40年“家”经济报告|台商品牌在大陆现状与未来（家居篇）

摘要：改革开放40周年，新浪家居《40年“家”经济报告|台商品牌在大陆发展现状与未来调研（家居篇）》，将以这些你曾耳熟能详的台湾家居品牌以及台湾设计作为样本，深入了解其发展现状及市场布局，由点到面梳理出整个台商品牌在大陆市场发展现状，并由此探讨台...

余光中说“乡愁是一湾浅浅的海峡”，于右任说“葬我于高山上兮，望我家乡”，廖信忠写过《我们台湾这些年》，被称为“一个台湾青年写给13亿大陆同胞的一封家书”……对于生在大陆的八零、七零后，台湾不仅仅是一个地理概念，更是一个历史概念。

宝岛台湾，这是一块与大陆地缘相近、血缘相亲、文缘相承、商缘相连、法缘相循之地。台湾的细水长流是写在笑容里的热情，镌刻在气质上的斯文。对自然的亲近、对文化的敬畏、台湾是多少人心中美好生活的范本？

那些年，台湾的流行歌曲、流行文化飘过台湾海峡，在大陆掀起阵阵热潮，邓丽君的《甜蜜蜜》，小虎队的《青苹果乐园》，张雨生的《我的未来不是梦》，罗大佑的《恋曲1990》，琼瑶阿姨的《一帘幽梦》《梅花三弄》……以及台湾综艺、台湾电影豆成为当时大陆年轻人心中时尚的代名词。

达芙妮、上岛咖啡、永和豆浆、徐福记、康师傅、统一、旺旺、和成卫浴HCG、冠军瓷砖、捷安特、外交官、五月花、宝岛眼镜、樱花卫厨、震旦AURORA、明基BENQ、好乐迪、汤姆熊、巴黎婚纱、珍妮花、多样屋、全家、HOLA特力和乐、西瓜太郎、琉璃工房……不知不觉，台湾品牌已经渗透进人们衣食住行的方方面面。

时代的洪流滚向前，每个人经历的无数个生活瞬间，都是时代的记录。我们成长的40年，是大陆与台湾对话的40年，也是大陆改革开放跌宕起伏的40年。曾是亚洲经济“四小龙”之一的台湾，为大陆输送了一批又一批台湾企业，台商所带来的经济与文化的输出也影响着大陆的生活方式。

  调研品牌、设计师（事务所）基础信息

▼根本——时势与潮流所趋

  从时间表不难看出，台湾大众类家居品牌进驻大陆市场时间，与台湾生活类品牌，台湾设计师、设计事务所进入大陆时间，基本分为两个阶段。

  台湾家居品牌大多在90年代中期进入大陆市场，而台湾生活类品牌，台湾设计师、设计事务所进入大陆时间基本在2000年左右。这与当时大陆经济发展背景有着密不可分的关联。

  上世纪九十年代正是中国改革开放能否继续的关键时期。1992年元旦后邓小平南巡并发表重要谈话，提出“发展才是硬道理”等旗帜鲜明的观点，为中国的改革开放保驾护航。南巡讲话精神成为引领一带改革人物前进的号角。王石、宗庆后、郭广昌、任正非史玉柱、王健林等一大批企业界经营精英乘着改革开放的东风脱颖而出。而这也使台商对大陆信心增强，大量台湾品牌在此期间涌入内地市场。作为沿海城市，走在发展前沿的上海，以及因为国家政策导向，成立并发展起来的苏州高新技术产业开发区以及周边昆山等地区，成为台资品牌进驻大陆市场的首选地。

△1996年台湾台中中友百货-柯尚达设计

  而到了2000年后，伴随改革开放的进一步深化，中国融入世界的脚步加快，人民生活水平和综合国力都得到了大幅提高，高品质消费品和高端服务行业成为越来越多大陆消费者尤其是中产阶级消费者的迫切需求。在这一领域已经发展成熟，技术手段也处于领先定位的台湾生活类品牌，台湾设计师、设计事务所看到机遇，也纷纷进入大陆市场。而上海，这个国际化都市，亦成为有着国际化视野以及希望通过大陆市场走向国际舞台的台湾生活类品牌、文创品牌的首选。

▼正视——先发优势的窗口期

  改革开放初期，台湾企业在经营管理上靠着“亚洲经济四小龙”的先行优势，积累了不少经验，这些都在台资品牌进驻大陆市场后得到充分体现。

  譬如1931创立的和成卫浴，1994年在大陆设厂后，从冠名《五星奖和成大擂台赛》选秀、邀请天王刘德华创作洗脑广告神曲，再到选择林志玲作为品牌形象代言人，24年间，和成卫浴在大陆不断创造家居品牌的营销先例。

