圆桌论坛：场景革命，内容赋能

摘要：3月24日，天猫全球家居品牌战略合作发布会在杭州城中香格里拉大酒店隆重发布。发布会现场，由天猫全球家居业务负责人铁鸥担任主持，新浪家居华东区总经理叶春女士与膳魔师中国区总经理刘达君、恐龙纺织集团电商总经理常书宁、利快董事长项喜军、百汇馆CE...

  3月24日，天猫全球家居品牌战略合作发布会在杭州城中香格里拉大酒店隆重发布。阿里巴巴集团副总裁靖捷、天猫百货母婴总经理刚竹等天猫高层悉数到场，来自罗莱、WMF、菲仕乐、双立人、WOLL、爱慕莎、乐美雅、酷彩、ZARAHOME、鲜途、京瓷、duralex/多莱斯等品牌高层共聚一堂，商讨2016年天猫家居品牌发展大计。

  发布会现场，由天猫全球家居业务负责人铁鸥担任主持，新浪家居华东区总经理叶春女士与膳魔师中国区总经理刘达君、恐龙纺织集团电商总经理常书宁、利快董事长项喜军、百汇馆CEO罗磊圆桌而坐，共同探讨“场景革命，内容赋能”。

圆桌论坛现场

  以下是新浪家居整理的论坛实录：

  铁鸥：接下来这个环节，我们的论坛的主题是场景革命、内容赋能，因此我特别需要邀请几位嘉宾，跟我们一同共同来探讨这个话题，甚至说用一些轻松的氛围来去看一下我们在这样的一些场景革命和内容赋能下面，我们到底能做什么，能做成什么样，大家是怎么理解的。

  首先有请嘉宾，膳魔师中国区总经理刘达君先生，恐龙纺织集团电商总经理常书宁先生，利快公司董事长项喜君先生，新浪家居华东地区总经理叶春女士，百汇馆CEO罗磊先生。

  今天，我们主要是从三个方面的问题来展开，来做一个简单的沟通，可能每个问题的侧重点，我会请不同的嘉宾来给我们做一个互动。第一个问题，我们说最近经常整个天猫甚至说电商平台，都在提到的内容运营。而整个内容运营，今天下午的时候前面两位嘉宾也有分享，大家认为这块怎么做，同时分了三个小问题，一是我们怎么跟网红达人内容产出者合作；第二个问题是既然今天天猫和手淘有这么多的端口，类似于淘宝头条、微淘社区，如何跟这些内容的分发端进行合作；第三个是品牌怎么在社区运营消费者，培养更多的粉丝。这边想先请刘总来回答。

  刘达君：可能我们做的也不是特别好，但是有点小小的心得。

  我想刚才铁鸥问的问题是大家关心的，现在网路上不乏这些知识，大家所有的案例，所有的技巧，所有的理论全部查得到。但是对我们公司而言的话，我们的思考是什么最适合我们？譬如说对网红，对这些的配合。我们会做几个动作。第一个就是内部，我们先看看做一个筛选。那这个故事呢，我记得上午的时候听到说，品牌商是这个内容的最好的产出者，其实还有一点，我们品牌商内部的员工跟我们的这些消费者，他们是内容更好的产出者。所以我们常常在这里面做自我的发觉，然后再去搭配这种网红，我们说的网红大家都熟悉都可以找得到，你们从挑选，然后再选这样的故事让他们去演出。这个是简单的一点分享。

  铁鸥：第二个请新浪家居的叶总也谈谈您的看法。

  叶春：在内容端，其实我们原来作为新浪网，其实都是有我们的编辑和采编人员来做内容，但是其实我们从前两年开始，我们做了一些调整，消费者也参与了制造内容。我们让消费者自己把自己家里面的家居的装修的一些经验，然后包括图片上传。参与到产品，比如说产品的布置。我们发现有一个很有意思的现象，原来我们编辑在做的时候是从后台看流量，从消费者一块儿介入以后，我们发现，我们和商家把市场调研这块，消费者反馈这一块就很及时的去做了。我们觉得在企业品牌做开发，消费者口碑这一块就会有内容方面，有很及时的反馈。然后还有一个相当精准，而且还省了很大一笔费用。所以在我们像新浪网基本上我们的内容都是从编辑采编到消费者共同制造，已经是完成了这一块的工作。

