改革开放40年家经济人物|钟中林:刷新无限可能的立邦中国 从卖产品到卖服务再到构建梦想

icon 2018-05-30 22:49:57
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摘要:本期对话嘉宾——立邦中国区总裁钟中林先生,让我们一起打开这扇立邦梦想之门。

  1990年,中国与新加坡建交。两年后的1992年,一家新加坡集团下属公司正式进入中国市场,这家公司就是命名取自“建立邦交”,寓意开启两者美好友谊的“立邦”。

  1992年,正值中国改革开放能否继续的关键时期。这一年元旦后,邓小平南巡并发表重要谈话,提出“发展才是硬道理”等旗帜鲜明的观点,为中国的改革开放保驾护航。南巡讲话精神成为引领一代改革人物前进的号角。王石、宗庆后、郭广昌、任正非史玉柱、王健林等一大批企业界经营精英乘着改革开放的东风脱颖而出。

  这也使进口品牌对中国市场信心增强。

  进入中国市场的立邦迅速完成了从无到有,从弱到强的市场布局,并经历了教育启蒙、快速增长、竞争相持、突破发展等多个阶段。

  到今天,立邦中国已经走过26个年头,见证了中国涂料工业的蓬勃发展以及中国改革开放20多年经济与社会的飞跃成长,成为中国涂料行业的领军品牌。

  而这期间,有一个生长在台湾的南京人,自90年代初从台湾回到中国大陆,并从2007年开始,负责立邦中国各项事务。有人说他把立邦当作可口可乐来卖,也有人说他对立邦中国的愿景绝不是简简单单卖产品,卖服务。在他眼中,改革开放40年,立邦中国究竟经历了哪些里程碑式的发展?未来,立邦中国还有哪些想要实现的梦想?

  新浪家居独家策划“改革开放40周年,中国家经济”系列人物报道,带您走进“家经济”实体样本,发掘“家经济”的机遇与挑战。本期对话嘉宾——立邦中国区总裁钟中林先生,让我们一起打开这扇立邦梦想之门。

抓住机遇的立邦中国 三个里程碑爆发式发展

  “2007年对于立邦中国,是一个很好的发展时机”,谈及立邦中国的发展,钟中林这样说道。

  在经历1992到2006的品类普及、基础产品丰富后,2007年,伴随改革开放的进一步深化,中国融入世界的脚步加快,人民生活水平和综合国力得到大幅提高,品牌意识和高品质消费、高端服务成为越来越多中国消费者尤其是中产阶级消费者的迫切需求,立邦中国由此进入其发展第二阶段。在这期间,立邦抓住机遇,以三个里程碑建设实现爆发式发展。

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快速把产品推向一、二甚至三线城市

2007年,我来到立邦后,做的第一件事是快速把产品推向一二线、乃至三线城市。有人说我把立邦当作可口可乐来卖,其实我们只是在用渠道深耕的模式来运营涂料这个产业,这种做法在当时是领先的,但现在看来,是很明智的,它让更多人认识立邦的品牌,立邦的产品,让涂料也能物有所值。

——钟中林


  “2007年,我来到立邦后,做的第一件事是快速把产品推向一二线、乃至三线城市。有人说我把立邦当作可口可乐来卖,其实我们只是在用渠道深耕的模式来运营涂料这个产业,这种做法在当时是领先的,但现在看来,是很明智的,它让更多人认识立邦的品牌,立邦的产品,让涂料也能物有所值。”

  自上世纪90年代起,立邦中国的渠道策略就顺应时代变化多次调整,从90年代中期的传统渠道网点战、1999年底开始的“个性配色中心”计划,到2002年推广的“木器漆专家”概念店方案,再到2007年强力推行“片区销售管理模式”……立邦在营销网络和渠道的争战中始终都有新招推出,并且大多能落实到位,有效地推广品牌知名度和进一步提升销售。

