）公布了截止8月31日的2020财年全年业绩数据。

  国庆中秋双节黄金周，小编去了线下的几个家居卖场、购物中心，发现家居业线下门店的“营销大战”热度不及往年。

  以往热衷晒黄金周营销业绩成就单的家具制造企业，今年也全都玩起了“低调”；就员工已经回到工作岗位的家具制造企业的情况来看，其订单量也并未达到预期。

  一切的一切，似乎都诉说着家具制造企业及其经销商们在“开源”上的各种难，而另一边，原材料涨价潮来势汹汹，各种涨价函几乎刷爆黄金周家居人的朋友圈。

  对于家居人来说，2020年的下半场，并未等来报复性的消费，只有更加激烈的事关发展、更事关生存的竞争。

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  双节大战的营销特点

  2020年家居业国庆中秋双节营销大战，同往年相比有几大变化：

  一是主战场由“线下”转移到了“线上”：卖场方面，红星美凯龙在9月底，与央视主播团推出红星美凯龙惊喜狂欢夜直播活动，居然之家与中国好家居联盟共同打造了“中国好家居消费节”，在其天猫官方旗舰店发放10亿福利消费券。

  家具制造企业几乎都在密集地进行直播销售，特别是定制家具企业欧派、索菲亚、尚品宅配这几大巨头之间，各种花式直播PK，总裁、明星等各种KOL纷纷带货直播。

  二是营销周期不断“前置化”。从疫情消散后的下半年开始，各大企业就不断放大招，为国庆中秋双节黄金周，以及即将到来的“双11”蓄客。在定制家居界，7月“高定”大热引发行业关注；8月“无醛环保战”、价格战高潮渐起，品牌企业早早开启新品发布会、厂购会。

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  不容忽视的经销商困境

  今年秋季家具展会，让厂家感知到现在的家具经销商越来越理性，其背后的真实原因是经销商的经营前景堪忧。

  上游原材料涨价，家具企业订单量不如预期，工厂端的压力或多或少会转嫁给经销商。

  不少经销商反映，厂家今年热衷做“直播”，但实际上对于经销商的帮扶不大，甚至是在掏空经销商的家底。

  小编注意到，直播作为厂家的蜜糖，如若不能进行合理的规划，可能会沦为经销商的砒霜，成为压垮经销商的最后一根稻草。

  “直播”已成家居行业常态，也可以在一定程度上营造总部在积极行动的市场氛围，通过不断制造话题吸引媒体及投资人的关注，给经销商带来企业强大的信心。但是直播表面上的“不俗战果”更多依赖低价促销，且“成绩”很大部分是观看人次这样的数据，并不是最后达成的、去掉退单额的销售额。

  在很多由“企业总部牵头”的直播中，直播活动产生的所有费用基本都是全国经销商均摊，经销商必须无条件参与，更为讽刺的是，有的经销商为了完成总部下达的直播业绩死命令，不得不把店里原有的客户拿出来充数，但是最后的销售额却算在了总部，对于经销商来说，可谓是赔本赚吆喝，还要负责处理退货、换货之类的售后问题。

  目前，家居业的直播营销还处于“营销造势有余，促单转化不足”的窘境，“直播”给企业带来的交易额是多少，目前很多企业还没有可拿得出手的数据。

  直播中最好卖的，是那些常用的、标准化的日用品。

  家具作为非标大件，如果消费者缺乏线下对实物的体检，绝大部分人不太可能通过一场直播，头脑发热就决定购买。

  只有当“线上选购——线下体验——线上下单”形成闭环，家居消费才能达成。

  卖场和制造企业在不断加大火力进攻新零售的同时，不要忘了同步优化消费者的线下体验。（来源：第一家具网）

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