主编专栏|新消费需求的冲突将改变家居行业什么

摘要：2021年以来，消费张力大开进入风起云涌的新消费黄金时代。

Think Different，距离这句苹果的广告口号的诞生已过去24年，这就像是新一代消费者自我意识觉醒的精神标志，从追逐“WE”的国民化呈现到热衷于“ME”的主体化表达，消费行为的改变，让消费市场从大众化流通导向变成圈层化需求驱动。

2021年以来，消费张力大开进入风起云涌的新消费黄金时代。

新消费已然波及家装建材行业，近年消费升级是全行业绕不开的话题，背后的逻辑还是需求的变化，这源于新一代消费者已成为消费主体。

话说回来，需求是什么？哪些发生了变化？最后会对行业产生什么影响？最后这个问题以消费者的角度来看，最终会落到实实在在的产品上，本篇文章无法提及过多品类，就只说一下（岩板、集成灶、集成吊顶与家具）综合品类。

为什么将这些品类规划在一处说，咱们最后再做总结，先说岩板、集成灶和集成吊顶，这三个品类看似没有交集，实际上这三个品类在消费市场中面临着十分类似发展情景。举个例子，当消费者接受到装修方案建议的时候，需要运用岩板的时候，会发出3个疑问：1、岩板是什么？2、岩板选购要注意什么？3、岩板品牌之间价格为什么差这么多？而这三个问题换作集成灶、集成吊顶也同样适用。

随着大数据时代来临，新新事物出现到被人们了解接受的时长正在缩短，市场增长的速度就在加快。就拿岩板而言，从2001年到2020年之前，主要产能最大的一直是意大利与西班牙，疫情因素，导致意大利与西班牙的业务开始调整，欧洲国家工业遭受重创，《陶城报》的不完全统计，截至目前最亮眼的数据是中国大规模岩板的生产线总数接近全球的一半，中国具备生产1200×2400(mm)及以上规格的大岩板生产线总数排名世界第一。同样属于新新品类的集成灶行业可说是一片可喜之态，但较传统的家具行业似乎还是热闹有余，增势不足。是的，岩板、集成吊顶与集成灶行业是因为太新，而家具则是因为国内市场发展断层。市场前景不言而喻，但消费市场依然都处于认知未被收割阶段。

品类之间界限不再清晰

新消费的核心在于“新一代为消费主体”，其诉求在于多元化，尤其是对待生活的态度，他们更关注人居和谐关系，也就是自我意识觉醒，对于家装建材的高要求不止是造型的外延，还有功能的内涵，带来的“从心出发”的商业新逻辑改变。其变化的根源，首先是势易时移，商业发展背后经济社会的演变；其次，人际代差带来了消费意识的变迁。巨大的空白市场提供了家装建材行业的高成长性。

在家装建材行业中，品类界限不清晰拿岩板举例，岩板作为新型基础建筑材料，除了要有比石材更美的纹路表面、色彩，还要在硬度、环保、规格上对比瓷砖等有所突破，甚至在空间场景的应用中，展示更多可能性。相比岩板而言，集成灶与家具按单体来说有所不同，可以独立使用，但消费者对待其最终呈现形态有更高要求，如对于家具希望能有智能消毒、除味、恒湿等功能要求、对于集成灶需要有智能菜单、语音控制的功能，并且需要在颜值与空间融合展示运用上和谐、顺畅。而岩板将会成为串联单体的载体，如用岩板制作的家具、橱柜、内嵌进集成灶、新风、地暖等等并以智能集控来满足消费者对于单体多元的需求。

其实还有另一层面的不清晰，就是同质化，岩板、集成灶、家具都是一样的，只要能上生产线的，似乎技术的“护城河”都不是太高。

这就是消费需求冲突，家居建材品类很难再去用原本的品类作为界定，而更多是以一种场景化的模式出现，并且具有自身独特的优势，拥有一定的技术壁垒，如“智能家居”。而像集成吊顶中吊顶电器智能化的概念融入了“智能家居”里，这其中的逻辑很顺理成章。

体验的“加减法”或成为商业变量

要做品牌也要做营销，制造产品更需要研发投入，新消费下产生出两种家居建材行业的增长路径，一种是许多实干品牌开始以“网红”产品发力，融入“国潮”、“黑科技”、“大健康”等概念，赚足眼球，锁定一群“灯塔客户”，基于客户的偏好、提升产品的功能价值与情绪价值，以品牌年轻化来触达市场，进而再做产品迭代。还有一种则是渠道为王，通过大量广告的精准投放与精准消费者互动，获得高知名度后再培养美誉度与用户忠诚度，许多国产设计师家具品牌就是如此打法。

而对于家居建材品牌当下需要去思考如何对于品牌和营销进行综合式动态平衡，新消费下大市场时代，渠道力或品牌力的角色已发生变化，家装建材行业依然属于高垂直状态，品牌想要推出新物种，或新概念，快速崭露头角，必须快速线下规模化，未来，“体验+”将嫁接到大量消费场景中。

强共情联动提升精神价值

如果说想占领更大市场，品牌需要收割更多用户心智的话，品牌与用户的链接，就不仅仅是要建立个体或单一人群的情感链接。而是要有共性的系统性情感链接，这个大系统中有不同的子系统，用组织能力进行情感或精神的长期留存。在家居建材行业，拿集成灶来说，老的烟消灶或家电品牌有一定优势，无论是专注提升品牌力、服务力，还是跨赛道，新消费市场的态度比较友好，这是由于品牌的一致性大于审美与风头，表达方式可以改变但是本质的内涵没有变的原因。

根植市场已久的老品牌有天然的共情力，伴随着新消费主体的成长，影响着老消费主体的认知。在细分领域来说，新品牌依然存有优势，当然，如果老品牌的经营思路跟不上消费模式与商业场景的转变，其代际差将无法激起共情力的作用，难以转化成品牌的精神价值。

家居建材行业需要面对的一个现实是，传统的大市场、大流通、大单品战略模式仍然是市场主流；但同时，数字化时代新基建，给予聚焦新人群的新消费家居建材品牌以无限可能。

在大市场与新消费交汇的时代，传统家居建材品牌谁能破旧立新，朝着掀翻赛道的巨头中进化，谁真正上场了。（文|新浪家居 廖梅君）

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