  铁鸥：好的，谢谢叶总，有请常总也发表一下看法，是不是对这块有一些其他的看法。

  常书宁：其实前面各位老总谈的，大家思路都是非常相近的。因为毕竟内容这一块，咱们也是最近提出来的，以前比较传统电商思路。

  我们坚持的一点是坚持文化内容的制作，我们自身本身的这样一个企业的宣传，包括细到我们这几个进口品牌，一直在讲的是一种人文生活的一个方式。到现在，我们一直还在坚持。因为我们一致认为说是虽然现在我们可能在天猫里面不是很强，但是我们希望我们用文化一点一点能沉淀下来，终有一天能够积少成多，积湖成海。另外一方面我们非常关注的应该是绿色、健康、环保，目前国内最关注的应该也就是这个话题。所以我们从产品的开发上，因为我们的产品都是原装进口的原材料和成品，对这块的要求是非常高的。所以我们可能选择网红也好，达人也好，还户我们自己作为网红也好，主要还是从非常健康、身心都健康的角度来讲，而不是直接去推荐销售我们的商品。

  铁鸥：实际上各位嘉宾都是在谈如何去产出内容，到今天来说，我们内容的产出应该不是一个人、一个电商运营部门，甚至说几个人的职责的问题了，慢慢变成了一个品牌的运营，甚至说整个集团的运营非常重要的核心。如果他在逐渐的通过运营方式的转变，转变整个运营中心在做转移的同时，我们对应的一个运营机制也应该会发生一些变化。往常，我们可能会根本就没有内容运营的这样一个团队，甚至也没有专门去负责达人以及内容产出的专有人才。今天到了这一步之后，我发现更多的是如果我们的运营机制在发生转变和变化的时候，可能我们刚才讲的这些内容的产出，甚至说这些端的运营，甚至说我们粉丝的运营，才有可能一步一步往前走。所以这是我们对第一个问题所做的一个小结。

  接下来想问第二个问题，今年逍遥子在整个阿里战略当中，提到了用户体验。我们如何在今年提高用户体验方面，我们针对一线的城市消费者，针对大家各自的商业形态也好，和大家各自的品牌也好，大家已经做了哪些工作，或者说计划打算做哪些工作。同时，今年的农村又是一个非常热的消费点，所以大家对农村这块有什么打算？先请新浪家居的叶总谈谈您的看法。

  叶春：新浪我们直营城市覆盖了70多个，落地的。我们主要集中在房产家居领域，我们分农村和城市，分得没那么清晰。而是说我们是按照楼盘的售楼的价格，还有一个年龄层，还有一个就是这种比如说不同层次，他可能喜欢的家居类的风格是不一样的。我们在这一块工作的，其实是按城市，不同城市他喜欢的这种风格和这种消费能力，我们其实是做了区隔。原来大家都是媒体，接下来我们在房产和家居的电商这块，我们也做了差不多4年的这种探索。所以我们不是分城市和农村，而是按照不同区域这种消费者对生活美学方面的喜好来进行区隔，然后就针对不同的城市，我们推送不同的内容。

  铁鸥：谢谢叶总。

  还是请常总您这边看看，对聚焦体验的建议和看法。

  常书宁：刚才您提到的一线城市和农村市场两个方面，我们对这两个市场感触是比较深的，因为我们本身也是做了二十几年这样一个专注这个产业。目前我们认为是消费体验在一线城市，更多的是再一个软性的需求上，而不是对于产品本身硬性的需求。那他可能对产品的需求，只是更多的回归了刚才我讲的健康、舒适。软性的需求，目前我们更多的正在注意的是消费者他对于一个消费服务的需求。