  应该说在建筑装饰涂料销售领域还是混乱的时候,立邦就开始了鲜明的渠道做法,在大中城市建立专卖店以及CCM色彩中心,并于重要城市建立客户服务中心,设立800免费服务热线。现在看来,这不过是很平常的细分化工作,在当时来说确实需要勇气和巨大投入的。

  从整个过程可以看得出,立邦不断在做渠道上的改变和完善、补充,包括现在其官方网站的完善以及通过互联网举办互动活动,都是在不断寻找能够最大限度拉拢消费者和刺激购买的路径。

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净味无所不在

我们做的第二点大改变是净味无所不在。其实净味技术早在2000年初期国外就已有了,但由于环境原因,国外很多是大房子,一般业主都是涂完一间再涂一间,对于净味并没有强需求产生,因为当时也没有人把它当做很重要的概念去推。但中国环境不同,涂装是最后一道工序,无论是对居住者,还是对于油漆工,净味的诞生都具有跨时代的意义。因此2007年,我们开始大力推广净味全效,从高端,到经过技术开发做到实惠的大众普及,最后再反哺到国外,全球都开始重视起来。


——钟中林


  在钟中林看来,随着人们对健康和环保意识的加强,国内外家居产业必将面临升级换代。而开发环保工艺,势在必行。而净味技术,首先就与健康息息相关,因为只有低释放产品才能做到净味,而低释放是根据较新标准JG/T481-2015提出的,符合该标准的涂料的成膜物质采用较新“低释放”合成技术,不仅涂料本身没有味道,同时涂料涂刷干燥成膜后,空气中也健康环保,符合A或者A+标准。立邦对于净味技术的推广,也带动了国内整个涂料行业,十多年来,包括国家很多标准中对VOC的排放要求都日趋严格,而目前几乎所有涂料产品基本都做到净味。

  但从技术与概念化上讲,由于产品属性原因,当时的消费者对涂料还知之甚少。在广告宣传和终端导购中,如果不对产品性能加以形象化,具体化,推广起来相当困难,更别提净味。为此,立邦提炼出“N合一”的概念进行大力宣传推广,这种做法形象具体,容易识记,消费者很快接受了N合一的提法。而在推净味产品时,“净味全效”、“净味120”等做法,也相当形象具体。譬如“净味120”就来源于“120分钟没有味道”,在当时刷个墙一般都要晾晒好久才能除味,而立邦却说自己的涂料可以在涂刷后120分钟就没有味道,简直就是语不惊人死不休,却也正是这样的“惊人之举”让消费者记住了立邦的净味涂料,也让该产品在市场迅速推广开来。

3

 
立邦为你刷新生活

2011年,立邦开始推出‘立邦,为你刷新生活’的主张。其实在此之前,我们就不断在做市场调查,花了很长时间去研究消费者涂刷的动机,我们发现中国家庭和外国家庭在涂料消费上有很大的不同。中国消费者一生中对墙面粉刷有需求的时候非常有限,一般都是新房装修,但其实许多老房子,墙面已经斑驳,裂缝很多,甚至渗水,因为刷墙在人们心里还是很麻烦的一件事,所以很少有人会对此进行修补。所以我们发觉消费者他是在什么时候涂刷呢?结婚的时候,涂新房;有了小孩子,涂儿童房;小孩儿大了的时候把他涂的乱七八糟的墙给涂了等;每一个在刷新的一个过程,每一个moment,他都是有一件事情的,这件事情都是他开心的事情,非常开心。所以我们看到,随着国人消费观的不断提升,对于局部刷新的需求会越来越多,刷新不仅是一个动作,更是见证人生改变和新开始的精神。人们通过刷新来迎接每一个人生转折点和新开始,拥抱未来的美好和正向改变。这也是‘立邦为你刷新生活’想要传达的精神。


——钟中林


  为此,立邦通过电视广告片、媒体新闻报道、APP应用、微博互动等多种手段的综合应用,加速全国消费者对这一全新理念的接受。这其中,就包括当时由梁礼彦、林玉芬、游达志执导,胡歌、范晓萱、蒋劲夫等主演的都市时尚系列剧《刷新3+7》。

