家居卖场2020年十大重点动作

icon 2021-02-20 10:36:34
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摘要:受电商、精装配套、社群等多种外部力量的冲击,近年来,家居卖场并没有坐守其成,而是积极探索新的方向,2020年也不例外。

  在泛家居产业版图上,家居卖场是关键的一块拼图,它扮演家居建材企业与消费者的重要连接者。

  受电商、精装配套、社群等多种外部力量的冲击,近年来,家居卖场并没有坐守其成,而是积极探索新的方向,2020年也不例外。

  据大材研究的观察,以富森美、红星美凯龙、居然之家、月星、大明宫等公司的做法来看,勇于跳出传统卖场的经营方式。

  一方面,通过线上流量、赋能商家、业态多元化、场景改造等多种举措,巩固卖场业务竞争力;另一方面,努力开发新业务,千方百计打造第二增长线。

  具体梳理下来,2020年里,至少可以概括出家居卖场十大重点动作:

  联手商户抗疫、招商、新业务打造、线上全方位引流、线下流量来源拓宽、赋能商户出新招、引进新业态、泛家居生态圈打造、场景重塑改造、资本动作配合等。

  联合商户战疫

  2020开年,重点是应对疫情冲击,主力卖场基本上都有措施,重点办法至少包括:

  1、免1个月及以上的租金,包括富森美、红星美凯龙、居然之家、马会家居等,都有公布此项政策。

  2、联合金融机构提供贷款支持,比如富森美联合农业银行,拿出2亿元信用贷款支持计划;联手蚂蚁金服、网商银行提供融资等支持,40亿专项贷款额度;

  3、成立专门的组织,针对疫情推出具体措施,比如富森美的“抱团奋进指挥部”;红星美凯龙的超级主播训练营等。

  4、组织商户发起线上活动、使用线上工具,抢占线上流量,比如富森美在短时间内展开近200场直播;红星美凯龙提供2个月免费的云设计软件无限渲染功能,开放IMP营销平台、大教育平台等。

  招商

  大材研究注意到,对于大多数卖场来讲,依然在全力招商。

  据中国建筑材料流通协会家居建材市场委员会的一份报告,出租率在70%以上的企业占比近九成;出租率在90%以上的卖场占比54%(2019年是64%)。不过,出租率在50%以上的企业也占了1%。

  可见,对于部分卖场来讲,压力还是比较大的。

  我们也能看到,即使是已经上市的家居流通龙头企业,新开的卖场也在不断招商。毕竟优质的商家资源,是所有平台都在争夺的。

  全力以赴新业务

  据大材研究的梳理,新业务的方向至少包括:装修业务、自营店、辅材销售、家居物流、装修后服务、金融服务等。

  富森美:2019年入股建南装饰,被视为进入精装修赛道的增长战略。2020年再推新的部署,目标指向了新零售自营业务,自己开店做直营,目标直指“新零售时代的中国版宜家”。

  12月,富森美开出第一家线下自营实体店,以“动物交响团”的名称问世,走高颜值、高性价比的产品路线。

  1000平米的店里,按客卧餐等家居场景布置,设计多个小型样板间,品类包括沙发、桌椅、床等大件产品,也有杯子、垫子、灯具、摆件、布艺等小件家居用品。

  作为试跑店,“动物交响团”将把整个自营零售业务的选品、供应链、营销、交付、服务等系统跑通,迭代升级,准备接下来再开更大的旗舰店,最终实现多城市复制。

  同时运营网店、小程序商城等,线上卖全国,瞄准90后新人群,打造成一条快速增长的新业务。

  红星美凯龙:2020年力推装修、红星云、房产中介等业务,尤其是家装业务提速,把家装当成新的增长主方向。

  截至2020年8月31日,装修产业集团的直营店152家,合作装企180家,覆盖200多个城市。而且投资2000万元成立全资控股子公司,也就是美凯龙星尚,主营装修业务。

  2020年11月,美凯龙星尚全国首开,在苏州、上海、郑州开了三店,提出“设计中央化”、“装修BIM化”和“工地透明化”。

  美凯龙爱家从房产中介业务切入,探索“房产交易-设计-装修-家居-住家服务”的全周期模式,截至2020年8月,该品牌布局6城,开出近450家门店,业绩超4个亿。

  居然之家:在卖场业务基础上,探索了装修、物流、辅材等多项业务,比如居然装饰已有门店70家,覆盖26个城市,2020年预计产值超6亿。

  居然之家的物流配送业务,提供家居大件一站式仓储、定制加工、配送安装及保税服务。居然管家,重点是做送装服务。

  丽屋辅材的建材超市还在继续,给B端施工队和C端的客户提供配送服务,计划到2025年开100家线下店,2022年销售收入8亿元,到2030年做到200亿。

  向线上要客流量

  据大材研究的观察,2020年里,家居卖场的线上引流动作继续加码,重点举措至少包括:小程序商城等线上平台;直播带货;加入天猫同城站;运营自媒体、输出爆款家居内容;投放线上广告等。