  第二点是消费者的一个心理需求。因为目前网购这一块，包括我们的商场线下的消费者他的年龄层次，蕴含的是比较大的。从20岁左右一直到50、60岁都有。那对于他们不同人群的心理是完全不同的。我们对于我们的产品和我们的服务体验，包括服务上面是做了一个重点的区隔。还有一点，我们一直也在坚持的，还是讲我对于他文化的这样一个需求的这样一个服务。文化上面，我们可能是从几个出发点。我们代理的这几个国外品牌也在发生改变。我举一个例子，比如说我们的南方跟北方，我不去从一线和农村去分，他对于一个产品风格的喜好是天壤之别的，在北方认为非常棒的一种风格，到南方肯定不是很喜欢。

  而对于农村的市场，我们更希望做到的是能够给他们提供更快的物流，一线市场可以做到当日达，但是农村做不到，我们希望依托于我们的分公司，我们的服务点，我们的代理商进行第一点快速到达。第二点农村市场我们希望给他做的更多的是更加好用、更加朴实的商品，而不是着重于他的外贸如何。最后一点是，因为我走了好几个农村市场，我会发现有一些农村市场，尤其是北方，可能有的还是在用炕，虽然他的生活条件非常好了。有的时候我们做的产品满足不了他的规格需求，我们部分地区推出来了个性化定制，我们在产品的规划的时候，就是他的工艺设计的时候，预留了我们线下的服务点提供修改尺寸的服务等等。

  铁鸥：项总，您对这块有什么看法？

  项喜君：关于体验，我比较赞同双立人马总刚才所讲的，对于品牌商，特别是产品的品牌商，最核心的体验就是对产品本身的体验。虽然说，现在整个经济环境不是特别好，可是不管是从品牌商的角度还是从渠道商的角度，都会希望增加一些附加的体验。但是其根本还在于其所提供的产品和服务内容的风格上。比如说我是一个产品的品牌商，比如我的产品体验超过90%应该在产品本身给客户带来的体验，而不是把更多的精力放在产品本身之外的的体验上。如果我们是服务提供商，应该是把这种客户的体验或者体验的提升放在我们真正提供的那个上面，比如说我是一个零售商，我觉得我的店面，我跟客户的这些售后的服务等等，这些是体验的根本。所以我觉得讲客户体验，或者讲消费者体验，不应该盲目的扩展开来讲全方位的体验，没有人可以实现全方位的体验，我觉得每个人都要专注在自己提供的产品或者服务上，把这个体验做得更好。这样在整个价值链里，每一个环节都核心赋能在他所专注的领域上，整个体验才会做得更好。

  铁鸥：有请百汇馆的罗总。

  罗磊：用户体验这一块，我们七十从去年的时候就已经开始在做这一块了。因为我们的产品，百汇馆的产品价格各方面是比较高的，因为百汇馆的定义是家居类的更窄的一面，设计类的家居。那这一类产品，他在设计还有设计初衷的一些概念，还有一些功能上面，他会比较特殊。那这些产品他有额外的一些附加功能。我们在做这些产品的时候，在中国推广的时候，势必要避开我们国内的一些产品，还有竞争对手。我们其实在体验上面就会花更多的精力。从去年开始我们建了线下馆的百汇馆体验店，让客户参加我们烘焙的课程，还有厨房的课程。通过这个课程，我们同时在体验的时候，也增加了我们的一些内容，那我们觉得这个两个是相辅相成的。你有了这些内容，再来帮助我们更多的营销。这两点是我们比较好的方向。

  还有一点是现在的整个消费人群来讲，之前谈到天猫大部分的购物习惯，线上现在已经70%了，现在更多的要避免很多的时间花在搜索上面，我们要把内容做到更好，体验做到更好，把这些分享出去的话，我们可以针对更窄的一些人群，比较细分的人群。那这些人群可以很精准的看到我们的产品。所以说这也是我们百汇馆在未来几年的一个重点，内容和体验结合在一起。