△大陆综艺《五星奖和成大擂台赛》

  又譬如TAYOHYA多样屋，虽然创始人潘淑真是台湾人，但看到大陆发展的机遇后，她毅然在上海创办了TAYOHYA多样屋品牌，并将台湾积淀的人文优势引入，开创了当时大陆还极少见的家居日用品生活方式综合店，并得益于渠道扁平的红利，迅速完成在超市百货布局的第一个企业发展阶段。

  对于不少来大陆发展的台湾品牌而言，台湾市场太小、资本太小，虽然产品做的很好，但规模没有得到释放，是他们在发展中遇到的共同瓶颈。因此，台湾企业认识到要想有更大的发展市场，乃至创造全球化品牌，一定要找到一个真正有力的市场耕耘，也就是母市场。真正在母市场摸爬滚打历练出来的硬实力，才能谈得上全球化扩张。

  改革开放以来，大陆积极倡导经济的全球化、贸易的全球化，使大陆市场成为最重要的世界市场，这对渴望走得更远的台湾品牌具有致命的吸引力。又因同根同源，地域相近，语言相通，使得台湾品牌更容易快速融入大陆市场深耕细作，得到孕育与滋养。

▼核心——别让时代抛弃你

  长江后浪推前浪，台商品牌在大陆快速发展的窗口期并不是永久的。大陆企业的迭代能力、学习能力极强，大陆市场的日新月异更令台商品牌需要时刻保持警惕。  

  在卢承猷看来，台湾企业在大陆的发展每个阶段有不同的任务。台湾企业多以生产型中小企业为主，几乎都在90年代初来到大陆发展，那个年代找到与别人不一样的突破点，埋头做好自己就是生存。如今，大陆市场的企业密度、产业集群的数量已成倍增长于台湾企业，在制造及营销的反应速度甚至赶超台湾企业。

△曾经的“亚洲经济四小龙”——台湾

  显然，伴随全球市场大融合，台湾企业断不能以“先来者”自居，在人力资本红利大潮退去的当下固步自封。除了硬技术的转型，台商现在的机会在于借力使力，找到异业、同业抱团取暖。

  年初，和成卫浴与松下、路达取得合作，将不同企业的专长得以结合，创造新产品与新的市场机会，同时和成卫浴也是较早布局国际市场的代表，通过并购意大利60年厨具品牌，换取更多品牌资源和机会，走出自己的发展节奏。  

  拥有相似轨迹的还有樱花卫厨，创办于1978年的樱花集团在1994年来大陆设厂。1994-2008年各自发展，互相交流磨合。2008年后，大陆市场规模的增幅超过了前十年的总和，消费能力、品质水平、服务能力持续提升。现在经常由企业高层带着大陆的管理经验回台湾总部分享。

  据台湾省当局发布统计数据，2017年全年台湾地区生产总值（GDP）为17.44万亿新台币，增长2.8%。2017年全年，新台币对人民币的平均汇率是4.4635:1。按照该汇率换算，2017年台湾GDP是39072亿元人民币。而2017年，大陆经济总量是827122亿元人民币，增长6.9%。台湾GDP占大陆比重不到5%，约为4.7%。反观1990年，台湾的比重一度高达40%。彼时，大陆第一经济大省广东占台湾的比重只有10%，而今，广东是台湾的2.3倍。

  从发展轨迹来看，似乎当下的大陆企业、大陆市场已在反超台湾本土，难道台湾品质就要失去发展先机？思考中的台商企业、台湾设计师表示，问题的根源还要从自身寻找。

▼保守/含蓄——但稍纵即逝的市场不会等你

  “回台湾时，我会问台湾的设计师，你们觉得台湾的设计是什么？我发现他们其实说不出来。可能台湾设计师自己在这个大环境里反而说不出来。但这也是因为，他们身处这个环境，并没有把自己的生活形态或生活感想发挥在自己的设计上。他们可以做出来，但说不出来。我觉得这是台湾人在设计沟通方面，比较欠缺的一块。”

  提到台湾设计需要提升的部分，大观·自成国际空间设计 设计总监连自成这样告诉我们。“台湾设计师比较含蓄，比较谦虚，表现在个人和事务所形象创造上，行销手段上，尤其对比香港设计公司等，就会造成差距。台湾设计师不愿意那么大胆地去包装自己或者说去展现自己。这与台湾设计师普遍的个性有关，也是我们成长教育中背景中，性格方面比较不一样的地方。”

