抢占高端家居消费市场 红星美凯龙推自营品牌

icon 2017-08-17 14:20:19
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摘要:近日,红星美凯龙给北京东四环商场改了名字,在原基础上加了“至尊Mall”。更名背后,红星美凯龙高调推出了自营品牌凯撒至尊,官方认为此举标志着红星美凯龙国际战略的再次升级。

  近日,红星美凯龙(01528.HK)给北京东四环商场改了名字,在原基础上加了“至尊Mall”。更名背后,红星美凯龙高调推出了自营品牌凯撒至尊,官方认为此举标志着红星美凯龙国际战略的再次升级。

  受访业内人士认为,作为卖场,红星美凯龙推出自营品牌,或会影响卖场内其他进口家居代理商的经营,且品牌很难做到领域内知名。

  红星美凯龙家居集团副总裁、凯撒至尊总经理刘中露接受《中国经营报》记者采访时表示,市场需要培育,不可能一蹴而就,自营店开业对卖场内其他进口家居代理商而言有益无害,“任何东西都讲究成行成市,市场竞争是要把蛋糕做大“。

  进口家居是资本游戏

  近日,红星美凯龙东四环商场正式更名为“北京红星美凯龙至尊Mall”,6月28日,红星美凯龙自营进口家居品牌凯撒至尊第一家自营店在北京至尊Mall开业,面积接近5000平方米。

  事实上,红星美凯龙为推出凯撒至尊,早在2016年12月就注册成立了红星美凯龙凯撒至尊(上海)家居有限公司,由红星美凯龙家居集团副总裁刘中露担任总经理。

  在刘中露看来,红星美凯龙做自营主要考虑几个方面:首先,消费升级带动进口家居市场份额变化,进口家居零售市场有超过一千亿的市场,巨大的风口已来临;其次,进口家居是资本游戏,从国外的采购、海运、货代、商检、海关、物流、仓储、配送的产业链条非常长,小商户的资金实力、经营理念难以支撑;三是优质服务一定是高昂的成本才能产生,小租户同样无力承受。

  另外,进口家居也强调规模和连锁性经营,因为可以降低经营成本,缩短交货周期,提高服务的便捷性和响应速度。未来,凯撒至尊计划开20家店,红星美凯龙希望通过自己的规模性投入和连锁经营把进口家居业务做大做强;同时,做好进口家居业务,可以从品牌、产品展示、销售和服务方面来带动整个商场租户的升级。

  不过,中国家居建材协会秘书长胡中信认为,红星美凯龙推出自营品牌或多或少与卖场的空置率有关联,“卖场出租率不可能是100%,但是普通消费者看不出来。95%是及格线,空置率超过5%市场就没法做了。”他对记者介绍称,卖场为了掩盖空置问题一般有几种做法,比如一些大品牌或是与卖场老板关系好的店铺租金会给打7~8折,这是在每个卖场都存在的现象;再如有些品牌租约到期了,不想续租,但不能走,店铺要亮着灯,不过可以不交租金,“普通消费者根本看不出来,甚至是专业人士,不仔细看也看不出来,这也是很多卖场惯常的做法。”

  红星美凯龙2016年年报中公布的数据是平均出租率96.7%,比2015年提升了2.6%。

  关于出租率以及市场争议的红星美凯龙既做裁判又当运动员的问题,刘中露表示自己不负责招商,不便回应。

  “同样是做进口家居,第一会影响其他同类的进口品牌,比如在店面位置和店面面积上可能就会有得天独厚的优势。”胡中信说。记者在走访至尊Mall卖场时,看到卖场入口进去右手边即是凯撒至尊店面。

  在胡中信看来,红星美凯龙推出自营品牌除了在后期运营方面可能会面临问题之外,还有可能导致入驻的自营品牌无法进入居然之家、集美家居等其他卖场。刘中露表示,凯撒至尊独家代理和取得区域独家经销权的品牌就不能再入驻红星美凯龙之外的家居卖场了。

  据悉,除了已开业的北京东四环店,凯撒至尊今年还将在上海、深圳、昆明开店;未来计划开20家店面,像厦门、南京、杭州、武汉、郑州、天津等城市都会进驻。

  走向海外的重要支撑?

  胡中信对记者分析称,从战略上来讲,红星美凯龙做自营是合理的。因其是上市公司,与居然之家和集美家居不太一样,红星美凯龙不仅要考虑出租率还要考虑流水的问题,自营能让它增加流水,财报就有交代了,但是从营销上来讲,并不看好,且会分散其做卖场的精力。

  然而,在红星美凯龙管理层看来,这是其国际战略的升级。“凯撒至尊是红星美凯龙在原有进口品牌B2B服务平台的基础上,进一步打造全国最高端的自营进口家居平台。它的开业,标志红星美凯龙的国际战略再次升级。”红星美凯龙副董事长车建芳公开表示。

  值得关注的是,在今年1月初举行的第四届中国家居产业发展年会上,红星美凯龙董事长车建新在题为“用大世界思维走国际化家居连锁之路”的演讲中提到,“下一步怎么能够走向国外,将是对我们所有家居工厂和家居卖场的一个考验。”

  刘中露表示,凯撒至尊的推出,对红星美凯龙走向海外而言是一个重要支撑。“走出国门后,与传统的租赁关系相比,管理要求要高很多,人员招聘、物流、配送等,管理成本要高很多。”

  他认为推出凯撒至尊并不是分散精力,而是把整个商场做得更有竞争力,聚焦于核心业务,甚至可以说进口家居就是红星美凯龙其中的一条护城河,是主业而非副业。

  据了解,凯撒至尊的团队是专门成立的,现在约100人,未来还会再增加,每个店的基本配置是25~30人,通过销售产品和服务来获取利益,目前有直营店、特许加盟和线上电商三种模式。

  官网显示,红星美凯龙旗下业务分为住建集采、星艺佳、家倍得装饰、消费金融、O2O、物流配送几大板块。

  去年6月,红星美凯龙宣布实行“1001战略”,管理层的规划是,利用技术手段进行企业智能化,在实体商场拓展到1000家的基础上,打造1个互联网平台,以家为核心进行业务的上下游跨界外延;同步构建的设计平台,将使设计美学理念贯穿整个泛家居消费产业链条;倚靠线上线下一体化赋能的互联网+2.0模式,红星美凯龙将联合泛家居行业共同打造1个商业生命共同体。

  2016年年报显示,截至2016年12月31日,红星美凯龙共经营200家商场。互联网零售平台累计实现1728家品牌及3615家商户签约入驻,基于其自行开发的O2O系统,实现了13家线下红星美凯龙商场与线上平台的商品及服务对接,覆盖上海、南京、苏州、长沙等城市。

  现阶段,红星美凯龙离这一目标还有一段距离。

  此外,金融是红星美凯龙贯通整个泛家居消费产业链的业务之一。今年1月份,红星美凯龙旗下星易通汇与海尔消费金融联手打造的消费金融线上产品“星易.家居贷”上线,官方介绍称该产品是为有家装、家居购买需求的顾客提供的无抵押、无担保、纯信用的个人家居消费信贷服务,利率低、放贷快、期限灵活、额度自由,但该消费贷款仅限在红星美凯龙指定商场购物消费。

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