  铁鸥：好的，非常感谢。实际上我们今天讲到聚焦体验的时候，因为从天猫整个公司的策略来讲，核心还是在强调商家赋能，商家赋能通常来说，今天所有的商家做全渠道的生意，你用户体验必须是全渠道的，基于这个起点大家去考虑到消费者体验过程当中，不管是你做宽窄还是做深了，总有满足消费者体验的东西。前提能抱着这个出发点去做这个事情，一定会有比较好的结果。

  我们进入到第三个问题，第三个问题我觉得跟在座的很多人可能不止我们这几位有息息相关的一些关系，大家会发现，很多消费者和我们用户会随着自己收入的增长，年龄的增长，在不断的更新迭代自己的家居用品。而在更新迭代自己的家居用品的时候，往往意味着他的生活品质越来越高。在这样的情况下，表现出来的情况是，消费升级已经在潜移默化再往前走。但是结合各自的情况来说，希望各位在谈谈怎么去看待整个现在这个消费升级，而整个消费升级跟你们在座各位又有什么样的关系。大家为此都做出了什么。因为项总也是做了进口家居好多您了，请项总在这来分享一下您的观点。

  项喜君：我本人和利快在过去二十年一直是做进口家居用品的。在二十年前，当我把第一个德国的拖布引进到中国市场的时候，当然没有想到消费升级的概念。当然所谓升级并不简单是价格的升级，那个时候的一个拖布卖到四五百元钱。二十年前的拖布可能都不以价钱论，应该都是自己制作的。利快我们在五年前就提出来消费升级这个概念，消费升级、大消费时代，这两个概念一直是支撑整个利快业务模式不断向前推进的最基本的市场基础。我觉得最近两年的时间，消费升级甚至被提高到了国家的意识层面上，不管叫供给侧改革、消费升级，还是希望通过内需的拉动，来促进整个经济的发展。我觉得都把整个的消费升级这件事情推到了整个中国市场和整个的中国的消费者的面前。原则上来讲，中国消费者口袋里是有钱的，那么消费者口袋里的钱核心大概2个亿相对有消费能力的钱，应该是大于其他的大多数国家的。

  消费升级在我们这样的一个时代里被提了出来，我觉得也是我们坚持了二十年所希望等到的这样一个氛围。但是消费升级怎么做呢？我个人觉得，可能两点吧，我是觉得比较重要的，一个是产品本身的升级。消费者其实并不是不想要好的东西，我觉得可能是他们身边没有好的东西。比如说如果我们多想到十年前，我们的手机，那可能只是普遍的按键的手机。那个时候是不是所有对智能手机零需求呢，不是，那个时候没有智能手机。当苹果、华为、三星推出智能手机的时候，现在智能手机是我们标准的配置。所以产品的升级是导致消费者能够实现升级的一个前提条件。像乔布斯讲的一句话，消费者其实并不知道他们想要什么，直到你拿出来一个东西，我觉得这是对产品的革命。而不是基于消费者本身一点一滴往前走，尽管这个东西也会往前走，但是实现不了量级的增长。我认为产品本身的升级，不管是来自于品牌商还是来自于我们这些渠道商，我觉得促进产品本身的升级，不管是国外的产品还是国内中国制造这样的升级，都是消费升级的一个基础。没有东西是没有基础没有根基的。

