家居卖场营销遇瓶颈 默许商户借外力谋生

摘要：“市场消费疲软，家居卖场频做营销活动刺激成交，短期看有些成效，但整体缺乏创新，竞争如此激烈，我们策划活动时有些黔驴技穷。”受楼市利好的影响，上半年家居市场需求上涨，为了抢占更多市场份额，各大卖场和品牌商使出浑身解数，举办各种营销活动，带动市...

　　“市场消费疲软，家居卖场频做营销活动刺激成交，短期看有些成效，但整体缺乏创新，竞争如此激烈，我们策划活动时有些黔驴技穷。”受楼市利好的影响，上半年家居市场需求上涨，为了抢占更多市场份额，各大卖场和品牌商使出浑身解数，举办各种营销活动，带动市场销量。种种努力，在巨汇建材家居广场企划总监熊昌看来，更多的是出于无奈，“卖场自己玩营销，效果明显欠佳。所以我们今年改变策略，不再单打独斗，第三方平台做营销活动我们也不再强势拒绝，毕竟卖场要想挺住，得先保证商户活着。”

　　　忧!饮鸩止渴，频繁促销或提前消耗下半年市场

　　回顾过去半年的江西家居市场，难以言明整体是好是坏。看客流及业绩，可以感觉到上游房产利好的东风，为下游建材家居行业吹起了波澜，各大卖场在春节后都迎来了首个开门红：“大牌购”“超级购”“超大牌”等活动高潮迭起，让2016年上半年的家居市场一改往年颓势，焕发生机。

　　熊昌告诉记者，上半年家居卖场“比较热”，除了得益于交房量的增加，频繁的促销活动功不可没。自开春以来，巨汇签单量同比增加30%。以6月18日巨汇携手诚信联盟举办的“夜总惠”活动为例，当天到场客流就达千余人，仅方太厨电一家，单场活动日成交量就超过30单。

　　记者梳理资料发现，南昌几家卖场为了增加客流，提升商户销量，通常都是靠举办大力度的促销活动来刺激消费。此法短期效益立竿见影，但容易造成商家后劲不足内力空虚——因为促销活动现场成交的客户，大多以平时蓄客为主，本可以尽快成交的客户，为造势，需留到活动当天补交尾款，以此获得活动销售业绩的猛增。“频繁的促销活动，的确吸引了一些尚未交房的客户提前下单，但这也并不是一件好事，可能会提前消耗客户。我感觉下半年的市场走向不太乐观。”谈及后市，熊昌不无忧虑。

　　叹!黔驴技穷，对第三方营销从抵制变成默许

　　采访中，记者深切地感受到：市场变化出现新风向，卖场高姿态封杀第三方活动的情形不再。拿年初此起彼伏的联盟团购活动来说，大中小品牌踊跃参与场外营销，已经成为一股无法阻挡的势力，这股迫于无奈的“自谋生路”势头席卷市场，让原本坚持内场促销的家居卖场有点尴尬。

　　所谓的第三方营销平台，其实是一个营销传播机构，内部成员大多为建材行业曾经的操盘手，经验丰富。因家居卖场营销同质化严重，可利用的场地、资源受限，越来越多的家具建材品牌自行抱团，集体出走觅食。而第三方营销平台，为这些商家提供营销推广服务。这种“集体开小灶”的形式甫一出现，遭到各大卖场抵制，原因是带走卖场内客流，不利于卖场经营，场内商户若参与就会被撤店处理。但从去年下半年开始，第三方机构组织的活动开始增加，对场内商户的参与，卖场也由最初的抵制，变成了默许。熊昌告诉记者：“单纯的促销已经很难刺激到消费者，卖场营销思路难有突破，因此必须借助第三方营销机构来变个‘玩法’，刺激消费热情，增加卖场和商户的信心。”

　　然而，多位业内人士认为，暂时的和解，并不代表长久的和睦。熊昌认为，第三方活动虽然能短期内提升人气和销量，但硬伤是无法带来稳定持续的客群，同样的活动举办两场，便不再新鲜，且双方都不可能真正共享核心资源，不利于双方长远发展。

　　赞!立足长远，卖场加大投入打造“好码头”

　　相比牵手第三方营销机构做活动的权宜之计，熊昌依然希望商户能将活动落地到卖场，提高卖场客流才能获得长远发展。他认为，不管活动怎么变，“好码头”才是营销的核心。巨汇选址于省建材市场，享有得天独厚的地位优势，发展多年声誉不错，有较强的市场号召力，保障了卖场的自然客流。同时，省建材以销售传统基材为主，而巨汇经营的家具、卫浴、瓷砖、灯饰、窗帘、橱柜等产品，填补了省建材市场的销售空白，打造出更有吸引力的竞争优势。

　　对此，熊昌告诉记者，巨汇一直在不断创新营销活动，将加大营销投入和推广力度，实现更大限度的创变，为提升商户销量，推广巨汇品牌，提升销售。

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