裴于雄：守正创新，万家乐构筑品牌战略新境界

摘要：专业热水器，就选万家乐

  传统的制造型企业在过去更加注重向内求，以构筑产品的核心竞争力来构筑企业的“护城河”。当经济发展到了需要精耕细作的高质量增长时代，我们发现品牌作为过去许多企业管理者眼中“务虚”的职能其实蕴藏着巨大的增长杠杆。

  尤其是对于那些深耕行业多年的传统企业，如何激发品牌潜力，焕发新生，是要摆在战略层级的关键问题。面对外部经营环境的不确定性，需求萎缩、供给冲击、预期转弱的大市场环境中，总有一些优秀的企业，虽然也历经波折，但仍然在稳步前行。

  这是为什么？原因在于有着科学合理的品牌战略平抑外部经营环境的不确定所带的波动。作为中国热水器行业的奠基者，成立于1985年的万家乐，一直走在行业前列，凭借数十项技术革新和在家用燃气热水器国家标准的主导作用，深刻影响着整个行业的格局。与很多同期的国货品牌逐渐衰落不同，万家乐在过去39年里始终保持着行业的引领地位。

  这两年，万家乐在营销体系的塑造层面可圈可点，实现了品牌的年轻化转型，无论是与中国跳水队的合作还是深度植入繁华，都成功出圈，唤醒了国民对万家乐的品牌记忆。2024是万家乐的品牌元年，在这一年临近尾声之际，新浪家居对话万家乐副总裁裴于雄，深入探讨了万家乐的战略发展与未来规划，探问中国品牌崛起之路。

  对话|万家乐副总裁裴于雄

  跨界体育与科考，万家乐传递“专业热水器”国民品牌新价值

  【新浪家居】：近年来，需求收缩、供给冲击、预期转弱的三重压力持续存在，各行业市场竞争日益激烈。在此背景下，请问万家乐在2024年的市场表现如何？有哪些显著的亮点和突破性进展？

  【裴于雄】：今年整个大家电行业均面临着前所未有的经营压力。对于万家乐而言，今年最大的收获并非直接体现在业绩层面，而是维持在相对稳定的水平。相比之下，许多其他家电品牌已难以维持稳定，出现了显著的利润下滑乃至营收减少。

  更为重要的是，万家乐在今年实现了组织体系、品牌转型以及战略方向的全面梳理与提升。过去，万家乐的领导班子更侧重于内部运营改善和品类扩张。然而，近两三年来，新的领导班子更加注重战略驱动、品牌年轻化转型以及数字化营销等方面的推动。因此，万家乐在数字化转型和品牌转型方面取得了显著的成果，为未来的组织能力提升、品牌认知度增强以及战略方向的明确奠定了坚实的基础。这些努力相当于为万家乐未来几年的发展储备了强大的动力和潜力。

  【新浪家居】：2024是万家乐体育营造再造高峰的一年，您认为体育精神与万家乐的品牌理念有哪些契合之处？这种合作如何提升品牌形象和品牌价值？能否谈谈与中国国家跳水队合作至今，为万家乐带来了哪些机遇和挑战？

  【裴于雄】：这一合作充分体现了万家乐品牌转型的深化。在过去十多年间，万家乐在品牌塑造方面相对沉寂，多数民众对万家乐的印象还停留在“万家乐、乐万家”的温馨画面。新领导班子上任后，高度重视品牌认知的建设，因此，我们选择了与国家跳水队携手合作。

  这种合作基于多方面的契合。首先，万家乐作为专业热水器的品牌，与“水”有着深厚的渊源，而跳水运动同样与水紧密相连，这种基因上的共鸣构成了合作的坚实基础。其次，万家乐于1985年成立，至今已走过近40年的光辉历程，而中国国家跳水队也大致在同一时期成立，两者在历史的长河中并肩前行，共享了40年的辉煌与奋斗，这种时间上的契合无疑加深了合作的深度与广度。

  “专业热水器、就选万家乐”，是2024年万家乐品牌升级下的热水器全新品牌定位，在这一新定位下，体育营销是我们拉动品牌升级的手段之一。在万家乐即将迎来40周年庆典之际，我们对外传播的主题定为“万家乐40年，感恩中国1亿用户的选择”。我们坚信，一个能够历经40年风雨而不断焕发新活力的品牌，能够赢得中国1亿用户的信赖与选择，这无疑是一个极具价值的品牌。