  而这一点放诸于台商企业的发展，也成为一度困扰他们有更大胆突破尝试，有更快节奏发展的原因。譬如台湾手机产品以及台湾其他电子或高科技产业，抛开技术层面的硬伤，产品对于大陆市场定位也不明确，市场操作不当，以及台湾内部市场狭小，都是影响台湾手机与其他电子产品发展壮大的重要因素之一。毕竟对于手机产品，发展需要庞大数量支撑，要靠外部市场，需要品牌推广，这对台湾手机企业来说并不容易。

△台北街景

  有着类似经历的和成（中国）有限公司总经理卢承猷也谈到在前几年，台湾品牌去海外参展和观展，每次都要很仔细去计划，包括要派多少人去现场等等。“近几年大不相同，我们发现很多国内品牌都是用大巴车，把大陆客商一车一车接到会场。”

  樱花卫厨（中国）股份有限公司总经理张永政则表示，当下整个卫厨行业面临近九成市场被大陆品牌占据的现状，因为不论速度也好，人力也好，甚至一个扫楼，大陆品牌的速度都比台湾品牌快。

  对此现状，大观·自成国际空间设计 设计总监连自成这样理解：“因为大陆市场非常之大，项目非常多，而台湾的设计师，通常都是小的事务所、小的工作室。面对这么大一个市场，很难有一种所谓的战略发展模式。而大陆的企业发展都是以金融，整个一个大的规模去战略、去攻略市场。那台湾设计师想要做到大，确实是比较困难。这一点需要多去了解多去提升。”

▼真好——我们比较懂生活

  在参与调研的品牌和设计师眼中，“家经济”虽然是个新名词，却不是一个“新概念”。家经济涵盖了从亲密关系的开始到婚姻生活的相知相守，台湾同胞所津津乐道的“家庭和乐”预表了生活品质更上一层楼。以创造更多家居生活的幸福经验为初衷，令产品不光从功能出发，更从家庭情感出发。创造情感的价值就是创造经济的价值。

△诚品书店

  台湾一直坚持沿用繁体字，如此强调传统文化的行为，无疑是一种文化坚守和传承的体现。在学习日本、美国的经验中，保留了传统中国的文化之根，并善于将中国传统文化创造性地加以转化，体现在文化、艺术、产业各个方面。  

△特别鸣谢柯尚达老师提供的照片（1978年的我）

  如今，台湾文化已经形成了一种社会文化，一种全民文化，今天的台湾人大多都给人一种儒雅、有礼的感觉，这种文化性格渗入到产业或事业上，也让台湾的产品或商品含有一种文化精神和内涵。这就是为什么大家到台湾旅游，最受触动的不是它有什么独特景观，不是它有什么产业规模，而是它营造的文化氛围和传达出来的文化精神。

  这些都预示着，当下，在中国大陆有超过2亿中产阶级的市场中，生活风格类产品，传递文化精神的产品将成为巨大支撑。而台湾品牌在这方面的优势，将成为进军这块领域的的一大利基。  

  台湾乐团五月天有一句歌词很打动人——“不打扰是我的温柔”。台湾的人文环境孕育了台湾设计的温柔气质。明基中国营销总部产品设计处总监叶青林坚信每个人的背后一定有他的故事，会有让人感动的地方。设计与家经济的关系就是故事与情感的触动。家是承载生活的容器和爱的容器。面对家这个抽象的概念，在情感面的思考比功能面更先。用设计创造出更多的角色，处理好家的关系和场景，才可以说用设计定义新的生活模式。同时他也鼓励将新科技与设计做结合与转化。

△台湾繁体字招牌

  设计师陈威宪调侃台湾人个性比较保守，但好在承袭了务实的生活态度，在大陆被高速发达的商业经济赶着跑的时候，台湾还保留了“从前慢”的生活味道，这令大陆同胞非常向往。近年来，不少大陆的民间组织去台湾考察，也憧憬台式生活方式。未来大的消费趋势一定是精神方面的，在设计“消费升级”的过程中，“如何做”、“用什么做”与“为什么做”的顺序不同就会带来不同的结果，他呼吁无论何时都不要忘记生活的初心。

  明基中国营销总部产品本部总经理黄仁宏补充说明，目前台湾设计的确与大陆设计有阶段性的小差异。虽然并不一定强调是最新的设计或产品，但一定会增加一部分新的东西在经典产品上运用，继续表达经典的感觉或价值。  