  立邦认为,有人刷新是为了共筑两人爱的天地;也有人刷新是为了即将到来的下一代,立邦了解到,每个人刷新的目的也许不同,但对美好生活的向往和追求是相同的。因此,立邦不断感知消费者内心需求,持续为消费者刷新生活而努力,而“立邦,为你刷新生活”的主题也一直延续至今,在当下红遍全国的《梦想改造家》中依旧传递,并希望透过爱来激发消费者对美好生活的渴望,让更多人看见爱,感受爱,从而将对爱的渴望化成改变和行动,去刷新更好的明天,去绽放更美的生活。“当你家通过刷新或重新设计做了小小的改变,就能焕然一新,该是多么让人惊喜。”

  钟中林把立邦刷新的主张更看作是“让立邦真正脱胎换骨最重要的一件事情”。为让消费者更深刻体会立邦品牌主张能够带给用户的美好生活,立邦对于刷新服务也做出了近乎苛刻的要求。“我们要让消费者能切身体会立邦刷新服务是“不用你动手”,让用户可以安心把钥匙交给我们的刷新工人,因此,我们在将刷新服务推向市场之前做了无数次调整,通过先在立邦内部通过员工试用,从工艺的建立,产品、工具的配套需求等完善,精益求精。”

  现在,“立邦刷新服务”已经成为立邦的品牌象征,这也正是钟中林乐于见到的。“消费者为什么相信品牌的力量,是因为立邦背后完善的配套服务的支撑。我们的标准从真正制定到完成,经历了2011、2012到2013,整整三年时间。整个涂料产业也因为立邦做的这件事有所改变,大家发现原来服务这么重要。”

  钟中林也坦言,虽然现在行业内不少企业都推出刷新服务,但对立邦而言,并不会排斥。因为就这件事本身而言,是对中国消费者、中国用户有利的服务方面的提升。但在整个刷新项目推出中,也存在良莠不齐的现象,立邦也希望通过自身作为刷新服务倡导者的身份,来引导整个市场的良性发展,以开放的心态,培育市场,让刷新的标准越来越一致。2017年,立邦和中国涂料工业协会就重涂服务认证培训展开战略合作,共同发布重涂施工服务的标准,提升涂装人员施工水平,推进重涂行业的标准化发展。“现在大城市譬如北上广深可能已经都知道刷新,但到二、三线城市还有很长一段路要走。所以,立邦希望整个产业是良性健康的发展,而不希望因为有虚假的刷新、不合格的刷新让这件好事变成坏事。特别是服务的理念和精神的传递,这是非常重要的。”

  在钟中林看来,刷新服务提供消费者的是更符合消费需求的涂料服务,但其背后建立起的是消费者对于立邦品牌的信任,而这种信任未来能够辐射的内容将是无限的,因此,立邦的每一个员工都需要倍加重视。

梦想改造家与立邦 谁成就了谁?

  2014年7月30日起,东方卫视一档改造类节目开始走进全国人民的心,那就是迄今已经收官四季,即将开启第五季征程的《梦想改造家》。它突破性地改变了传统装修类节目以美化外观为主旨的节目样式,聚焦与住房难题息息相关的家庭故事和人物命运,以设计师妙笔生花的创意为委托人打造梦想中完美温馨的“家”,实现刷新生活的美好愿景。节目中改造后的房屋透露出一股浓重的匠人精神,也与改造前形成了强烈的对比。其中许多贴心的细节让观众们津津乐道,无一不体现节目背后浓厚的人文关怀。

  而从节目第一季开始,立邦就与《梦想改造家》结下不解之缘。从最初的独家冠名到后来节目越来越火,赞助商也越来越多,立邦始终保持着与《梦想改造家》的密切关联。甚至如今,提起立邦,大多数消费者都会想到《梦想改造家》,而提起《梦想改造家》,人们则会想起立邦。

