殷智贤专栏|新一代族群最想要什么?

icon 2018-12-25 12:50:13
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摘要:了解人,才能了解这个世界。

  

    随着2019年的到来,最后一批50后全面退休了,60后也有一半人退休了,这意味着80后90后的父母们慢慢退出了社会舞台,出让了社会权力,社会资源逐步交接到新一代手中。

  这是一种具有划时代意义的交接。2018年及2019年发生的重大转折之所以让许多人感到沉重,是因为这场转折并非寻常的代际交替,更是两种价值观、生活方式的时代性转场。

  无论如今还掌握着某些权力与资源的60后70后能觉察多少,这场改变都会在未来两三年让我们看到它的深刻性。

  新一代族群的价值排序会重新修改很多之前的模式——

  个体本位的价值重建

  三十余年的独生子女政策不仅改变了中国的人口结构,还改变了下一代的抚育方式,进而重塑了新一代的国民性。中国延续数千年的家庭本位的价值排序结构在这些体量庞大的独生子女一代中被动摇甚至改写。这三十年成长起来的孩子们直接成为了个人本位的实践者及捍卫者,由他们所示范的生活方式对同龄人中的非独生子女亦构成了强烈的冲击,而成为新一代的主流价值观。这是当年制定计划生育政策的祖辈和父辈始料不及的社会变革肇因,无论老一代多么不情愿看到这种变化,都再也无法阻挡这种趋势的到来。

90后刘思麟。将自己P进各种历史场景中,这是她理解这个世界解读这个世界的方式。她用“在历史中无处不在”来确立自己的价值感,这是个体本位的典型表达方式。

  个人本位的社会运转所依托的社会契约将修改家庭本位的社会契约,说得再直白一点,每个人都想以自我为中心的社会,如果不想两败俱伤就需要划清边界,中国人原来习惯的模糊性不仅不再成为化解矛盾的良器,反而会成为冲突发生的缘起,所以重建规则、划分边界、各安其道是未来年轻一代要完成的社会建设和个人心理建设,领地概念不再以族群为单位,而必须以个体为单位,如何确认个人领地则成为达成契约的诉求,也是个人标识系统的意义。

  这个领地的划分边界也不是仅仅着眼于物理空间,还包括精神空间,随意干涉他人信仰、趣味、品位的指令会遭到反感甚至反叛,至今还想对新一代指手划脚的人早已被列入不识时务的人群中,对个体的尊重会随着新一代的势力越来越强而不断被强调,能够成全这种诉求的产品和服务才会被选择。

为了更好地生活而共享

  作为后半生几乎无法再依靠亲属支持的新一代,如果不能创造一个共享的社会就不会有安全感,而新一代所期待的共享并不在60后70后多子女家庭中长大的几代人的生命经验里,由家庭承担生活保障的传承伴随着60后70后的逐渐老去也将陆续终结,中国社会保障体系的不完备及独生子女一代对父母赡养乏力的事实将使60后70后的晚年对共享经济存在巨大的需求,而这几代人的子女则要在逐渐失去父母庇护后仰赖共享经济来处置生活中的许多现实问题。

  共享是在熟人社会瓦解、家庭提供生活保障能力衰退后的一条出路,而如何设计这个共享模式需要我们对未来的消费市场需求做精细化研究。“共”在哪里,“享”有的是什么价值绝非粗放式的拍脑袋就能抓住的。直觉这种能力或许能支持方向上的判断,但不能成就具体的实操。而在成熟的市场,不能实操的创意和空想是一样的,没有什么价值。

这是经合组织下面的ITF(国际交通论坛)在葡萄牙里斯本做的一个研究,他们通过分析成本与效益的关系,发现如果转变成无人驾驶与共享出行的模式,80%到90%的人就不再拥有小汽车了,可能只有10%到20%的人还会买一辆无人驾驶汽车,躺在里面嗨一下,但更多的人是使用共享出行的模式。(图片来源:刘岱宗)

瞬时情感体验的价值打造

  生活在物质极大丰富时代的新一代消费者,体验是比生理需要更有吸引力的落点,对于在贫困中长大的60后和部分70后,说到体验,很多还是感官体验,所以当我们说场景经济时,60后70后主导的商家会致力于创造更好的感官体验,但这对80后尤其90后是太初级的水准了,他们会为了一只沙皮狗蛋糕专程跑到网红店订购、拍照、发朋友圈,却连爪子都不会吃,感官体验和瞬时情感体验完全不是一个层级的,而后者才是新一代刷存在感的立足点。不能了解,如何能打动新一代消费族群呢?

  取悦是卑微的,只有引领才能赢得天下。

  就像日渐失势的父母总想取悦子女一样,面对新一代消费者,某些商家想出各种讨好的方式,但无法以此引来消费者的追捧,而像Supreme、IPHONE至今仍为新生代消费群所追逐,令其为抢购新品彻夜排队,得到后四处炫耀的魅力是如何打造的?表面看Supreme的创作手法十分简单,把名人头像印在T恤上,和一些大牌联合出品,山寨起来连技术壁垒都没有,可是我们就是打造不出Supreme!因为虽然我们也有和Supreme诞生地南加州一样阳光明媚终年气候温和的地区,但我们没有滑板文化,即使孩子们赶潮流玩儿滑板,他们忙碌的父母也没想过怎样设计衬衫和T恤让这些孩子找到自己的身份符号,即使有人动过这种想法,我们确立自己身份的方式也不敢反叛任何主流文化,即使偶尔反叛一次,却不敢一直反叛,即使硬硬地梗在那里,却可能什么都没有反叛,而只是用传统的方式任性罢了。没有反叛力的商业活动,不可能创造溢出价值。

  当所有这些思考都没有发生,内在的精神建设没有完成,我们就不可能造就Supreme,我们的T恤只能卖40元人民币,而看着人家卖1000美元。如果我们不知道人家是如何引领潮流精神的,就只能等着人家推出新品后再山寨。

  长期山寨的人会脑萎缩是在这个意义上说的,因为自己不用功,就看不见将来,看不见远方了。

  对于新一代消费族群的陌生或表面化解读是今日一些商家对市场茫然不知所措的原因,对于大多数普通的生意人来讲本来也担不起引领社会潮流的重担,但如果一代企业家里不能出落一批引领者,迷失方向就是必然的。

  繁体字的“羣”已经清楚地阐述了人类社会的结构,一个群体如同一个羊群,大多数人是羊,但羊群需要有“君”,这个“君”必须是能看清未来的人,否则这个群体就会遭遇生存危机。

  雷永生在别尔嘉耶夫的《自由的哲学》中译本前言中写道:“现今的社会面临着扼杀人的精神本原的危险:群众的积极干预和科技惊人的发展,使社会愈益从属于技术文明的权利。人类放弃了生命本性节奏而服从机械的技术和组织。对于完整的人来说,这个过程是折磨人的和病态的。现在,就物质环境而言,人已经不是生活在无限的和有机的自然界中,而是生活在被技术组织起来的严守秩序的物体中。人被技术物化了,在这样的时代,特别要强化精神和精神运动,以便保持人的完整形象。没有精神的干预,社会的的改造就是一句空话。”

  了解人,才能了解这个世界。所以“务虚”的功课在一直“务实”的企业家那里是需要加强的版块,不能和新一代消费者建立深层的情感连接,不能给予心灵上的关怀就失去了未来,而这再也不能用“你妈觉得你冷你就需要穿秋裤”来解决了。

  对于标题提出的问题,本文只分享了一部分的思考,更多的探索是值得大家一起去推动的。

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