2020年回顾：家具行业十大热门现象

摘要：行业的发展，并不是断层式地推进，而是延续性地向前。2020年的很多做法，大部分都会在2021年继续上演，家具行业也是如此。2021春节后再来做一次回顾，对新年头的经营部署与行动落实，会有一些启发。

  行业的发展，并不是断层式地推进，而是延续性地向前。

  2020年的很多做法，大部分都会在2021年继续上演，家具行业也是如此。2021春节后再来做一次回顾，对新年头的经营部署与行动落实，会有一些启发。

  2020年里，家具行业发生了很多事情，把所有备受关注的事情梳理下来，至少可以总结出10大热门现象。

  其中有些做法，还将影响2021年的竞争。

联手战疫

  2020年初，面对疫情冲击，家具行业普遍拿出了应对措施，整个二三月，大家都在出台措施，探索办法，重点举措集中在：

  1、想办法给经销商一些支持，从精神与物质上入手，提振信心，包括发公开信、一对一了解业务困难、与经销商一起承担员工成本，比较常见的是承担加盟商导购员一个月底薪。

  比如喜临门，承担全国所有加盟商导购员一个月底薪；金牌厨柜称，将承担全国零售经销商（包含金牌厨柜、桔家衣柜、桔家木门）一万多名员工一个月工资。还有寐宸家居、美萃家居等，多个家具企业都表示承担经销商导购1个月底薪。

  还有承担其他成本的，比如物流费用， 顾家就表态，承担全年干线物流费用等。

  还有一种做法是调整供货价，适度让利，幅度大多在10%左右。

  比如华生大家居向旗下三大品牌（普托米亚、My Side、海明威）的全国经销商发出声明，宣布在2、3、4月原供货价基础上让利10%。

  曲美家居嘉炫全系出厂价补贴10%；左右家私推出经销商关怀计划，十大措施减压助力，出厂价降10%，让利3个月等。

  2、在应对疫情方面，部分家具企业尽能力捐资捐物。

  比如喜临门捐赠轻质便携床垫1450张，还有枕头550个，共计2000件；梦百合捐了枕头、薄垫等；索菲亚捐100万元；华盛家具捐200万元；好莱客捐100万元；康耐登捐了口罩；诗尼曼捐20万元；全友家居捐200万元等。

  3、重点落实开业延期的应对办法，普遍做法是增强线上引流能力，比如直播；同时展开对老客户资源的筛选。部分厂家会把自己获客的客户，分配给就近的经销商跟进服务。

资本动作持续

  2020年里，家具企业的资本动作继续保持一定的力度。

  上市方面，陆续有公司成功上市，并有多个家具企业公布了上市安排。

  汇森家居成功在港交所上市，这是西江南康第一家上市的本土家具企业，重点生产板式家具，包括电视柜、书架、书柜、书桌及咖啡桌等。

  恒林股份参股30.91%的永裕家居，已计划在创业板上市。

  主营业务是床垫的慕思，2020年9月在广东证监局办理了辅导备案登记。

  玛格家居，做定制家具业务，在重庆证监局备案。

  合资方面，也有一些家具类企业与其他企业联手成立合资公司，比如索菲亚与圣都家装合资。

出口增长

  2020年家具出口市场的高增长，给行业注入强劲动力。原因在于海外疫情爆发，居家需求强劲，加之海外产能受到影响，使得中国家具备受热捧。

  据海关数据，2020全年，我国家具及零件出口总额为4038.6亿元，同比大幅增长12.2%。

  据2020年阿里巴巴国际站的年报，交易额*****的行业里，家居园艺排第二名。

  截至2020年10月下旬，家具行业交易额同比增长191%，支付订单数同比增长112%。

  出口的热门产品包括沙发、床、办公桌椅、餐桌椅、儿童床等。

  9月采购节期间，家具行业交易额同比增长224%，支付订单数同比增长212%。

零售市场总量下滑

  从2020年的国内行情看，零售总量表现不算好，两个关键数据都有下滑，一是2020全年，全国家具类零售额达为1598亿元，与去年同期下降7%。

  二是规模以上建材家居卖场的累计销售额为7624.17亿元，同比下降24.19%。

  不过，从部分上市家具企业的情况看，零售业务还是比较稳健，影响比较大的可能是腰部、尾部企业，以及部分城市的中小商家。

  2021年的情况可能会好一些，零售市场的总量或许会恢复到2019年的水平。

政策促消费

  2020年里，涉及家具板块的消费，尤其是农村地区的消费、淘汰旧家电家具、环保家具补贴等，相关政策陆续出台了几波，既有中央层面的，也有地方单独推出的，力度是比较大的。

  12部门联合印发《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》，其中提到了促进家电家具家装消费，明确激活家电家具市场，鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。

  2020年11月，国常会部署提振大宗消费重点消费和促进释放农村消费潜力，其中也涉及家电家具，鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具，并对购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。

新赛道加码

  2020年以来，不少家具类企业都在努力发展新业务，开发新赛道。

  比如欧派的整装大家居迎来又一年的丰收；全友在重点加码全屋定制业务，主推16800元22平的套餐，八大空间随心定制；顾家也在全力做定制；尚品宅配打造第二代全屋定制等。

  还有像掌上明珠的全屋家居战略，实现成品+定制的融合，推出整家设计、整家交付服务，由卖单品转变为卖套餐，其中定制销量占到约20%，2021年目标是提升到30%，2022年提高到50%。