  立邦中国副总裁蔡志伟曾在接受媒体采访时候表示:“立邦《梦想改造家》通过实实在在的改造案例,很好演绎了立邦刷新生活的品牌理念,每位消费者都可以从中找到完成自己的美好之家的启发和灵感,用爱建立起和消费者的情感连接,才能推动品牌的进一步发展。”盛世长城上海首席创意官吴凡也曾表示:“立邦《梦想改造家》不仅向我们展示了蜗居变别墅的神奇“魔术”,更是用一种特别的方式传递每个家庭的温情故事。我们也希望能帮助更多的家庭刷新梦想,开启生活新起点。”

  采访中,钟中林则告诉我们,《梦想改造家》确实对立邦品牌提升起到了很好的作用,在2018年(第八届)中国品牌力指数SM (C-BPI®)品牌排名和分析报告中,立邦墙面漆获得品牌力指数第一,木器漆更是连续6年获得品牌力指数第一。而对“梦想改造家与立邦,谁成就了谁”这个问题,钟中林认为这其实并不存在绝对的关系,从第一季“不愿分离的家”,第二季“一起走过的家”,第三季“处处受限的家”,到第四季“预设养老的家”,《梦想改造家》将中国人对“家”的概念理解和朴实老百姓的情感诉求实现了高度融合,最终达到了温暖而纯粹的效果。而最让人动容的,就是节目真实记录入选家庭返回家后的过程,当他们推开“刷新时刻”的大门,看到焕然一新的新房子时的欣喜若狂喜极而泣。完成被选家庭的梦想外,节目也激发了观众刷新生活的激情,只要有心,每个人都可以拥有一个温馨美好的家。而这一点,和“立邦,为你刷新生活”品牌理念十分契合。而东方卫视也正是基于与立邦在情怀追求上的一致,因此双方合作才可以如此长久、默契。

为爱上色 众人拾柴做公益

  相对立邦在大众消费者推出的品牌主张“为你刷新”,就不得不提立邦关怀偏远地区儿童的公益项目“为爱上色”。

  2009年,立邦「为爱上色」计划启动并迈入第一阶段,致力于为中国偏远地区的学校美化、修复和改善校园环境,至今已彩绘296所学校,覆盖32个省级行政区,超过88,000名孩童受益。

  2012年,「为爱上色」进入第二阶段,与中国青少年发展基金会、上海联劝公益基金会成立「为爱上色」专项基金,开展美术教育,至今已捐建274所立邦快乐美术教室、组织培训超过300名乡村美术教师和120名大学生参与美术支教。

  2016年,「为爱上色」升级至第三阶段,启动「为爱上色」艺术+项目,到今已邀请全球57位艺术家、设计师、建筑师,在66所偏远山村小学、5大城市,开展学校和城市彩绘,用墙画创造独特的艺术人文风景。

  2017年,「为爱上色」携手团中央学校部“中国大学生社会实践知行促进计划”,启动“中国大学生农村支教奖”,组织全国57所高校102支大学生团队,深入乡村,开展支教及传统村落建筑与文化遗产调研等社会实践。

  钟中林表示,立邦的这一公益项目最早初衷是源于立邦创始人吴清亮先生,他为回馈祖国自己家乡的一个善举。当时吴先生捐建了很多希望小学,他希望在有生之年能够做的更多,因此后来立邦就把其变成企业的CSR项目,经过10年的时间由吴先生个人的公益行为变成一个开放式的公益平台,让为爱上色传递到更远的地方。因此,通过这个项目,立邦无意中刷新了许多其他品牌捐建的希望小学,也在这一过程中,“拉帮结派“了更多跨界的公益伙伴,激发更多企业共同参与到立邦“为爱上色”的项目中来。

