家装圈儿|第一期：打破边界 格局变幻的整装时代下的产业链融合

摘要：家装圈第一期，作为大家居产业链上的家装企业和厨电企业将如何打破边界，实现融合共生？

  他们深耕家居行业几十年

  他们一路引领行业变革

  他们改变了我们的生活方式

  他们是中国家居美好生活的践行者

  一路探寻

  一直努力

  只为了 中国人更好的生活

  走进家装圈儿

  走进他们

  ----寻找中国人的生活样本，家装圈儿为你解读他们的故事。

  2021年以来，住建部先后13次派出督导组，分赴各地进行调研督导当地房地产调控工作，全国范围内各类楼市调控总计超过140次。自四年前房住不炒政策提出以来，房地产几经变化，在“稳房价、稳地价、稳预期”的定位下，房地产市场趋于平稳。从近年来全国二手房交易比例不断提升足以看出我国房地产市场已经逐渐进入存量房时代。作为房地产行业的下游产业，家居家装行业的市场潜力也同样将会出现在存量房市场。

  近日北京公布了新一批的老旧改造小区名单，这也意味着自“加强城市更新和存量住房改造提升，做好城镇老旧小区改造”实施以来，“旧改”已成常态，而带给家居家装行业的机会则更加显著。整个行业的格局正在悄然发生变化，家居行业将开启一个加速洗牌的新时代。过去的一年，疫情放大了家装企业的经营问题，但同时也加速了家装模式的变化与更迭，而整装也成为了继全屋定制之后家居行业的新战场。

  《家装圈》作为新浪家居2021年重磅推出的大型系列谈话类栏目，首期节目中邀请到了老板电器副总裁何亚东、业之峰装饰集团董事长张钧、乐居控股副总裁/乐居家居总经理、CCTV《品牌责任》栏目联合出品人魏晓飞以及老板电器营销总监刘超，各位行业内大咖共同探讨在这样的新市场格局下，作为大家居产业链上的家装企业和厨电企业将如何打破边界，实现融合共生？

  存量市场：2030年或超90%

  随着国人消费观念的不断演变，品牌和质量成为消费者买单考量的重要因素，产能规模大、品牌效应强的头部企业展现出差异化竞争优势，在市场中占尽上风，中小企业则面临着多元挑战。但在老板电器副总裁何亚东看来，在存量市场下存在更多的机会，但也更考验企业的核心竞争力。他说到，与增量时代下大家都一样多的情况不同，存量市场下，等于我多你少，这时候考验企业的标准也就有所差异。首先来讲，在渠道的布局上尤其重要，另外对于用户需求的探究对于企业的挑战也尤为重要。他表示，老板电器推出的双腔油烟机就是针对存量市场研发的产品，据介绍，双腔设计对应灶具的双灶眼，形成一对一的关系，使得整个吸烟上升的路径从曲线变成直线，路径大大被缩短，从而提升了吸烟效率。“对于用过的用户，肯定知道双腔的优势，所以对于存量市场用户的研究，也对企业提出了更高的要求。

  对于存量市场未来的发展，何亚东则表示，尽管从当下的市场来看，每年有装修需求的家庭大概在3000万户左右，分布显示新房占比在51%，基本与老房持平，不过他直言到2030年左右或许能够达到90%以上都在存量市场。

  对此，业之峰装饰集团董事长兼总裁张钧也表达了相同的观点，他提到，家居行业格局日益呈现出集中化趋势，行业马太效应显现。据张钧介绍，“现在家居圈很多头部企业在和我接触时，大家普遍都在反映一个事儿，就是感觉越来越好。”不过，他指出，其实不是家居行业的市场在变好，而是马太效应下的集中放大，当企业强强联合之后，市场更趋向于这些头部企业，使得他们获得更大的市场份额。对于进入存量市场时代来看，张钧认为将是一个重大利好。他强调，历来家装行业都是“大行业、小企业”，分散度特别高，以北京为例，600亿的市场业之峰作为头部企业也仅占到4个点左右。在存量房时代下，马太效应凸显，带给业之峰这样的大企业的将是更大的机会。

  整装：与其被革命 不如主动拥抱

  过去的一年间，人们对于家居环境的关注越加明显，加之老旧小区改造政策的推进，局部改造和老房翻新市场正在成指数级的变化。整个大家居市场不仅进入存量市场时代，与此同时随着消费升级的推进，人们的消费观正在发生着变革。在快节奏的时代下，简单、便捷逐渐成为普遍诉求。

  根据《2021中国家装（整装）行业趋势报告》显示，当前我国家装公司业务模式为整装全案业务的比例超过60.5%，年均产值在10亿元及以上的公司主营业务模式几乎都是整装全案。特别是面对当前客户分层、消费分级的大家居消费趋势，尤其是在一二线城市，选择整装的客群比例越来越大。与其被市场革命，不如主动拥抱革命，正如张钧提出的“一个拥抱、四个超级”中提出的那样，主动拥抱整装。