  据中国建筑材料流通协会家居建材市场委员会的调研,线上引流方式上,从高到低分别是朋友圈广告、运营自有微信号、社群营销、直播带货、家居门户广告、流媒体(资讯类媒体)广告、小程序、视频广告、搜索引擎、淘宝京东等平台引流。

  富森美:推出“富森美在线”小程序商城,打造成线上流量的一个中心,已开设成都店、泸州店、自贡店、重庆店等板块,商户可以入驻与推广、做直播、发优惠券等,用户可以购物。

  开展直播近百场,并组织商户探索直播引流;富森美除了自建的网红直播基地,同时承接了快手西南泛家居产业带直播基地;每月保持大促活动,线上线下配合。同时配合自媒体运营、社群、线上广告等引流方式,增强竞争力。

  红星美凯龙:重点是直播、天猫同城站等,联合央视网举行3场直播;全国商场进行6000场直播;联手品牌商,组织多场线上新产品发布活动。建立22个天猫同城站,250家天猫数字化新零售商场等。冠名天猫双11晚会,双11天猫数字化卖场累计成交金额突破151.52亿元。

  高管不时参战直播带货,比如董事长车建新,联手央视名嘴撒贝宁、龙洋发起“红星美凯龙惊喜狂欢夜——诗意焕新家”专场直播,吸引近4000万观看,关联销售达1.56亿元,其中家装套餐锁定销售1000万。

  居然之家:向天猫靠近,深挖天猫资源;开有天猫旗舰店,推出同城站,2020上半年同城站扩大到128城,上线商品近90万件。

  基于同城站组织门店直播,上半年316家门店开展3.7万场直播。尤其是打造了BOSS来了、约惠总经理、超级E主播等直播活动IP。

  另外,像大明宫,2020年同样高频次发起线上活动。石家庄月星家居,搭建了3000平方米的抖音快手战盟直播基地。

  赋能商家出新招

  在一二线城市上,富森美、红星美凯龙、居然之家三大主力流通商的出租率都相当不错,基本上是不愁租。

  目前的重点则是联手商家一起做大有效流量,想办法赋能商家提升获客效果、交付能力等。

  富森美,重点抓三条线,一是软实力提升,借助抱团奋进指挥部、大商经验分享等形式,提振商户信心,提供市场开发实战指南,带动商户往前走。

  二是引进新工具,带动商户一起使用,比如躺平智造、小程序、直播等,帮助商家培养带货网红,解决获客难度,降低经营成本。

  与躺平智造合作,计划带动数十个主力品牌,借助躺平的工具,实现设计生产一体化,并获取躺平体系里的本地消费者资源,导流到本店;激活躺平的设计师资源,帮助门店开发设计渠道。

  三是增加场景新元素,改善顾客购物体验,提升留客的成功率,比如依托富森美术馆,引进上千艺术作品,部署到合作门店里,与家居场景融合,改善购物场景,与商家一起提升顾客成交转化。

  红星美凯龙:分到各个省、各个商场,各有自己的一些赋能措施,重点还是围绕流量做文章,联合天猫为商户打造同城轻店小程序,获取天猫体系里的顾客资源。

  联合不同的入驻品牌,推出直播大促活动,比如8点迎夜、超级品类节、超级品牌日、狂欢夜直播等。6场家居圆桌派和3场家居面对面活动,聚合平台、品牌、媒体和专家,洞察品类机遇。

  推出大象掌柜这种数字化营销工具,可以用来分析客户;积累商品案例,展示家居空间效果图;用来发起拼团、电子券、抽奖等,驱动用户下单;还能搭建线上商城、做线上直播、搭VR实景展厅等。

  还有一个海狸逛逛的工具,商户可以申请在上面开店,打造沉浸式虚拟家居空间,立体展示产品,还能推送到各个渠道,吸引网友点击,该工具还能掌握顾客的浏览轨迹。

  居然之家:牵头组织商户直播,有些地方还会做培训,现场教学,带商户做直播,从品牌老板、设计师、店长导购、卖场管理人员中发现有实力的主播。

  针对部分入门快的商户,纳入“约惠总经理”活动,表现出色的导购推荐参加“超级e主播“比赛。

  在部分商场配备智慧大屏,用来检索产品信息与查找商家位置;安装蓝牙定位设备,帮助卖场内导航。

  引进新业态

  据大材研究的观察,2020年里,一些家居卖场继续引进新业态上,比如富森美开美术馆、城外诚引进花艺街、红星美凯龙的M+共合设设计中心开业等。

  国庆期间,富森美在成都开了一场发布会,在城南的3号店开了一家美术馆。并且正式发布ART LIFE文化艺术产业战略,推出首批50大ART LIFE提案店,举行7大主题展览。

