重构与引领 惠达在行业变局中再定位

摘要：凭借在市场和制造两端的发力，惠达集团正在引领中国卫浴企业的全球上位时刻。

　　凭借在市场和制造两端的发力，惠达集团正在引领中国卫浴企业的全球上位时刻。不畏金融危机的寒冬，惠达集团的全球化战略持续推进；不满足于廉价制造，依托在原创研发设计上的发力，谋求在全球产业价值链中博得中国企业应有的话语权；它正在成为全球商界主流俱乐部的一员。尽管“中国制造”的标签短时间内还无法摘除，但惠达集团正在重构中国卫浴企业的国际形象，正在引领中国企业走向全球。

　　在与原有经济秩序的碰撞、调和、冲突与合作中，中国卫浴行业在新世纪的第一个十年已经开始了由出口加工向品牌重构的过渡。新世纪的下一个十年，将是以惠达为代表的中国卫浴企业树立国际化标杆的十年。

　　重构、重塑国际形象  引领中国卫浴企业走向国际化

　　新世纪的第一个十年，中国加入了WTO，这对于中国企业来说是全球化的开始。但是，由于缺乏可以借鉴的经验，在这个过程中，中国的企业只是以“出口代工”赚取低廉的人力成本的形式进行了野蛮式的海外市场拓展。经过初期的贸易摩擦、文化碰撞、冲突与合作之后，近几年，中国企业已经开始寻求新的突破，重构中国企业在国际竞争中的形象。

　　以惠达集团为代表的中国卫浴企业正在以原创设计、品牌文化谋求在全球产业价值链中的话语权。随着中国经济和政治的崛起，世界经济格局正在重构，世界新引擎正在发生变化。

　　中国建筑卫生陶瓷协会副会长兼秘书长缪斌分析当前中国卫浴行业的现状时表示：“许多陶瓷企业早期借助廉价的劳动力和资源优势，以出口的方式实现了企业的快速增长。随着近年来市场的变化，这些优势已大幅减弱，陶瓷出口的利润逐年降低，企业要持续增长就必须转型。”

　　当今，最大的消费市场已经转移到了国内，庞大的中国市场是中国企业在世界经济格局重构的过程中最有利的要素。在中国卫浴行业新一轮的洗牌过程中，本土企业只有抓住了国内市场，方可重构在全球市场中的竞争力和影响力。以出口代工发展起来的中国卫浴企业，正在发力国内市场，希望通过掌握国内市场的绝对话语权来影响世界行业格局。

　　以惠达为例，2005年，惠达集团出口收入为7800万美元，占销售额的74.2%，而5年后的2010年，其出口收入增加到1亿美元，但占销售额的比例已经下降到了45.6%。近几年惠达集团在国内市场的强势表现带来的不仅仅是销售收入的爆发式增长，更多的是品牌影响力和市场竞争力的提升：根据世界品牌实验室刚刚公布的数据，2011年，惠达品牌价值达到52.86亿元，比2005年的24.53亿元翻了一番。

　　和惠达集团一样，正是在国内市场的强势表现让越来越多的中国卫浴企业在国际舞台上赢得了尊重。今年3月在德国法兰克福举办的ISH德国法兰克福国际浴室设备、楼宇、能源、空调技术及再生能源展览会，惠达集团作为第一家进入国际展区的中国卫浴企业赢得了世界的尊重。而随着在国内市场的强势表现，中宇、海鸥、四维一批本土卫浴企业也纷纷上市，中国卫浴企业的国际影响力和竞争力正在提升。

　　升级――引领中国卫浴企业突围国内高端市场

　　由于中国卫浴品牌起步相对于国外很多品牌要晚，国内的高端市场长期被外资品牌所垄断。以“出口代工”为主要运营模式的本土卫浴企业，虽然是全球产业链中最重要的一环，但赚取的主要是代工利润，处于产业价值链的低端。而随着中国劳动力和原材料成本的上升，其利润已经受到严重挤压，要改变这种局面，升级已经成了唯一的出路，即从产业链的低端向高端升级或延伸。

　　首先是产品升级。即从代工生产或模仿、跟风生产向自主研发升级。通过原创性设计和研发，生产具有高附加价值的产品。以惠达为例，2010年，在北京成立唐恩设计中心、在上海设立东亚设计中心、在东京设立日本研发设计中心，引进了200多位国内外顶级设计人才，为产品升级打下了坚实的基础。在短短一年时间里，新推出的aito系列、优品系列原创设计产品数十款，其高端、时尚的产品形象正在形成，正在对国内高端卫浴市场形成冲击。

　　其次是品牌升级。随着以80后为代表的年轻一代逐渐成为消费的主力军，品牌对于产品的终端销售的影响越来越受到重视。而国内卫浴市场的高端品牌几乎全部是外资品牌，本土卫浴企业要想在已经被外资品牌高度垄断的高端卫浴市场有突破，必须实现品牌升级。笔者认为，惠达集团的做法值得借鉴：在原有惠达品牌以外，打造新的品牌。惠达集团在惠达品牌以外，打造了专门针对奢侈品和高端市场的aito品牌、针对年轻时尚消费群体的优品品牌、以北欧简约风打造了针对中产阶层的中高端品牌杜菲尼。在越来越细化的终端市场，可以完全满足不同消费需求的人群的需要，而多品牌运营，只要某一个品牌成功了，都可以带动其他品牌的提升。近两年惠达集团在品牌建设方面的巨大投入已经让惠达开始在国内卫浴高端市场上有所表现。

　　最后是产业链的升级。卫浴行业属于建筑家居行业产业链的最末端，由于进入门槛低，国内从事这个卫浴产品生产的企业多达数千家。前几年的市场竞争基本属于价格战的无序竞争状态。因此，仅仅依靠少数的几个产品，很难做大做强。惠达的做法是延伸产业链，由陶瓷卫浴向整个家居行业延伸。今年4月22日，惠达国际家居园正式投产，使其产品线覆盖了整个家居产业。业内人士预测，在未来的五到十年，惠达集团完全可以通过橱柜、门业、瓷砖与陶瓷卫浴的相互带动，实现销售收入突破百亿。

　　洗牌，是今年以来在卫浴行业提的较多的一个关键词。洗牌的实质就是重整、重塑、再定位。作为全国最大卫浴生产企业，正在致力于打造国际化的全面型综合家居企业。这是惠达集团智囊团对企业的再定位，也是行业变局的趋势所在。事实上，中国卫浴行业也需要有大胆突破者引领更多的企业走向国际市场，在国际经济格局中获得更多的话语权。

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