  作为家居家装行业新一轮增长点，未来整装业务将进一步完善并凸显出自身渠道优势，入局整装的玩家也会增多，企业到底要不要做整装或者把整装作为核心渠道，也应早做思考和准备。今年初，张钧提出要用两个“五年计划”，到2025年实现产值100亿，到2030年实现产值300亿，打造千亿市值的企业的目标，一个拥抱和四个超级正是实现这一目标的具体战略。其中最红要的手段就是拥抱整装，即打造“全包圆+诺华整装”双整装品牌，为消费者提供更多的便捷和性价比。

  对于整装时代的到来，他用了一个非常形象的比喻，他说就像买电脑已经告别“攒机时代”，开始进入“品牌机时代”一样，家装行业如今也进入了整装时代。整装能够省事省力省心，更符合80后、90后的消费习惯;能够倒逼供应链，把价格降到最低;能够越过潜规则，按平米报价，童叟无欺。因此，整装是趋势和春天。无整装，不增长，在如今的家装市场，整装已是“三分天下有其一”。

  家装历来是一项环节多、难度大的工程，企业是否具备服务端和产品端的优势，拥有对整装质量的强大把控力。同时，进入颜值经济时代，90后、00后消费群体崇尚精致的美学主义，家装上百个品类、上千款产品如何做到一体化的美学，满足消费者越来越高的审美需求。因此来看，整装是一个系统工程，品类多、风险高，如何打造稳定的供应链体系，及时交付。张钧表示，在这样的时代背景下，实际是一个倒逼供应链、倒逼装企去为消费者整合更适合他的装修产品的一个过程。整装时代也将从低端开始，逐步向中高端延伸，未来将逐渐成为主流。

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  何亚东对张钧的观点非常赞同，据了解，早在2017年老板电器基于对消费者需求及市场变化的分析，便已断定整装是将渠道红利和整个宏观红利消失下必须拥抱的部分，面对新一代消费群体将更多的精力花费在兴趣爱好之上，分配给家装的时间非常有限，而老板电器在当时就将自己跳出了固有的商业模式思维，将厨电定义为类建材产品，加强与终端消费用户的交互。

  何亚东透露，老板电器目前一年有近400万的用户，其中从家装公司或者说从整装公司端口产生的用户交易数量每年都在增加。纵观老板电器着三四十年的发展，每次都能抓住渠道发展的大势，何亚东直言，整装公司是厨房电器嵌入式的家装公司品类的，他认为这也将是厨电品牌在渠道层面发展的终局。

  据何亚东介绍，老板电器目前的营收比例中，电商占到了30%左右，工程占到30%左右，零售占比同样在30%左右。而在零售的30%多当中，家装公司渠道每年都在提升，从老板电器的角度来看，在整个渠道的发展层面，正在朝着整装家装靠近。

  “老板电器实际上在三年前就成立了整装、家装渠道的部门，也是在那时候结识的张总。”同时他也表示，只要我国经济在往前走，整装公司的发展将越来越好，这也将是一个大的发展趋势。“我认为张总这条路选的太正确了，别说市值百亿，市值千亿都指日可待”，何亚东直言。

  融合：打破边界 放大供应链优势

  整装运营更是标准化的产品运营，标准化的整装如何满足消费者个性化需求，这是一个重要问题。未来整装产品并不是满足所有人的个性化需求，而是只满足部分具有相同或相似个性化需求的消费者，这时候企业所提供的产品的个性化就必须非常强，所以整装产品的设计将引导整装供应链的运营与管理。就在近日，老板电器与顺丰集团正式签订协议，宣布共同打造家电智慧物流业务合作模式，通过顺丰业内领先的综合物流及智慧供应链解决方案，链接杭州老板电器供应链上下游，筑建家电行业全新物流模式。据了解，双方将在数字智慧供应链，工厂物流，智慧仓储、智慧运输等领域进行深入合作，通过数据驱动整体供应链的管理，为老板电器提供数字化智慧供应链解决方案。通过组织物流相关资源，以及信息化的工具，实现供应链上下游各类资源的链接与互动，实现老板电器分销网络一体化，全渠道库存打通，并有效分离商流与物流。