  根据安排,富森美将以美术馆为平台,陆续举办受民众喜爱的艺术展,开展文艺活动,吸引市民参与。

  其中一个区别于传统策略的创新在于,富森美推动艺术家与家居品牌的跨界独立合作,首批推出Rugiano、锐驰、思特莱斯等50家ART LIFE提案店,让艺术作品进驻品牌空间,与家居场景深度融合,探索家居+艺术+空间的可能性。

  9月,城外诚新开业了花艺街,引进了18家商户。

  花艺街位于家具馆的二层北区,约5000平米,主营各类仿真花、花艺摆件。与现有的窗帘、布艺业态一起,形成大软装业态。还将承接酒店、婚庆、办公场所等园艺布置。

  另外,继年初的嗨酷蹦床馆、换装照像馆等娱乐板块开业后,城外诚酒店用品二期、五金城也在筹备之中。嗨酷蹦床馆、换装照像馆约3000平米,酒店用品二期约2万平米。五金城约3万平米,经营五金配件、工具、劳保等。

  9月26日,在2020北京设计博览会闭幕式上,居然之家宣布将与意大利米兰三年展、德国红点设计大奖联手,设立“米兰三年展中国馆”和“红点设计博物馆”,将北四环店打造成为首家“居然之家生活方式体验中心”。

  借助米兰三年展,居然之家将举行国际级艺术活动、大型设计展、学术论坛;与红点奖合作,举办设计活动,考虑设立设计学院,组建红点设计师论坛。

  居然之家北四环店一直表现出色,从2015到2019年,营收分别是35.7亿元、41.4亿元、45.6亿元 、50.5亿元 、53.8亿元。

  红星美凯龙也有很多新业态的探索,比如至尊Mall就跟共合设联盟,打造了“M+共合设设计中心”,1000平米,是一个设计师的分享场所,可以入驻,对接美凯龙的各户。

  目前主要是展示、洽谈。后面还计划设置酒吧、咖啡厅、发型沙龙等区域。

  9月,集美家居大红门商场,引进了光耀华纳影院,共10个放映厅。十一开业,除了放电影,还可以举行体育赛事、电竞比赛的直播。有的放映厅设计了小舞台,可配套儿童业态做活动。

  另外,大红门商场此前就引进了餐饮品牌宝燕,包括宝燕到家生鲜超市、宝燕餐饮、宝燕乐园等,实现吃喝玩乐购的一站式消费体验。不仅如此,还引进了北京卫人中医医院、新能源汽车、健身等业态。

  到底哪种业态组合、新业态引进更有前途?更能跑通?这个很难说,目前都在根据自己的判断,选择合适的策略。

  家居生态圈布局

  主力家居卖场正努力搭建生态圈,连接上下游,增强流量优势,巩固自己的优势地位;多种业务布局,拓宽收入来源,进一步做强实力。

  红星美凯龙:通过投资、收购、新业务设立等办法,向泛家居产业各个领域布局,前些年已投资了多家公司,整个业务体系已比较庞大。

  2020年依然保持了一定的动作,比如推出红星美凯龙装修产业集团推出“ORS云生态供应链平台”,为需求方提供一站式集采服务。

  与世茂集团合作, 成立合资公司,为世茂的准业主、业主及世茂社区0-2KM的用户群,打造定制家装套餐及个性化全案整装服务。

  富森美:仅2020年以来,富森美实施了多起联盟计划,合作方多是阿里巴巴、快手等大型头部平台,以及各个领域里有代表性的装修公司、家居建材企业等。

  比如联手成都20大知名装修公司,成立“幸福家装联盟”;打造“成都家具工厂批发新基地”;签约躺平智造,获得数字化工具与平台流量支持;与快手、新东方展览合作建“西南泛家居直播基地”等。

  借助多起战略合作签约的落地,以及具体计划的推行,富森美给外界呈现出日趋完整的泛家居产业联盟生态图。

  场景改造

  2020年里,以家为核心,探索新的场景,开设新的主题馆,比如增加新的主题馆,或者对原来的主题馆进行提升,依然是家居卖场努力的方向。

  富森美 :重点有两大举措,一个是拎包入住馆,主要是全屋家具软装的一站式服务,2019年推出,2020年继续提升运营品质。

  二是对现有卖场的体验进行升级,重点措施不少,比如在城南的卖场里开设富森美术馆,举行主题展览与艺术活动,引进上千幅画作。

  同时跟部分品牌商家合作,让艺术作品进驻各商家的门店,与家居场景融合,探索家居+艺术+空间的场景体验。

  红星美凯龙:重点是增加了一些新的主题馆,包括智能电器馆、国际进口馆、设计客厅馆、高端定制馆、软装陈设馆及系统门窗馆;打造成都生活美学中心,引进了盒马鲜生、影城、健身房、顾家生活馆、方太烘焙馆等,走家居+购物中心路线。

