实录：2013上海家居市场发展论坛暨金楹奖颁奖大会

摘要：6月27日下午，2013上海家居市场发展论坛暨金楹奖颁奖大会在沪举办。

  主持人：感谢刘荣明女士代表主办单位的致辞，下面有请上海企业竞争力研究中心主任、博士、副研究员范林根就低迷市场下的家居企业对策做主题演讲，有请。

  范林根：各位领导各位同仁，大家下午好，当前各位基本上都是家居行业的老板、企业高管，总体感觉市场比较低迷，这三四年来，从08年来，基本上都是走下坡路的。大家都在思考，企业应该要怎么做，怎么面对这个形式，所以我起了这个题目，低迷市场下的家居企业对策。怎么低迷法，讲几点，第一个整个经济发展趋势不确定，第二个金融形势的不确定，房产市场发展不确定，实体经济低迷。实体经济低迷大家都感受得到，这几年大家都是在走下坡路。

上海企业竞争力研究中心主任、博士、副研究员范林根

  前几天我们都在闹钱荒，如果大家关心一下金融，大家都知道。钱荒现在基本上过去了，是一个结构性的调整，或者是央行跟商业银行的博弈，导致流动资金的短缺。同时，这也反映出我们中国的经济，乃至世界的经济非常的不确定。的确是这样的情况，也有各种的说法，说金融危机就要来了，金融危机一来，经济危机就要来了，经济危机一来企业危机就来了。但是也有报道说这是一个结构性的问题。我们总体感觉，应该说新一届政府，应该要看到他们改革的决心。第二个中国问题的确很多，但是目前还是存在高位的增长阶段，达到七点几，这在全世界还是最高的。哪怕就是来了危机，也不是所有企业都会死掉。现在我们看到的这么多的家具企业的，中小企业，这么多商场，好象上半年也没有关掉。无非是大家感觉到手里的资金少一点，流动慢一点，赚钱少一点。

  第二个实体经济的困难，我描述一下，大家感受比我更深，现在很多具体的问题。比如说招工难，即便招工招得到，这些人要求也高，即便给他这些工资，也不一定符合企业的要求。大学生就业率在51%多一点点，但是现在科研机构要找一个像样的大学生也很难。贸易型的工厂的，市场一线，招人也很难。但是市场价格也上不去，因为总体上我们产能过剩。产能过剩的弊端是什么呢？关键是出口堵住了。外面堵住了，就显得过剩了。国内需求也不旺。国内税收也过高。最后企业自己的留利不高，市场竞争之后，毛利率不高。接下去政府叫你改革叫你升级，你哪来钱升级？你自己活下去就不错了，这些矛盾就暴露出来了。最紧张的最直接的就是资金问题，因为资金没有，马上就死掉了，其他的无非是利润多一点少一点的问题。前面四万亿也好，现在流动资金印了这么多，已经到12万亿了，怎么不到实体进去呢？前一段时间曝光出来了，银行自己在炒自己。没有到实体经济，这些钱没有产生经济效益，是这么一个原因。

  总体的市场情况，整个市场，我们应该非常庆幸，前面二十年赶上了飞速的发展，应该有一些积累，前面二十年，只要魄力够大，都能活下来。现在虽然难做，但是整个的市场结构性空间还是很大。我们很多人到国外去，最多是开个小餐馆。在中国市场非常大。特别是上海，整个市场需求来得比较大，所以相对来讲，商家机会还是比较大的。企业尽管碰到困难，也没有说企业关掉了。当然个别有，但是总体上大家还活着。所以我们希望在座的企业，一方面苦下工夫，一方面找准策略，找准定位。我知道在座的都是金楹奖的参与单位，绝大部分还是获奖单位。这一些其实在市场上摸爬滚打之后，已经找到了自己的生存空间。

  刚才讲的有好的有坏的，绝大多数是不好的。不好的原因是高速增长之后的调整。这个是必然的。高速增长了二十年了，要调整一下，经济增长就是这么一个周期。第二个人口红利的消失。特别是那时候实现了劳动法之后，这个也是社会发展的必然，一方面也把实体的企业增加了成本。除此以外还有打响的资源，以前的资源用成本比较低，我们木材、石头、金属，原来价格比较低。现在资源越来越贵，所以导致了产品的价格上涨。以后企业也就几个点的利润。

  一个企业，除非你有特别的技术，它有特别的利润率可以赚。一般的企业，你也没有特别的技术的，你只是提供一个产品的，这种情况下，其实企业只能赚到平均的利润率，这个我们学经济学的都知道。第三个是国际大背景，08年之后金融危机，和中国和国外关系没有处理好，导致出口堵塞，还有汇率这一块的因素，再加上政治上的因素，出口迅速下降。当然我们国家对金融的管理也有问题。现在新的总理准备要调整，消息也特别多，但是难度特别高。对市场的管理对行业的管理都是扭曲的，不符合市场的规律。某一段时间甚至是国进民退，这个是不符合市场规律的。这个必然扭曲了市场的管理。很多信息很多资源都不对称，市场被扭曲了。这种因素加起来，可能会导致目前的困难。但是我们也要讲，一个我们怎么要应对，一个我们要有好的心态，就是这样子，以前的暴利、市场好做，等等的市场已经过去了。那们还要开下去，那怎么办？就是要有好多心态。接下去要调整。