  迪欧集团更名为“迪欧家具集团有限公司”，同时上线“教育家具”板块，提供满足K12教育体系及高等教育的家具产品搭配。

  主力家居卖场也在开辟新赛道，比如富森美的自营新零售业务，开出首个线上门店，遵循高颜值、高性价比兼顾的家装需求趋势。

  该店在品类搭配上，既有沙发、桌椅、床等相对大件的产品，也有杯子、垫子、灯具、摆件、布艺等小件家居产品。店里按照客卧餐等家居场景布置，设计多个小型样板间。按计划，2021年还将开出新的大店。

无醛登上舞台

  环保家居消费大潮澎湃，2020年多家企业聚焦“无醛”，激烈交锋，大潮澎湃。其中，定制家具行业的不少品牌，都将无醛视为产品的核心卖点之一。

  百得胜、好莱客等少部分公司，甚至将无醛上升到了产品战略的高度，在环保卖点上继续升级。

  部分公司推出了专门的无醛添加板，比如百得胜推无醛添加板；我乐家居的乐芯板；欧派上市无醛添加爱芯板；诗尼曼的禾香板、索菲亚的康纯板、好莱客的原态板、伊恋的净纯板、尚品宅配康净板等。

  还有部分公司则走无醛+的路线，比如我乐家居主推“无醛+设计”，提出“设计让家更美、无醛让美更健康”的品牌主张；箭牌则从无醛、防潮入手，推出多层防潮板，从防潮与环保融合的角度入手，进行产品性能的升级。

市值变化引关注

  受上市家具企业数量增加、资本市场影响力提升等因素的影响，加之更多投资者关注到家具品牌，上市家具企业的市值变化，赢得更广泛的重视。

  2020年里，部分公司的市值表现出色，冲到了几百亿甚至千亿级的规模，成了热点，比如欧派家居、顾家家居等。而一些家具企业偶尔出现的变数，比如负面消息的曝光，都会引发市值波动。

  在一份《2020年度中国上市公司市值500强榜单》里，家具相关的企业里，欧派家居、居然之家、顾家家居上榜。这个榜单的入围市值门槛是386亿元。

  从全年的变化来看，大多数上市家具相关企业的市值都有增长，比如梦百合、富森美、志邦家居、 喜临门、皮阿诺、顾家家居、 欧派家居、索非亚、尚品宅配等。

扩产不停步

  扩产也是2020年家具行业的热点，尤其是上市公司、龙头企业的扩产动作继续。至少统计到了30多起扩产信息，部分是新建生产基地投产；部分是新的生产基地项目签约。

  索菲亚投入近5个亿，扩建年产定制衣柜及其配套100万套和复合门30万套项目。皮阿诺通过定增，开工建设4条全屋定制产品智能化生产线，预计年新增全屋定制产品约35万套。金牌厨柜募资2.86亿，用于工程衣柜建设项目。

  敏华控股与陕西咸阳市签约合作，启动西北（兴平）生产基地项目，占地1100亩，总投资约40亿元，产品涉及多功能沙发、智能按摩椅、床垫、板式家具等，预计投产后年销售收入约20亿元。

  左右家私的惠州产业园动工，占地约53万平方米，分五期建设，总投资33亿多元，年产值预计达到56亿元。尚品宅配的华东智能制造基地投产，预计年产200万套定制家具及配套家居产品。

  一些城市也公布了家具类企业的总体投资情况，比如崇左市2020年签约木业企业61家，总投资86.9亿元，其中有不少家具企业。

线上争夺战

  2020年对线上流量与订单的争夺，进入到一个更加激烈的阶段。

  一是参战企业更多，以前不太注重线上资源的公司，2020年投入的力度非常大，体现在资金、团队、订单规模等方面。至少有50家龙头企业的老板或高管，出现在直播或短视频里。

  二是交锋的战场扩大了，以前重点是天猫、京东等平台，2020年则集中在直播、电商两大主战场。线上线下的配合更为紧密，往往工厂组织经销商参与大型线上活动，同时会给经销商派单，有的免费，有的会收费。

  单就直播来讲，仅考虑大型企业发起的全国性直播大促，组织经销商参与，就远超300场，部分企业几乎每月都会组织明星+总裁联手带货的直播活动。

  电商板块明显提速，天猫2020年双十一的亿元俱乐部里，家具企业就有数十家，比如索菲亚、欧派、好莱客、金牌厨柜、尚品宅配、志邦家居、玛格、源氏木语、全友、林氏木业、喜临门、顾家家居、芝华仕、爱果乐、雅兰、慕思、左右等。

  拼多多发布了家具行业的新品牌计划，拿出了备受瞩目的目标，比如要帮南康孵化20个十亿级家具品牌，聚焦全国五十多个家具产业集群，协助打造10个线上版宜家。而且拼多多平台上，南康家具店超2000家。

  除上述变化之外，2020年里，家具行业还有一些备受关注的现象，比如：

  经理人跳槽、高薪，尤其是一些知名经理人出现在家具行业，拿到非常高的薪酬，比如敏华控股开出千万级年薪，聘请冯国华担任CEO，后者曾任IBM全球企业咨询服务部副总裁及高级合伙人、微软大中华地区企业服务部总经理等。

  对大宗采购业务的重视程度，上了新台阶，部分企业成立专业团队，全力加码，向大宗业务要增长；

  数字化程度更深，影响到门店、设计、生产制造等多个环节，一些数字化工具赢得了更高的普及率。（来源：大材研究）

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