产品细分成家居市场主旋律？警惕过度不讨好

摘要：如今，越来越多的企业开始尝试将产品细化分类，试图通过这些具有特定指向性的新产品，更为精准的吸引受众。但是，喜好多变的消费者是否真的愿意为此买单?

  如今，越来越多的企业开始尝试将产品细化分类，试图通过这些具有特定指向性的新产品，更为精准的吸引受众。但是，喜好多变的消费者是否真的愿意为此买单?

  产品细化分类趋势明显

  由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的6月份全国建材家居景气指数BHI为107.15，环比下降3.58%，同比上升7.83%。全国规模以上建材家居卖场1-6月累计销售额为5453.2亿元，同比上升9.50%。

  其中，定制家具的表现较为引人注目。数据显示，随着定制家具在商品房及二手房装修的渗透率逐步提升，定制家具未来每年将保持18%以上的增速，至2020年，它的市场规模将达到1606亿元。

  定制家具市场的持续升温，终于让一些定制家具企业按耐不住了。

  今年7月，尚品宅配在京发布针对1至5岁儿童的最新产品系列“伴你童行”，创新性地提出了“为孩子在家里打造专属的1㎡空间”，集中解决了“陪伴、安全、收纳”三个儿童成长的关键需求。据尚品宅配北京公司总经理高申透露，两个月后，他们还将推出针对6至12岁儿童的“望子成龙”系列产品，明年，针对老龄人群的“老有所依”系列产品也将上线。

  对于这家一直在定制家具领域颇具口碑的企业，产品的细化分类已经成为了他们如今的主旋律。

  另据了解，一直主攻主流人群市场的曲美家居，今年也在产品的细化分类方面有所动作，企业不仅特别推出了儿童家具系列，并且表示，未来他们不排除还会在其他产品细分领域有更进一步的动作。

  今年6月，百强家具总裁陈晓太在新一季度的产品发布会上也曾表示，今年他们发布的三款系列产品，分别针对了三种不同类别的消费人群。哈利木屋航海系列针对有孩子的家庭、新德堡系列针对对性价比要求较高的新婚家庭、而黑森林原生态系列则更偏向于具有一定消费能力的中产阶级家庭。在陈晓太看来，产品的细化分类不仅指代年龄分类，消费群体的喜好、性别、收入等很多维度也都是需要考虑的因素。

  “过去主要是靠猜市场，现在则是根据市场调研得来的数据出产品。”陈晓太回忆说，早年间企业曾研发一款产品，本来是为了推向年轻化的受众群体，结果市场销售数据却显示，购买这款产品的却主要集中在中年群体。“现在的情况已经大不相同胃，每推出一款新产品，企业在研发之初就已经对其有了明确的市场定位，它的主攻受众是哪个群体，企业也已了然于心。”

  不放过任一消费群体

  不论初衷如何，为产品做细化分类，每家企业的终极目的是一致的，那就是希望在被更多消费者接受的同时，尽可能不要漏掉任何一个受众群体。“店里总会有一款适合你的产品。”这已经成为越来越多品牌销售人员的口头语。

  “以前我们在儿童家具板块有所空缺，现在我们要将空缺的部分补充进来。”对于企业在产品细化分类方面的新动作，曲美家居董事长赵瑞海给出了这样的解释，现在的他们正在做“填空题”。

  对曲美品牌有所了解的消费者可能会发现，自曲美家居诞生以来，他们就一直将产品定位在20岁以上、具有独立生活能力的主流人群身上，简单讲，他们的产品主要针对都市人群这个大规模市场。尽管如今他们的定位仍未发生改变，但是，这家品牌已经开始尝试以儿童家具作为新的切入点，对产品品类进行细化。

  赵瑞海说：“受国家政策的影响，现在儿童家具的市场空间相对较大，而且对于家长来说，孩子的健康问题一直是他们最为关心的事情，对儿童独立生活能力的培养以及对他们智力的开发，也都是家长们极为关心的事情，所以今年我们才会对儿童家具市场做出这样的布局。”