  【新浪家居】：万家乐为何选择支持极地科考项目？这一举措对企业的社会责任以及可持续发展具有怎样的意义？

  【裴于雄】：我们的选择背后有着明确的考量。与国家队的合作，更多地体现了我们的国民基因，这与我们“国民厨卫领导者”的定位相呼应，彰显了我们作为40年来中国1亿用户选择的品牌所承载的国民基础。我们选择合作的对象，如跳水队，他们拥有广泛的国民认知度，能够很好地传达我们的品牌理念。

  而对于极地科考项目的支持，则是出于技术合作与技术突破的考虑。万家乐始终定位于专业实力，我们是燃气热水器国家标准的起草单位，如何始终保持技术领先，是我们不断追求的目标。极地科考环境极端，对我们的热水器技术提出了严峻的挑战。热水器能够在极寒环境下正常工作，验证其技术的可靠性和耐用性，这对我们来说是一次宝贵的技术测试机会。

  因此，我们将我们的小体积热水器系列送往南北极，以及中国东北等寒冷地区进行进一步的技术测试。我们希望通过这样的测试，确保我们的产品在各种极端环境下都能表现出色，实现“夏天不烫，冬天不冷”的承诺。很多热水器在北方寒冷地区可能会面临出水慢、水温不够热等问题，而我们希望通过技术上的引领性突破，解决这些问题。

  支持极地科考项目，不仅有助于我们实现技术上的突破，也体现了我们对社会责任的担当。我们希望通过我们的努力，为极地科考事业提供有力的支持，同时也为我们的可持续发展注入新的动力。

  用户需求为本，用户感知为先，以大创新引领市场环境发展

  【新浪家居】：2024年万家乐推出了多款新品，如护卫舰HX7燃气热水器、富氧气泡水热水器Z9L、小体积热水器等。这些新品在技术和设计上有哪些创新点？这些成果如何推动行业的高质量发展？

  【裴于雄】：在新品的技术和设计上，我们万家乐始终坚持以用户需求为核心，致力于提升用户的使用体验。

  面对现在整体行业的智能化趋势，我们成立了专门的智能中心，并建立了全自动化生产车间，实现了核心技术的全自研。这为我们产品的智能化升级提供了坚实的基础。护卫舰HX7燃气热水器就是我们智能化创新的代表，它搭载了AI智慧洗定制三大智能交互系统，包括鸿蒙系统，能够实现全流程的水温、水质监测与智能控制，为用户带来智慧用水的新体验。

  在健康与环保方面，我们也有显著的突破。富氧气泡水热水器Z9L采用了M-nano超微气泡技术，形成海量微纳米气泡水，这些气泡富含氧气，能够深入清洁毛孔，助力肌肤新陈代谢。同时，我们还配备了多重净滤技术，确保出水纯净度，有效减少因水质不佳引起的皮肤过敏问题。

  小体积热水器系列是我们的战略产品，也是我们在设计上的重大创新。2020年推出的A3小体积燃气热水器，可以说是引领了整个热水器行业进入“小”时代。这几年我们持续在小型化、集成化方面进行创新，构建起了小体积家族矩阵，搭载万家乐健康水、零冷水、精控恒温、极致静音等核心技术，节省空间，热水即开即来。

  目前我们在小体积技术上积累了46项国家专利授权，包括4项核心技术的突破，主导的“燃气热水器小型化技术研究与应用”项目关键技术也达到了国际领先水平。同时，在全面的布局研究上，完成了从小体积1.0到2.0和3.0的技术储备，产品端也实现了全渠道布局。

  万家乐一直以来都是非常重技术驱动的品牌，我们也是国家燃气热水器标准的起草单位。在厨电里面真正能够见到技术门槛有难度的还是热水器，特别燃气热水器，在整个厨电里面技术门槛都是最高的。万家乐在热水器技术沉淀上是有优势的。