  第二个，今天我们在座的几位都是关于生活类的，我可能想说的是，这种所谓的对于生活类场景的消费升级首先是生活方式的升级。如果没有生活方式的升级，我们的需求停留在最基本的生活需求上。如果我们的需求仅仅是满足于不渴，我觉得可能一瓶随便塑料瓶装的水，一个随便盛水的杯子都可以满足我们不可的需求。的当我们这样的需求上升为生活方式的时候，比如说茶道，显然没有办法用一个简单的杯子或者用这样的一个塑料的矿泉水瓶子来满足茶道这样的生活方式的需求。所以当我们关于这样生活是转变的时候，那么我们相应的消费就能够被升级起来，可能我们更多的是从商家的角度，我们的产品就能被升级，我们的营业额就能够被升级，消费者就能够发现更多的需求。所以消费升级，应该讲不光是对我们品牌商，还是对于我们整个微观经济还是国家层面，都提到比较高的日程上。因为的确拉动经济的三驾马车，投资和出口目前都不是足够的给力，如何实现农村的消费升级，如何实现新中产阶级的消费升级，从民族大义到我们微观企业角度上来讲，有可能都是下一个5—10年的话题，其实也是我们每一个消费者生活方式的生命质量的一个提升。因为没有消费升级，我们的钱一直放在银行，我们走了钱还在银行，这对消费者、对国家还是对于我们这些微观的企业，消费升级一定是未来5—10年中国的大话题，也是改变中国经济在中国国际上的地位和中国市场一个革命性所在。

  铁鸥：有请百汇馆的罗总谈一下。

  罗磊：消费者升级这一块，我举一个例子，我们百汇馆在去年一年时间，我们大概开了10多个门店，在这个一年当中，大家都非常清楚，线下的百货类其实过得并不是很好，很多门店要关门，还有大的百货连锁，现在经济并不是特别景气。百汇馆为什么一直在逆势的情况下往前走呢？其实就是我们得到了一部分的消费升级的这样一个红利。为什么？因为现在我们在做客户调查的时候发现有这样一个趋势，以前我们买产品也好，买水瓶、菜板、或者家里面用的油壶、饭盒等等产品，关注的是实不实用，能用多久。现在更多的是把他当做一个时尚的潮流，一个颜值比较高的产品，在使用过程当中，他能够给你带来一些额外的东西，这些可能是心理层面的东西，包括为什么我们在喝红酒的时候要买一些品质比较好的红酒杯，可能100元钱跟四五元钱的杯子在喝的时候口感并没有太多的差异，但是一个品质比较好的颜值比较高的杯子的话，你在享用红酒的过程当中，你是有额外附加的东西的，你会享受这样一个过程。也就是说我们现在的这些产品，如果说能够往设计潮流时尚方向去变的话，我们在座的每一位都能够享受到消费升级的红利。

  铁鸥：大家实际上在谈消费升级的时候，大家也会触及到一个词叫创造需求，在现在整个消费更新换代的过程当中，很多之前我们的商家的运营的方式，包括我们市场的供给都是以满足需求而核心的这样的运营和这样的供给匹配方式。到了今天，我们越来越多的发现，实际上很多的消费者他们的需求是需要通过各种各样不同的场景，各种各样不同的场合，这样的方式去创造出来，而通过创造需求，去完成再一次真正的消费需求的一个升级，我觉得这可能是未来消费需求一个很重要的核心。刚才项总也提到了，当我没有拿到这个东西的时候大家都不知道你需要这个。所以我觉得在谈到这个问题的时候，实际上大家已经开始谈得越来越多。但是我觉得今天时间有限吧，我们也不会在这个上面展开来讨论更多的东西。

  以上的整个三个问题我们大致做了一个总结。天猫今年的核心还是通过商家赋能，现在讲的三通，货品通、服务通和会员通。去聚焦体验，优化整个的天猫的生态，而达到消费升级的目前。面对着整个消费场景整个日新月异的变化，我们的运营方式也在发生本质性的变化，以前我们讲的是流量运营，现在慢慢的会过渡到用户的运营或者会员的运营，这些刚才大家都有提到过。而从整个商品为中心的运营方式转变为以用户为中心的运营方式，天猫在这个过程当中，需要和在座的各位进行一个更好的互动，通过商家对整个的赋能，去释放品牌自营强大的生命力。服务好用户的同时，能够完成品牌的升级，以及商业模式的升级。这是我们针对这个环节，所做的最后的一个小结。再次谢谢诸位嘉宾。

标签：