▼匠心——用精致树立竞争壁垒

  便利店的24小时不打烊、度假酒店的侍应生都给大陆消费者留下台湾人善服务的好印象。自1978年樱花卫厨第一台吸油烟机在台湾诞生以来，“永久免费送油网”服务也成为樱花的金字招牌。但用“服务”作竞争壁垒就够了吗？显然不够。

  樱花卫厨（中国）股份有限公司总经理 张永政认为，电商的爆发可以视作台湾企业在大陆发展所遇到的可以称之为跨领域的挑战。尤其是需要产品体验的家居产品和安全性能的家电产业，在台湾接受较慢，而在大陆，樱花卫厨从48小时回复到2-3小时回复乃至更快回复，从1年质保到7天免换货，相较于忧虑企业组织架构与流程管理的变化、财务、运输、安装维修等环节能不能跟上，更重要的是响应和行动，在“快”中去做修正配套措施、品牌联动、营销策略。

△台湾街景

  台湾企业中不乏在某些专业领域“小而美”的隐形冠军。在许多细致技术工艺上，台湾品质具备自己的优势，容易获得高端用户的青睐。这也是台湾品牌溢价的重要因素。在家电行业有千亿级的海尔、美的这类巨无霸企业，而台湾品牌多数为中小型起家，因此樱花卫厨张总强调了把专业做到最极致，解决消费者痛点，把产品做好才是生存之道。  

  在大陆市场，各个领域各个行业的挑战，已经没有所谓的国际品牌、国内品牌、台湾品牌之分。树立竞争壁垒，不光是补短板，品牌在各个考评方向是否都可以独当一面？改革开放发展到这个阶段，企业当家人需要全盘思考。

  对此，伊太空间设计张祥镐表示，台湾设计师具有的国际观也是应对当下国际化的大陆市场不可忽视的一点。“在大陆竞争非常激烈的国际市场里，尤其是上海、北京这样的城市，台湾设计师具有显著优势。因为设计的这种调性和手法，可以直接同国际化的风格进行对接或匹配。”

  在此前的台湾品质认知度调查中显示，超7成消费者购买过台湾品牌的家居产品。消费者用“有设计感、精致、贴心”，三个关键词，勾勒出台湾商品的整体印象。部分小众品牌依靠建立以及向世界输出台湾人的生活风格迅速收割兴趣消费的90后、00后。可以说，台商在大陆怎么做才能得到不一样的收益与台湾品质打造怎样的新IP有关。

  冠军建材集团行销处总经理林祐宇分析指出，成本并不是台湾品质的优势，服务和性价比才是。即使是耐消品，企业也在思考作为墙面装饰材料，磁砖怎样发挥更大的价值？所以冠军磁砖结合消费者关心的室内环境问题，2015年率先行业推出负离子瓷砖。通过运用高纯度负离子粉，在瓷砖胚体形成一层负离子功能层，让产品可以从内向外永久性释放出负离子，将环保绿色打造为品牌IP。将建材材料变成不需要插电的智能净化产品。踏准社会老龄化趋势，又在磁砖表面上增加防滑处理，让消费者受益更多。

  据当代香氛美学代表 香度CHANDO总经理陈慧靖介绍，她在2009年创立香度品牌，其母公司1977年在台湾成立。经历过ODM和外销出口业务，她坚持新品的独一无二，用愉悦的嗅觉体验传递生活的热情。于是改变中国陶土的配方，结合西方的香氛诞生出“散香瓷”打开大陆家居香氛消费市场。2018年，香度CHANDO与经典卡通人物IP——Hello Kitty正式达成合作，获得Hello Kitty首款空间香薰类型产品独家授权，双方将通过打造可爱Hello Kitty版香薰，满足更多Kitty粉及消费者对家居氛围和生活美学的憧憬。

△台湾文创园

  1976年创立的明基电通在1993年来到苏州设厂，目前在大陆市场以投影仪以及其他上下游新增业务尽心运作。明基中国营销总部产品本部总经理  黄仁宏自谦，最近这几年企业才逐渐找到台湾品牌在大陆第二轮发展的真正模式，在明确品牌定位的基础上打好品牌卡位战。明基在大陆投影仪市场做到销售量排名第二，稀释了曾经的日系品牌市场份额。把一个行业从跑量做出品牌格局，头部品牌才有机会赢得行业话语权。

