宜家在中国发行了 10 年的《家居指南》，其实隐藏了这 12 个秘密

摘要：作为全球发行量最大的出版物之一，宜家的《家居指南》向来是一项营销利器。这家公司不仅用它来传递新品信息，更是在表达它们认为的理想家居的样子。用宜家居家生活研究部门负责人 Mikael Ydholm 的话说：“对于家应该怎么样，我们一直有很强的...

  4、最多 42 页，最少 11 页，不同版块各自分到了多少地盘?

  曾任宜家总裁兼首席执行官的 Anders Dahlvig 在《这就是宜家》这本书里提到，当初并不在意宣传的宜家相关预算有限，2004 年决定将卧室和厨房这两个领域作为重点，无论是商场展示的空间抑或是《家居指南》中所占的篇幅都会比其他区域要多，这两个领域因此成为了宜家全球市场的主要盈利增长点。在此之后，宜家确定了优先发展一小部分领域并从中谋利、建立起长期优势的战略，所以在《家居指南》中我们能够看到某些领域的页数明显要多。

  显然，优先发展的领域并非一成不变，随着消费者喜好有所变化宜家也会做出相应的改变。到了中国开始也有了《家居指南》的时候，宜家的重点已经转移到了客厅和卧室，虽然每年分类稍有不同，但 2007 年至 2012 年，页数最多的基本就是这两个空间，前三年客厅部分甚至占到了整本册子的 20% 以上。

  2013 年空间用途模糊之后，厨房逐渐成为了“新宠”，2014 年开始它的页数超过了其他功能区域。2017 年页数最多的厨房占了 42 页，而最少的浴室只有 11 页。

  5、厨房为什么成了重中之重?

  在页数数量上领先于其它区域的厨房已然成为了宜家的重点。在已发布了三部分的宜家《家庭生活报告》中，第二部分是唯一明确限定于“厨房”这一空间的，他们采访了来自世界各地的 11729 个人，探讨厨房内外的方方面面。

  “而最近两年我们讲厨房内外的生活，包括厨房、餐厅以及做饭和用餐涉及到的各种物品和食品，希望人们更好地享受‘在家吃饭’这件事情。”宜家中国告诉《好奇心日报》。

  人们想要切实地提高自己的生活质量，做饭则是其中重要的一部分。近几年来人们对厨房的重视尤为明显，在 2012 年左右，下厨房这样的菜谱工具 app 逐渐吸引了人们的目光，和传统渠道相比便宜、品种多的生鲜电商也迅速发展起来。

  不仅如此，厨房还成为了展示自己生活的窗口。现在将做饭过程和结果拍照并上传已经成为了很多人的日常，《家庭生活报告》的受访者里有 60% 的人会在网上看食谱和烹饪视频，还有 30% 的人会创造这些内容。

  宜家创意总监 Mia Lundstr?m 曾在采访中说过：“我们想要炫耀我们的锅碗瓢盆。“她估计有 70% 的购物者都想要在厨房有自己的“小岛”，派对客人可以在这里围观做饭，孩子们可以在这做作业，家人能在这吃饭。

  这也正是在厨房部分，除了做饭的工具以外，我们还能看到室内外桌椅的原因。在宜家的预设中这不仅仅是烹饪的空间，同时也是社交的空间，或者是消费者所想要实现的任何其它功能空间。

  2016 年 主题：从细微处感受生活

  6、这么多年，永恒不变的大概是收纳

  宜家在《家居指南》中要传达的另一个重要理念是不管房子大小，他们都要为消费者提供美好生活的解决方案，就像 2012 年的主题所说：“家不用大，设计巧妙就好”。

  你能够很清楚看到宜家在这方面的努力，尤其是在目录改版之后，“收纳”成为了非常重要的部分，毕竟在需要的时候顺利找到东西这一点可以算是刚需了。不管是哪本《家居指南》，宜家都在展示哪种家具可以提高收纳的效率，比如利用各式收纳盒、走廊和角落的空间。这部分也正是卖宜家的衣柜的好地方，比如今年的册子中收纳的部分，有一半都是在展示衣柜，可以算是过去卧室这一重点的延续。

  7、当宜家谈风格的时候它在谈什么

  看目录的时候，你可能会发现 2014 年开始宜家单独将“风格”列了出来，简约风格、浪漫主义风格、多元化风格等等，在最近几年他们向读者展现了各种风格和色系的样板，不过，这并不是盲目跟着潮流走的。

  虽然宜家的产品多达一万多件，但所有产品仍然能被放入四种风格隔成的象限内，各个风格按顺时针方向分别为：Traditional(传统风格)、International(国际风格)、Modern(现代)和 Sweden(瑞典风格，也就是斯堪的纳维亚风格)。

  “我们将不同材料、设计、细节、颜色、图案放在一起，呈现出一种碰撞后的和谐。”这是 2014 年《家居指南》风格部分的说明。这种“碰撞”并非毫无规律，宜家的工作人员都会接受宜家风格培训 ，一般而言，他们会先选择同种风格的大件家具，搭配同象限或相邻象限中的软装和小物品，不过绝对不会选择对立风格的，否则就无法达成和谐的目标了。产品风格的名称不一定都会标出，在宜家这最特别的就是他们的瑞典风格：几何图案、色彩鲜明、会使用刺绣或其它手工艺。

  2014 年

  换句话说，风格在宜家一直存在，但是直到 2014 年才被当作一种推广语言把它灌输给消费者。

  8、卖货，还是卖可能性?

  最近几年，《家居指南》所展现的场景越来越细致了。过去的册子中所展现的是更为模糊和通用的状况：这里是卧室，需要睡觉和储存衣服，那就需要床、衣柜等等家具，现在则将不同时期、不同家庭的状况考虑在内：卧室里同时有人在睡觉和工作、想让卧室兼做健身房、孩子想要和父母一起睡、孩子们共享卧室的同时也想要个人空间……

    这些细致的场景设置为很多人解决了他们生活中的困扰，宜家告诉了他们什么家具和技巧可以用在这些事上。而宜家能够在《家居指南》中提出这些看起来实用而具体的问题，是因为他们一直在研究正在发生的真实案例，比如我们曾经报道过的《家庭生活报告》，宜家采访了在上海和朋友及两只狗住在一起的 Juliette。

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