  国内品牌中，除了综合性品牌，万家乐是当之无愧的第一，只是在心智占领上的表现和市场地位还不匹配，所以万家乐当下要做的是从事实上的第一变成心智上的第一。万家乐作为热水器行业事实上的第一，我们有责任也有担当引领民族品牌的崛起。

  【新浪家居】：万家乐在推进以旧换新政策方面有哪些举措？这些政策对消费者和行业有何积极影响？

  【裴于雄】：以旧换新也好，国补也好，本质上是要刺激用户购买，但我们认为要刺激用户购买，本质上还是产品要有所创新有所突破。

  
当前市场上的很多技术进步都是微创新，用户在日常生活中可能并不容易感知到这些变化。因此，如果产品缺乏明显的创新点，强行推销更换热水器可能会让用户感到困惑，不清楚新产品能带来哪些具体的价值。那热水器只要能出热水，能正常用，大部分用户是不会想着要去换的。

  我们认为这种方向应该是不长久的，万家乐更愿意先从产品突破这个层面先去做一些探索，通过产品的这种大创新去引领整个行业这种升级，引领大家对品类的关注，让大家能感觉到原来热水器还有小体积这样的功能，或者有其他的一些更好的功能，通过这种需求的挖掘，我们去引领整个的旧改，整个的存量市场竞争突破。

  三大战略驱动，实现可持续品牌影响力打造

  【新浪家居】展望2025，万家乐有哪些发展规划和目标？如何保持品牌竞争力和市场领先地位？

  【裴于雄】：我们现在的品牌定位是“专业热水器、就选万家乐”，定位出来之后用户怎么理解、感知万家乐的专业性，必须有一些动作去支撑，主要是三个层面，战略产品、战略渠道、战略传播，我们希望从这是哪个维度去夯实支撑万家乐的专业定位，进行市场影响力深化和突破。

  在战略产品方面，我们将继续深化小体积热水器系列的产品优势，并不断探索新的技术创新。作为国家燃气热水器标准的起草单位，我们深知技术门槛对于热水器行业的重要性。因此，我们将持续加大研发投入，确保在技术上保持领先地位。小体积热水器不仅体现了我们对美的追求，更是对技术难度的突破。它满足了年轻用户对精致小巧、美感颜值的追求，同时也解决了传统热水器体积庞大、占用空间的问题。此外，我们还将继续推出更多具有行业引领性的产品，如零冷水热水器等，以不断满足用户的需求和期望。

  在战略渠道方面，我们将对现有的线上线下渠道进行全面的升级和优化。针对品牌老化的问题，我们将重点提升渠道的视觉颜值和品牌形象，让用户能够更直观地感受到万家乐的专业和变化。在线下门店，我们将打造更具热水器专业特色的购物环境，让用户能够更深入地了解我们的产品和服务。在线上渠道，我们将加强与电商平台的合作，提升店铺的流量和转化率，同时加强社交媒体和内容营销，提高品牌的知名度和美誉度。

  在战略传播方面，我们将聚焦年轻化的营销方式，通过一系列的活动和宣传来增强用户对万家乐品牌的认知和认同。我们将邀请国家特种队等具有代表性和影响力的人物进行代言和推广，同时结合节日和热点事件进行主题营销。例如，我们即将推出的“中国儿女中国红”活动，就是希望通过与奥运冠军等代表国家的优秀人物合作，传递万家乐的国民情怀和品牌价值。此外，我们还将加强品牌故事的讲述和传播，让用户能够更深入地了解万家乐的品牌理念和文化。

  小结

  企业转型是一个系统性的工程，在当下市场环境中，企业之间的竞争已经不局限于“一城一地之得失”，企业的竞争是经营战略的竞争。谁能更加清晰地界定和洞察目标市场及客户，谁能更加深刻地厘清并更加坚定地打造自己的核心竞争力，让自己在目标市场和客户心目中变得越来越不可替代，谁就是未来的赢家。

  我们看到万家乐正沿着清晰的战略方向，通过产品、渠道、传播全方位的创新和优化，提升自身在市场中的核心竞争力，通过强化品牌的“专业性”和“国民标签”，构筑大众对品牌的价值认同，占领用户心智。相信在不久的将来，万家乐将成为更多消费者心中不可替代的专业热水器品牌。

标签：