  黄总又以显示器产品的发展为例说明台湾企业的两种商业思维，核心竞争力往外拓展和与市场保持同样步调。那企业思考当下到底要先迈出哪一步？明基显示器具备技术强项，但依然属于跑量产品，市场环境好的时候小赚，市场环境不好的时候就前功尽弃，把前两年赚的都亏回去。这就需要转换思路，在跑量产品中，聚焦几个细分且幸福体验感高的市场，例如电竞、高技术摄影、保护视力人体工学，推出有针对性的产品和设计。

  他认为，台湾品牌面临的问题是，下一阶段，如果继续做大量的没有差异化的品牌，台湾企业在大陆会干不过国际品牌，以及国内的大品牌。怎样在特定的市场找到合适的定位，做出有特色的东西？台湾企业在每个细分市场都有机会。

  如果说，从做外销到做内销，是台湾企业来到大陆跨过的第一道坎，那么“新零售”就是摆在他们面前的第二道坎，并且更为严酷的是，这一次，外资品牌、台湾品牌、国内品牌等都站在了同一起跑线上，抢占赛道更为激烈。

  如香度CHANDO总经理陈慧靖所言，从一张白纸组建代理和直营体系，再到踩着移动支付的风口，在电商与海淘平台尝新。大陆市场做零售充满挑战，即使走了一些弯路，烧了一些钱，也是非常难得的经历。

△台湾原创IP

  现在的商业资讯太透明，信息太多，“做对”之前首先要“找对”。无论线上还是线下，做零售最终关心的是人流到底在哪里？香度设法在不同业态中寻找人流比较多的地方进行合作，比如高端服装品牌店、半山书局、言几又、k11等。目标客群会不会踏进专柜或者门店在开业之前就要做好收支分析。而在线上开店，首先要把自己变成网购达人，摸清网购环境和规则，读懂电商数据库。今天到底线上有很多流量，消费习惯在哪个平台买东西需要去观察。还有一些独立网店、KOL，自媒体，他们所能影响到更聚焦的那部分人在哪里？都是不断学习和试错的过程，任何市场上出现的创新零售模式都值得业务人员去学习。

  明基中国营销总部产品本部总经理黄仁宏从人力资源和市场营销上给予建议：留少量的人运营流量产品，相反加大在新市场，细分市场做推广的人员比例。因为流量产品靠价格不是靠人力。高客单价的台灯卖千台比低客单价的台灯多卖翻10倍的量更有价值。传统公司困难的不是抓住市场的机遇，最难改的事情是看到市场的机会之后，改变组织架构并且敢于承担流量风险。既有核心竞争力，又能接纳最新的市场工具去才比较有机会跟上大陆市场的节奏。

  明基曾在三年前推出过一款以工业设计见长的台灯，千元的定价纯线上销售，做到了台灯界的“网红”，在消费者对品牌和产品都不熟悉和无法现场体验的情况下，通过线上营销的方式说服消费者值得掏钱买这个灯。经过两三年的培养，这盏灯额线上销售大概在2000-4000台/月。

  怎样选出最合适的消费者，在特定的圈子营造出品牌的唯一性，达到“它就是我最想要的那一个”的效果？首先必须清楚目标客群是谁？他们的诉求是什么？如何用他听得懂的话讲故事，讲优势，触动到她好想买这个产品作为生活的犒赏。服务和品质都只是基础。情感的诉求是消费的伏笔，当某一天目标用户想消费的时候可以在第一时间被想起。

  TAYOHYA多样屋实体渠道高级总监潘锡申认为台湾积淀的人文优势可以在大陆迭代，并交由“对追求生活的幸福感”更加纯粹的8090后完成落地。从98年进入中国市场以来，家居日用品得益于渠道扁平的红利，完成了在超市百货布局的第一阶段。进入移动互联网的第二阶段，TAYOHYA多样屋做线上线下导流，社区会员吸纳等新的尝试。获客成本增高是常态，未来给消费者体验转化的场景是非常重要的。6月中旬多样屋会在徐汇滨江开一家集合餐饮零售、体验内容的新业态集成店可以略见其对新零售的理解。潘总强调，电商平台无法做到的场景营销和内容营销未来可以在复合实体店做到。

  创造幸福感的生活，台湾同胞不缺经验，崇尚“生活美学”是重新塑造新零售业的根本动机。改革开放40年之后，活跃在大陆发展的台商仍在“创造幸福生活”。他们正有针对性地打造台湾制造的IP，制造追求幸福的机会，包装成更有趣的品牌IP，引导大陆客群挖掘幸福生活的本质。（文/新浪家居 陈婉璟、顾媛雯）

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