  居然之家:在部分卖场引进大潮品、精品零售、儿童教育娱乐、餐饮院线、体育健康等业态。

  另外,试点的家居用品销售平台“尚屋智慧家”,集智能家居家电、家纺床品、餐厨用品、养老用品等为一体。

  拓宽线下流量来源

  对流量的重视,贯穿了2020全年。

  调查显示,线下引流方式上,占比从高到低分别是广告、与物业合作、与装饰公司合作、电销、与房产商合作、与设计师合作、会员营销、与银行合作、与二手房中介合作。

  据大材研究的观察,主力家居卖场在获取线下流量这件事情上,跨出了更大的步伐,重点表现在向装修公司、精装楼盘项目、政府集中建房、老旧小区等渠道要客源。

  所以,我们所担心的精装房交付比例上升后,预计对家居卖场造成冲击,其实流通商们早就注意到了,早已在想办法解决问题。

  富森美:打通装修公司、楼盘项目等流量资源,具体举措包括联手品牌商户进驻小区,联合推广。

  联手成都20家知名装修公司,成立“幸福家装联盟”,上线幸福家装节活动,推出三大承诺与健康家装新标准,实现相互引流。

  之后又举行供应链大会,组织20家装修公司、100家装饰辅材商、100家装修建材商、100个家具软装商,一端整合商场内的品牌供应链,另一端增进与装企的合作关系,促成双方合作对接。

  在楼盘项目对接上,除了富森美建南装饰在做精装房业务之外,富森美在2020年与军队安置住房成都统建项目达成战略合作,继续加大成套楼盘项目资源开发的力度。

  红星美凯龙:重点从几个方面入手,比如联手商家,进小区提供家居服务,包括床垫除螨、沙发保养、地板保养等,从中挖掘潜在客户。

  比如5月推出五五购物节,放出20亿消费券,以家装订金翻倍券、家装预订大礼包、家居消费膨胀消费券、品牌家居特惠劵包等为主。

  另外,红星美凯龙有一个住建集采的业务,主要向房企、 装修公司、企事业单位等提供建材家具集采和装修总包服务,事实上也是打开线下客源的一种做法。

  与世茂达成合作,成立合资公司世茂美凯龙,提供新房批量家装、交付定制装修、二手房翻新等全周期服务。

  据大材研究的分析,主力卖场的各种经营动作综合起来,遵循了一条主线,也就是以家居业务为核心,布局场景租赁、流量运营、电商、供应链、家装、房产精装、自营零售、供应链金融、消费金融等多业务,形成生态圈的格局。

  同时,在业务推进过程中,及时根据消费趋势,调整主营品类与经营策略;根据市场变化,引进新的经营工具;根据客流量的迁移,运营流量。

  资本动作持续

  2020年里,以家居卖场为主要业务的三家上市公司,在资本市场上也赢得了一定的关注。

  就市值来讲,有一定的波动,富森美整体呈现上涨态势,大部分时间保持在100亿以上。居然之家上半年表现不错,临近年尾有一定下滑,市值基本超过了450亿。红星美凯龙也有一定起伏波动,市值在350亿左右。

  各家公司都有一些资本动作, 比如富森美投入2亿设立新零售公司;拟以自有资金设立全资子公司“成都富森美投资有限公司”;通过“县域贰号基金”“县域叁号基金”间接入股了四川九洲防控科技有限责任公司和四川九洲空管科技有限责任公司两家军工类企业。

  红星美凯龙投资了安思疆科技;发行5亿元公司债券;5.98亿元资产支持ABS已获上交所受理;10月面向专业投资者公开发行公司债券(第一期),共10亿元 ;9月获中证监批准发行不超过60亿元公司债券等。

  居然之家也有不少资本市场的动静公开,比如11月,居然之家拟非公开发行股票募资不超过35.95亿元,阿里软件拟认购2亿元。全资子公司北京居然之家家居连锁有限公司,收购北京居然之家投资控股集团有限公司持有的居然小贷100%股权、居然担保100%股权等。

  上述观察所列信息主要是集中在上市公司,还有很多龙头级的家居卖场, 其实也付出了众多努力,但做的事情,其实重点也是上述内容。

  (来源:大材研究)

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