宜家在中国发行了 10 年的《家居指南》，其实隐藏了这 12 个秘密

摘要：作为全球发行量最大的出版物之一，宜家的《家居指南》向来是一项营销利器。这家公司不仅用它来传递新品信息，更是在表达它们认为的理想家居的样子。用宜家居家生活研究部门负责人 Mikael Ydholm 的话说：“对于家应该怎么样，我们一直有很强的...

  Ydholm 告诉记者：“在宜家内部，为了更有效、更高效，我们不停地重新调整组织架构，一直以各种不同的方式去研究人们生活的各个方面”。

  不过以前宜家不是这么做的。1985 年他们进入美国市场之后，连产品的长度单位都没从厘米换成美国人惯用的英寸，自然遭遇了失败。1992 年宜家决定做一件他们以前没怎么做过的事情：认真进行市场调研。

  现在调研成为了宜家成功的核心之一。比如他们到深圳的家庭去时，发现很多人会坐在地上，把沙发作为靠背，而这是宜家的工作人员在调研前根本没想到的。作为一家跨国公司的宜家，为了保证低成本，他们希望自己的产品能够涵盖世界各地的各种可能性，而调研能帮助他们实现这一点。

  9、这么多年，它一直都在强调自己的性价比，但如今你几乎注意不到了，为什么?

  2007 年宜家开始在中国第一次推出《家居指南》的时候，他们不断强调自己产品的低价，一翻开就能看到黄底、内有“低价”字眼的红色多角星。就像你在超市会拿到的促销纸张那样。那时候宜家更多是简单粗暴地在册子上标明各种产品的价格，各处的说明也是如此，129 元的桑加台式手推车旁边写着：有一次，我花了 129 元，只买到很小的一瓶香水。

  一直到 2012 年的《家居指南》，宜家都把特价商品放在册子最前面、最显眼的地方，但当你翻开 2013 年的《家居指南》第一页时，你看到的第一句话是：欢迎来到充满创意的世界。

  从 2006 年到 2012 年，中国消费者的收入多了不少，国家统计局的数据显示，城镇居民家庭人均可支配收入从 11759.5 元上升到了 24564.7 元，翻了一倍有余，中产阶级不断壮大，他们想要的不再是满足日常需求，而是提高生活质量。

  2013 年 主题：为家注入新活力

  宜家也意识到了这点，随后的《家居指南》不再是一味告诉消费者他们的产品有多便宜，转而谈论消费者的需求。比如对家中环境感到厌烦想换一下，那可以选择买可拆卸沙发套的沙发：“简单地换一换沙发套，就感觉换了一张全新的沙发。”或者给注重实用的厨房增加“柔软的一面”，添置一些厨房用巾。

  10、为什么要做访谈?

  今年的《家居指南》出现了一个从未有过的部分：专题文章。这个部分看起来和杂志相差无几：大标题、标题下的文章摘要、开头的首字下沉、留出空间强调文章中重要的句子和错落有致的图片及图片描述。

  这些文章并不都是介绍宜家，有两篇文章全文加起来只提到“宜家”这个词一次。《家的定义》一文中采访了四个生活状况截然不同的人对家的定义，《充满灵感的即兴烹饪方法》中则描写了喜欢随性烹饪的学生 Jonah Reider。

  国内有不少家具品牌，也会出类似的产品宣传册，或者你打开淘宝，搜索“北欧家具”，也能看到和《家居指南》图片挺像的宣传图，同样设置了场景、有人在场景之中，但对这些品牌来说，这些只停留在宣传产品的层面上。

  而宜家所要卖给它的消费者的，不仅是产品，还有生活方式，访谈正是体现之一。丹麦设计品牌 Hay 的创始人Mette Hay 和 Rolf Hay 曾经表示宜家的店正在帮助中国消费者获得当代设计的品味，Mette 说：“他们正在教育人们怎么制造一个美好的家，我相信他们正在帮助我们。”

  11、当宜家谈到自己的时候，会说什么?

  宜家对自己的描述也一直在发生改变。

  2008 年，他们写了标题为“宜家，来自瑞典”的三个段落，介绍瑞典的生活方式和设计风格。2009 年宜家介绍了瑞典人的家的特色，说：“我们眼中的瑞典特色，却似乎受到全世界人的欣赏，这是不是很有趣呢?”

  2010 年宜家回忆了他们在瑞典南部的斯马兰的商场和他们的传统，2011 年他们却选择强调自己是“瑞典王室御用供应商”，不管顾客住宿舍还是城堡都能提供需要的一切。

  2010 年

  2014 年，除了一贯都有的设计师阐述设计理念以外，宜家还让他们的销售负责人、产品策划等等岗位的员工，也参与进来谈论产品以外的东西。这一点在 2017 年更明显了，短短的介绍变成了专题文章。

  12、什么是不变的末尾?

  说到《家居指南》的结尾，永恒不变的就是劝你来宜家购物。每本的方式都不太一样，因为了解宜家的方式越来越多了，不变的是永远有对宜家商场的说明。2007 年还只有 4 家商场，宜家画出了每个商场的地图，2017 年改为了 21 家商场详细的文字信息。

  除此以外，《家居指南》也能当做售后辅助册子来看，2013 年之前宜家会给出各种产品的安装示意图，之后这些图虽然消失了，不过仍然保留了各项有“X 年品质保证”的产品品质保证的相关说明以及宜家的各项联系方式。

  虽然宜家在中国的电商业务已经开始在上海试行，不过一直以来商场都是宜家最重要的销售渠道和宣传途径，而《家居指南》从头到尾都在告诉读者，去商场试试看吧，除了我们介绍的这些东西，还会有更多的解决方案。想必在未来，无论这本册子怎么变，宜家也还是希望你能来商场逛一逛，去吃每本册子里都不会少的宜家餐厅。

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