  但立邦并不满足于仅仅是在偏远地区的为爱上色,近年来,立邦开始尝试回归城市的为爱上色。2015年,立邦参加联劝在枫泾举办的“一个鸡蛋的暴走”邀请到法国艺术家柒先生在枫泾古镇彩绘10面墙画作品,之后又不断进行城市中的区域辐射,钟中林希望就像“为爱上色”在中国偏远地区的步伐一样,在中国的城市中,它也能一步步推进下去,让更多人知道这个公益项目,有更多人加入进入。“我想这不是只有一个人在做的事,也不是立邦自己在做的事,更不是只做一年两年的事,我们要做的是一个可持续发展的事,十年、二十年,三十年……我们要带动更多有梦想有创意的人士为爱为梦想,一起上色。”

他眼中的家经济与立邦刷新的无限可能

  现代人对于“家”的要求越来越高,尤其是85、90一代年轻人,于他们而言,“家”不只是一个居所,更是情感的依托和个性的体现。2017年4月,天猫提出了“家”经济概念,围绕“家”的消费者场景,由此从前台到后端打通家装、家居相关的行业壁垒,进行整体化运营。

  而谈到对家经济概念的理解,钟中林表示,未来,我们如何在一个家庭的装修过程中,让消费者省心省事而且安全环保,是家居企业所要考虑的,也是满足家经济的基础。

  他指出,其中首要考虑的就是在整个家居环境中提供安全环保的产品。“我们在这其中能够扮演到什么样的角色,怎样让消费者放心,环保安全对于一个深层制造厂商来说是做到家经济很重要的一环”。钟中林同时表示,其次要考虑的则是省心问题,“从材料到整个施工和交付,家居企业都需要考虑客户的省心问题。这种省心也直接导致在家经济的环节中,企业能否获客。”钟中林坦言立邦坚持做的为你刷新,就是在打造一个可让用户信赖的品牌,因为它在每次刷新的过程中,都能够让用户足够省心。在未来,这些基础的环节都有可能帮助企业做大其在整个家居装修中的占比。“目前,立邦已经有的iColor平台,有许多设计师入驻,通过刷新服务感受到立邦良好品牌信誉的用户也可能进一步与iColor合作的设计师进行沟通、对接,到最后装修一站搞定,交付,都可以成为一个延续的让用户省心省事的板块。”钟中林表示,这虽然是未来很长远的一条路,也不一定都由立邦独立来做,但通过信任铸造起的立邦的服务平台,就可以让更多可能由此衍生。钟中林同时指出,这一点与立邦中国的梦想也息息相关。“我们很清楚,‘立邦,为你刷新生活’就是立邦的品牌主张,立邦可以为你做的是无限可能的事。因为刷新生活所代表的含义太多太多,也就意味着立邦可以做的事有太多太多。“

  确实,从卖产品到卖服务再到构建梦想,如今的立邦可以辐射的触角已经超出了涂料的范畴:2013年12月,立邦收购“地坪一哥”秀珀化工,借此希望在地坪工装领域有突破性发展。2016年9月,立邦中国与中国家具漆行业知名企业长润发涂料集团达成战略合作协议,双方将携手推动中国家具漆市场的创新与发展。2017年11月,立邦中国与中国建筑材料联合会预拌砂浆分会,在上海举行了“中国预拌砂浆行业机械化施工培训基地”签约暨授牌仪式,双方将全面开展预拌砂浆机械化施工产业工人培训合作,培训对象考核通过后将获得中华人民共和国人力资源和社会保障部职业资格等级证书。此外,立邦厨卫涂装也已经渗透入瓷砖胶、防水等领域。立邦刷新服务到2017年,已在全国100个城市开展,即使只是刷新服务,它在全国能够产生的能量都是巨大的。而未来,立邦可以做的会更多。

  从卖产品到卖服务再到构建梦想,由“立邦,为你刷新生活”树立的品牌信用,由“为爱上色”延续的公益爱心,让立邦的未来潜力无限,而未来的每一处,或许都会有立邦的身影。(采编/@陈婉璟)

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