  我罗列了十点，我们每年对卖场以及建材超市都有统计。原来是商务委一直做到现在，今年五月份，应该说是一个比较大的转折，回暖。我们统计环比上涨26%，是这样一个情况。大家明显感觉到超市里面的人也多了，产品的流量也多了，这个是肯定的。第二个同比，同比是什么意思呢？今年的五月份比去年五月份是下降的。因为去年整个下半年一直是在下降的。所以这一次五月份上升之后相比去年还是下降的。整个产品来说，刚需产品带动市场回暖，我们分析，是大众的低端的品牌产品比较多。也就是说基本上是刚需的一些东西。首先它是品牌产品。现在上海市场，特别是家居这一块，面向老百姓的，没有品牌在上海是很难做的。但是品牌有高端有低端。相对来说大众的品牌卖得比较好，但是不排除小众的特殊功能的环保的小众品牌成为市场的热点。因为毕竟上海市场差异比较大。你只要抓住了一部分小众市场，抓住了他们的需求。举个例子宜家的家具一直好一直火，每个星期六星期天，他们生意好得不得了。它的亮点是抓住了环保以及有家有爱等这些创意，迎合了市场。我也注意到市场上产生了一些新的榻榻米品牌，这个也是一个亮点。以前是家里叫木匠做，现在是工厂做。尽管是小众的，但是形成了品牌，已经形成了量。以前大陆不做这些。现在地暖，以前一直认为北方需要地暖，南方不需要的。这几年上海市场装修基本上都做地暖。

  第四，一体化生产，标准化产品，全套服务，减少中间环节和顾客顾虑。第五，我们现在整个家居，当然有很多高档的全装修的，但是总体上强调软装为主，硬装为辅。家居产品的可移动可变化可调换便携性智能化多功能化是产品开发的趋势。电子商务这一块也是个趋势，五月份同比，比去年增长了330%，这个增长非常快。尽管电子商务这一块，在整个市场的比例希望还是偏小的，某种程度上更多的是起到了宣传的作用。但是它的增长速度非常快，而且它起到了线上线下互动的这么一个因素。因为的确从比价和挑选的角度来说，网上的优势是无与伦比的。你到商场看，一天能看多少？到网上看，一天看十个商场都可以，所以它的优势是很明显的。可以这么说，传统的卖场、市场、专卖店、超市还是销售的主力。因为家具消费还是有个特点的，不看到实体是不敢买的。

  第七，降价、折扣、送礼品，等依然是主要营销方式。几乎卖场、商场、市场都在搞。我们统计了一下红星美凯龙基本上1/3的时间是在搞促销。但是现在越来越直接，就是降价、打折。我们搞研究的，就想体验营销、科技营销、网络营销、绿色营销、文化营销、事件营销，我知道策划这些案例是蛮难的。但是我知道营销人员大家都在策划这些，当然你每年都在做，效果是下降的。第八，服务这一块，服务越来越精细化，顾客管理、VIP服务、增加客户黏性成为家居产品营销的重要实践方向，质量承诺和先期赔付等成为常态。

  市场上也涌现了像微信、微博等等新的传播手段，很多企业在做。通过各种网络平台做一些新的传播手段，尽管不是主流，但是也有很多企业在尝试，效果不错，特别是对年轻的一代的传播影响很大的。第十个特点，必须抓住品牌企业，跟大的物业、施工企业组成战略合作关系，跟着全装修走，我觉得起的效果也不错的。特别是家具现在提倡量身定做，提升它的服务层次品牌。这一块有实力的，特别是软性企业有这方面的趋势。

  对策，我觉得刚刚讲了，第一个，市场非常大，哪怕是从战略角度讲，市场低迷，但是从战术，低下头来看，整个市场还是非常大，五百多个亿，从来没有少过，首先要建立信心，调整策略。一个要把企业的目标降下来。第二个要有一个观念，企业要先生存后发展。前一段时间有一些企业，有点过块。有点急功近利，导致了很多后果。企业你活下来才能发展。第二个最简单的，外部不能控制，我们就控制内部，怎么办呢？提高效率。这个效率很多的渠道，比如说整合瘦身。所谓的瘦身就是摊子不要铺太大。第二个强化财务。我们中小企业总体上管理粗犷的，这里面空间非常大。第三个细分市场，市场细分之后，焦点就多了，你好多成本就可以省下来，你可以占据前列，就可以有优势。第三，组合营销，我觉得所有的品牌要营销之路，一个产品要做营销，没有品牌是不行的。比如你是做行业领头的，如果能做行业领头当然更好，如果做不到，那怎么样跟随，或者是时刻关注市场的新秀，当然最主要的，所有的市场，万变不离其中，最主要是顾客，要把产品做好，包括服务、功能等等。然后要找到顾客，把握需求。不光是知道顾客需要的，而且要比顾客知道他需要什么。第三要提高生命力。

  第五是逐步的创新，持续提升。我为什么要讲逐步。因为企业一边走发展的路，这个过程当中，你要他创新、调整、转型，这个方向是对的，但是实际上企业是无暇顾及的，只有一步步的走，这个是好的策略。你不停的进步，过了一年半年，进步了一点，每年进步一点。第二提升服务，第三增加体验。这个体验，其实最终我们所有的产品，目前是市场经济，都是过剩经济下的企业，所以顾客是开发新创意的渠道。技术是获取新创意的另一个源泉。当然要是有可能，企业可以重组与合作。资深业主的重组，第二是与同行的产业链的合作。第三你要是有条件的话可以资产重组、上市等等。第四要有社会责任。这个是不光花钱，争取好的名声，还有跟政府、研究机构、社会组织合作，跟上行业发展的步骤，使你的技术不断的更新。有这么一个作用。

  时间比较紧，我就简单的表达我的一些观点，总之，市场比较低迷，大家不能放弃。量还是非常大，只要大家认认真真把自己的事业做好，市场还是很大的。而且在座是优秀的企业，我相信大家有足够的市场空间。谢谢大家。

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