鹰牌陶瓷张孟友：政府放松管制是第三产业发展核心

　　访谈时间：6月17日

　　访谈地点：新浪直播间

　　访谈嘉宾：鹰牌控股有限公司执行董事 总裁 张孟友

　　主持人：新浪乐居 夏楠楠

　　以下为访谈实录：

　　主持人：大家好！我们今天请到的嘉宾是鹰牌控股有限公司执行董事、总裁张孟友先生，张总你好！

　　张孟友：你好！

　　主持人：我们先聊聊关于品牌的问题。有人讲说品牌是品质+历史，也有人也说品牌就是口碑。张总个人怎样理解品牌的含义？怎样看待鹰牌品牌的影响力？

　　张孟友：每个人对品牌、营销的概念和理解都会不一样，跟一些理论书上所描述也不一样。很多人认为“品牌”是很虚的东西，但我认为“品牌”是包括有形和无形的，就像一个产品也是由有形和无形的结合一样。对于我们陶瓷企业来说，品牌至少包括以下几层含义：

　　第一，一个好品牌肯定是有好的产品或者高性价比产品作基础。第二，一个好品牌应该有好的营销渠道来支撑，如果销售量很小又没有渠道这个品牌怎么会好起来？品牌并不是单纯靠广告做出来的。第三，一个好的品牌要有好的服务和好的品牌管理推广等。这样讲品牌其实一点都不虚。这是我对品牌的理解，实际上我们公司一直以来也是朝着这个方向去做的。

　　鹰牌无论是品牌形象还是渠道建设等方面都取得了比较好的进展，但最近这半年，我们和我们的顾问公司商讨关于品牌定位、占领消费者心智的问题。我们研究发现，中国很多企业从他们的品牌运营、品牌广告语内涵上看到这一块基本上是做得比较弱。说句实话，陶瓷产业比较小，家电行业很大，但家电行业的广告语有多少被普通消费者记住的？很少。为什么年销售额达几百亿的企业天天打广告，但它的广告语都不被人记住呢？因为它的定位不准确，或者是消费者不关心，消费者当然不会关心一堆虚的东西。

　　我觉得陶瓷行业这一块还有很大提升空间，鹰牌以前的宣传语是“品质全球信赖”，然后是“硬砖就是好砖，硬就是品质高度”，也用了“传递经典、演绎尊贵”等等，实际上我们认为还是没有抓到点子。我们新的方案下半年会出来，会进行长期的、系列的去推广，应该是能够抓住消费者的心智。

　　主持人：如何推广品牌确实是一个问题，张总觉得品牌的广告过程是直白一些好，还是用更多的创意引导消费者比较好？两种广告方式哪个更适合陶瓷行业？

　　张孟友：这个选择比较难。事实上，成功的企业只有少数，同样，成功的品牌也是少数，所以一个广告是直白还是抽象无所谓，但如果要让消费者花很多时间去琢磨这个东西就不一定好。比如高速公路边的广告牌，大部分广告牌做得不到位，基本上只把品牌打出来下面就没有了，没有把自己的定位、要表达的品牌含义表达出来，品牌推广效果自然就达不到。广告直白一点没什么不好，比如王老吉“怕上火喝王老吉”，消费者就知道“怕上火”喝王老吉了。关键是看你怎样抓住消费者的心智。

　　据国内外的一些研究机构数据，消费者买东西记住的品牌不超过7个，最愿意买的品牌大概是2个，消费者最终选购的可能是这两个品牌中的一个，所以怎样占领消费者的心智就非常重要。比如说“沃尔沃是安全”的，沃尔沃比奔驰更安全吗？肯定不是，但是它的这个概念占据了消费者的心智，让消费者知道如果要买安全的车就买沃尔沃。目前陶瓷行业这块做得不够。但经过半年的调整，我们很快可以推出新思路，推广重点会在终端品牌一体化方面。

　　张孟友：政府放松管制是第三产业发展核心

　　主持人：有人说中国改革开放30年的发展是外国一百年也达不到的，张总个人怎样理解这30年的发展变化？

　　张孟友：中国改革开放30年确实创造了世界的奇迹，如果说抵外国一百年的历史也可以，主要看你以什么标准去衡量。中国改革开放30年以来真的是发生了变化，特别是人民生活水平的提高是有目共睹的，尤其是物质财富非常明显，甚至比发达国家差不了多少。我在美国住了很多年，也在香港住过很多年，美国是一个非常现代化的国家，从我们现在的硬件上看哪一点也不比他们差。但是软环境这一块我们跟他们有一些差距，比如教育、卫生等方面，但是按照中国这种发展速度发展下去，我们还是有信心、有决心也应该有能力赶上他们。尤其是中国人勤奋、聪明、好学，而且我觉得中国人的包容心理非常好。

　　从企业微观的角度来看，我认为中国改革开放30年真的是解放了生产力，这种发展是史无前例的，如果国家进一步放松管制的话，中国的企业生产力会更进一步解放，会更加的了不起。中国现在发展到现阶段，真的有很多值得我们自豪的地方，但是我们的经济发展实际上也是存在问题的。比如中国现在讲的“坚持科学发展观、促进产业升级改造”，“产业升级改造”这到底是什么意思？有很多种说法，我的理解就是现在第一产业、第二产业、第三产业升级改造核心就是我们的产业经济要可持续发展，要低耗能、低污染等。产业升级改造的核心就归结到一点，就是扩大第三产业的所占GDP比重。到去年年底我们第三产业的GDP大概是41%左右，美国第三产业所占GDP的比例是85%，日本是65%，印度50%，但是我们不够。我们高污染、高能耗的产业还是很多，政府目前也意识到这一点了，正在积极进行产业升级。但为什么这么难呢？我个人比较赞成许小年教授的一个观念，第三产业发展不起来，或者是占的比例比较小是什么原因？第三产业是哪些产业？第一大的是金融服务业，银行、保险、证券；第二个是传媒、通讯然后是交通运输、医疗保险、教育、旅游等。目前几个大的金融、传媒、教育、医疗还没有向民营资本开放，一方面想发展一方面又不开放，这是一个很矛盾的地方，我也不理解，为什么不放松管制。比如说银行股上市的时候，上市之前国外的一些私人资本进入，为什么不能让国内的民营企业家进？这是很多人想不明白的地方。我个人认为，应该放松管制让民营资本进入，健康地带动中国的第三产业发展，因为他是在市场竞争条件下成长起来的，而不是在保护、人为制造垄断条件下成长起来，相对来说，它更成熟，更能抗风险。所以发展第三产业核心就是放松政府的管制。

　　我经常跟朋友开玩笑，说中央电视台的价值至少值1千亿美元，但因为他没有放开所以目前1百亿都没有，但开放了以后马上乘以10倍，一定会大于美国默多的新闻集团价值，所以体制这一块非常关键。

　　主持人：如果可以，你预计这个政策放松时间大概会是在什么时间？

　　张孟友：这是政府的事，但是已看到得他们已经在做了，比如银行现在在搞小额贷款公司，但是步子仍然太慢，为什么不能快一点？中国目前至少有80%的中小企业没有享受银行的增值服务，80%的个人没有享受银行的增值服务。工商银行上市以后成为中国第一大银行，但是工商银行的服务比其它银行好吗？他的创新产品比其它银行多吗？没有。但为什么不让一些民营银行出来和他们形成一些竞争？有竞争就有发展嘛。

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