  对于供应链的打造，张钧也有着自己的一套方法论。对于在2021年发力整装的业之峰而言，张钧提到各个公司的发展路径不一样，有的只做整装，但业之峰兼顾了个性化这一块。这也就在一定程度上满足了消费者在标准化与个性化层面的不同需求。纵观业之峰的一个拥抱和四个超级战略，在2020年张钧重新出山兼任公司总裁完成“一个复出”之后，这一战略方才完善。其中的四个超级据张钧介绍，是指超级新物种大店、超级短名单供应链加持、超级多根据地打造和超级广告营销投放策略，同时业之峰要聚焦优势城市和少数优质品牌供应商，打造“五剑齐发”的引流导流体系，成就“百亿突围”。　在张钧看来，好家装要做到“4321”，即40%靠引流导流，30%靠供应链，20%靠交付，10%靠科技化、数字化和信息化。如今的家装，引流导流已非常重要，只有把引流导流做好，才能支持企业开更多的大店，维持更高的效率。5月29日，业之峰西安超级新物种大店正式开业，在这一万平米的大店里，最下是全包圆整装，中间层是品牌家具，最上面的峰格汇个性化。业之峰先通过大剂量的广告投放来引流导流，客户来了之后，全包圆先消化一部分，客户想加钱买家具的可以分流给中间层，最后一部分全包圆“吃不动”的客户则导流给最上面的峰格汇，这样一来所有客户的需求就都能得到满足，保证了高转化率，大幅提升了单店的效率。张钧透露，计划3年之内开30个，10年之内开100个。

  在张钧的一系列战略之中，也有着他自己的坚持，即坚决不做工厂、坚决不做代理。对此，何亚东则表示，作为供应链上的品牌方，老板电器就好好做工厂，把产品做好。正如何亚东所言，老板电器始终践行着好好做工厂、好好做产品。据介绍，老板电器打造了行业内首个无人工厂，并独创九天中枢数字平台及零点制造体系，融合并应用了5G、云计算、AI等技术，真正做到了人、设备、系统的无缝连接，实现以数据来驱动业务的发展模式。从硬件到软件，再到数字化制造，老板电器正是通过不断的科技创新，开启了向硬件+软件、科技+文化的平台型公司演变。通过油烟机变频技术的大力推广、中央油烟机对油烟外排的集中净化、非明火电气化烹饪设备的普及、燃气灶热效率的大幅提升、洗碗机一级水效的全面实施等措施，不断提升产品的节能环保属性，作为推出行业首个智能烹饪系统ROKI的老板电器而言，2020年，又成立了中式烹饪学院，开始建立全球最大的中式烹饪曲线研究库，目前已收集超过3000余道中式经典的菜品曲线，正如老板电器营销总监刘超在此前接受采访时也曾表达过，在新时代背景下的“中国厨房”将引领厨电产品的四大趋势，那就是本土化、复合化、精品化、智能化。从这一系列的动作来看，不难发现老板电器始终在不断坚持为中国的消费者提供美好厨房生活的解决方案。

  无论是在产品的研发上或是对消费者需求的研究，老板电器始终不遗余力，在了解到业之峰西安超级新物种大店落地后，何亚东也表示，老板电器在西安每年有近30万户的客户量，与业之峰可以探讨更深入的合作。他直言，包括双腔油烟机在内的很多产品的研发都是基于在与家装公司合作时提供的理念，目的就是解决消费者在家装过程中的痛点。他直言，借助双方的流量资源，可以形成更大的合理，同时将更多的经历投入到对于消费者需求的研究层面。他提议，双方或许可以成立相关的研究项目组，形成合力的同时降低教育消费者的精力。“中国现在有300家厨电品牌，消费者可能并不能分辨出具体哪个品牌号，但是张总有超级短名单，已经为消费者选好了，只要选择了业之峰，也就选择了超级短名单中的产品，达到了提升消费者对于美好生活的追求。”

《家装圈》第一期嘉宾阵容从左至右：乐居家居华北区总经理兼乐居家居商学院执行院长董凯飞、乐居控股副总裁/乐居家居总经理、CCTV《品牌责任》栏目联合出品人魏晓飞、老板电器副总裁何亚东、业之峰装饰集团董事长张钧、老板电器营销总监刘超、乐居家居全国主编兼乐居家居商学院秘书长王晶

  2019年，老板电器提出“创造中国新厨房”的品牌理念，并推出了“中国新厨房，老板4件套”的标配解决方案，同年启动了“中国新厨房计划”，围绕硬件、软件、制造、生态四大板块全方位布局。据何亚东介绍，目前老板电器中国新厨房计划已取得里程碑式成果：旗下覆盖烹饪全链路的40余款产品完成品类更新迭代。老板电器第五代双腔大吸力油烟机的诞生，不仅革新了烟机的产品形态，更直接推动了中国油烟机行业迈入双腔大吸力时代。他直言，带着这样的理念，或许未来美好厨房生活的标配将是五件套、六件套、甚至七件套。无论是是老板电器的“中国新厨房”计划，或是业之峰的“一个拥抱、四个超级”战略，其最终的目的都是在朝着为消费者提供美好生活前行。

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