  观察过定制家具品牌的儿童家具产品以后记者发现，模块化产品正在成为他们最为喜欢的一种表现形式。所谓模块化产品，就是在原有产品的基础上，添加或减少几块木板，这样就将原有的产品变成了另外一件全新的产品，这就是俗称的“会成长的家具”。

  “其实儿童家具最大的弊端就是使用时间有限，所以为了更好的利用资源，将产品设计成一个耐用品是非常好的一种方式。”赵瑞海对北京晚报家居周刊记者说。

  而在另外一些企业领导者看来，对产品进行细化分类，其实是企业顺应市场的一种表现。因为市场有了需求，所以企业才会去做。

  “作为一家原创家具企业，此前我们推出的产品在经历了长时间的市场洗礼以后，受众群体已经趋于老龄化，这就迫使企业必须寻找到一个全新的市场定位去推出新的产品。”陈晓太说，一家企业不可能只依靠一款产品打天下，消费者的消费层次有分类，年龄层也有分类，喜好、个性更是千差万别，那么产品自然也需要有所分别，产品细分是未来每一家企业都需要重视的事情。

  细分过度吃力不讨好?

  对于产品的细分，业内也不乏质疑之声。有人认为，比起常规家具产品，细分产品受众群窄、成本偏高，关键是定位还不一定准确。“就拿某品牌针对女白领推出的‘女性主张’家具产品来说，品牌商凭什么就认定男性受众不会喜欢、甚至不会偏爱这类产品?就像粉色的衣服同样也很受一部分男性欢迎一样，固化某类消费者偏好的款式和色系，这种做法真的明智吗?”这位业内人士说。

  “所谓的1至5岁儿童家具系列，并不意味着6岁、甚至6岁以上的儿童就不适用，同样的，谁说年轻化的家具产品中老年人就不会喜欢。”一位不愿具名的业内资深人士指出，市场上不乏过度细分的企业，而他认为，这些企业采取这种做法，似乎是为了更好地营销产品。

  “曾经有一桌子的菜色摆在你的面前供你选择，现在一桌子的菜变成了一盘菜。”这位业内人士认为，精准定位或许确实会对产品销售有所帮助，这些产品往往在第一时间就能够吸引特定人群的注意，但是同样的，它们对于顾客来说也是一种变相的束缚。

  他认为，百分之百的精准化定位对于企业而言几乎不太可能，因为消费心理是一个非常微妙的存在，所谓的精细化产品，如果受众群能够达到70%以上的吻合度，就已经非常成功。

  除此之外，成本上升也是企业在研发精细化产品时需要面临的一个主要问题。如今老百姓买家具，功能性是标配，除此之外，什么样的款式足够新颖、什么样的配色足够国际化、某类人群到底偏好哪种款式和配色的家具，这些前期的调研工作都得需要更高的成本去换取，而高成本则意味着高风险，如果一旦产品的市场反馈不达标，那么此类产品获得的收益恐怕也不容乐观。

  “降低产品制造成本迫在眉睫。”陈晓太表示，现在很多企业都在提工业4.0，“其实工业4.0时代的到来，意味着产品的高研发、低制造。”他认为，高昂的研发成本和低廉的制造成本，是未来企业应该遵循的方向。

  “在欧洲一些发达国家，他们对于家具产品的精细化已经做得非常成熟了，比如做沙发的厂家，他们就只做沙发，做柜子的厂家就专心研发各类柜体，但是这种精细化对于中国的家具企业来说很难实现，因为国情不同，中国消费者更喜欢成套选购家具，所以对于中国的家具制造企业而言，精细化产品的道路需要用另一种方式来完成。”在陈晓太看来，未来，重视产品研发的企业，他们的市场空间将会越来越大，因为投入与机遇成正比。

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