殷智贤专栏 | 当下都市中产阶层居家整理行为研究报告

icon 2018-09-11 13:31:51
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摘要:我们需要用产业升级来消解日益强劲的市场压力,而此时再无捷径可走,只能一路向前!

  这是我在曲美家居国人生活方式研究院做的年度课题,报告全文请参看文尾的链接,此处和大家做一个提纲挈领的分享。

  不得不面对的事实是:

  我们需要用产业升级来消解日益强劲的市场压力,

  而此时再无捷径可走,

  只能一路向前!

  定制在这一轮有几种盲目的情况:

  一种是投机取巧型。这种主要是想通过做一些令人炫目的设计,卖弄小聪明,放大了某些点的花哨,以为这样可以打动消费者;

  第二种是取悦型。这种是完全按照消费者所说的去做,并不能给出一个真正的专业建议,对于消费者的盲区不能判别或提醒,对于消费者的需求不能提炼和挖掘;

 第三种是一厢情愿型。设计师苦心孤诣地做出了各种解决方案,希望消费者能够买账,但是和消费者的核心需求是脱节的。

  这三种都不是真正理想的定制,而且背离了“定制”这个商业概念的核心价值。

  定制如果要实现价值在今天的家居市场要解决几个问题:

  1、对消费者需求的正确分类。

  2、对共同价值的有效共识。

  3、提供可被感知的满足体验。

  上述3个问题对定制的效力可谓影响重大。而如何打造定制的生命力是本次研究试图去探索的主题。

  在经过问卷调查和场景研究后,我们发现了一些当下中高收入人群在整理家居物品时存在的心理取向和行为方式,这些取向和方式是我们了解当下及未来三五年如何有针对性地提供符合用户生活方式特征的产品及服务的若干参考点。


对共同价值的有效共识


  谁是家务的主要承担者?

  女性!

  这个信息的价值再次告诉我们,设计如何吸引女性?如何符合女性的身体特征?例如身高、体力、承重能力,如何令女性感觉赏心悦目仍然是产品设计的要点所在。陪伴并尽量照顾好女性是设计可以承担的一种责任。

谁是家务的主要承担者?

  整理的家务劳动会占据多长时间?

  即使是全职主妇操持,用于整理的家务劳动时间每天也不会超过一个小时,大多数家庭用于整理衣物的时间每天平均在半小时左右,即使整理厨房,平均也不会超过一个小时,而阶段性的大扫除(即每周一次或每两周一次的家务清洁或换季整理)则大约需要两个小时至半天。

  这个信息意味着人们对于易清洁、好取放、易查找等影响整理物品效率的材质、功能设计有着硬性的需求。那些看起来容易蒙尘或打扫费时费力的材质和结构会大大降低使用的满意度,而不利于用户合理规范空间或使空间弹性有限的柜体设计都会让用户觉得不顺手,为此耗费的查找和取放物品的时间也会降低产品使用的满意度。

整理衣物及厨房每日平均所用时间

 多大的收纳空间是合适的?

  所有的志愿者都说自己家现有的收纳空间是不足的,而当我们请他们选择一个接近理想的收纳空间及柜体时,只有一个家庭将其填满并表示还是不够,而其余家庭并未真的使用全部的空间。

  至于大多数没能充分占用“理想”空间的家庭存在这样几种情况:

1、长期的生活经验使他们当中的一些人还不能展开想象去以一种新的方式使用收纳空间。这意味着生活经验的分享和现代生活方式的示范还有很多的工作可以做。

  2、既有的家居用品结构并无本质的改变,仅为了解决数量增加而产生的收纳需求对橱柜的结构、功能、体量的需求升级是迟缓的,太“高大上”的橱柜他们并不觉得实用。引领和启发不能脱离他们的日常经验构建的视野,憧憬是有边界的。

  3、“生活品质升级”和“消费升级”是两个容易混淆的概念。一方面我们要看到这几年城镇居民可支配收入上涨的幅度已经明显放缓,大宗消费的频次下降了,虽然受价值观影响,如今三四十岁进入家居市场消费的几代人对生活品质有着较父母一代更高的追求,但现实条件并不支持他们高频次(三五年内)做大幅度的消费升级,微调、循序渐进是一个主流消费方式。

  今天我们不得不面临一个严峻的现实:由于种种众所周知的原因,我们可能要面对“消费降级”的市场,我们都必然比之前要付出的更多且更有质量,才能实现和当初同样的商业目标!

  价格有多重要?

  就此次研究来看,只有在不同的产品不存在品质、设计、功能和环保等指标的明显差异时,价格才起作用。如果功能、环保、品牌美誉度及款式设计有较突出的亮点时,价格不是干扰用户做出取舍的关键因素。

  服务对用户意味着什么?

  就此次研究结果看,服务被大多数家庭排在了第四或第五的位置上,其重要性超过了价格。服务意味着“售后服务”,即能否及时解决问题。如果能将服务提升,至少在同行中会很较容易脱颖而出。真正的定制都将聚焦在设计与服务的专业度上,而竞争由此展开。

 选择时会听取谁的意见?

  在媒体如此发达的今天,所有参与实验的志愿者家庭表示在决定选择什么产品时最重视的是家人的意见,而在伴侣、父母和子女三者间,当家的夫妇会重视彼此的意见,子女的意见比父母的意见更受重视一些。而作为长辈,他们会更容易听取子女的意见,其次才是伴侣的意见。这种差异首先是和谁是家的主人有关,其次是上一代人对自己现代生活经验方面的不自信有关。无论哪一代人都不太在意专业人士的意见,因为平时接触不到,而且作为普通人也难以判断谁是专业人士。


对消费者需求的正确分类


  此次研究中我们希望探寻这个群体对自身需求分类的标准。

  用户最在意的指标有哪些?

  进入前三位的是环保、功能和品牌。

  环保的涵义不仅包括和目标用户日常生活直接相关的甲醛含量之类的硬性指标,这已经是起点,而非亮点了。商家传递自身对环保价值的承诺还应包括节约材料、节省空间的设计,可回收的材料属性及企业履行社会责任的形象传播,以此全方位地建立目标用户对商家环保信用的认可和信赖。

  实践这些价值需要企业承担一定的对消费者生活教育的责任,例如提供更有效率的家庭收纳整理技术的公益教育,实用手册之类的经验分享;和重视环保的年轻一代族群成为共建可持续发展社会的合作伙伴,例如使用可降解可回收的材料作为产品的材料,投身环保公益事业,传播环保价值等。这是让目标用户从多个维度多个渠道了解企业价值观和经营准则的积极沟通方式。

  对功能的重视是所有家庭要做橱柜升级的根本动因。与此同时,他们也表示其实无法将自己的需求准确完整地告知为他们服务的设计师,因为有些需求他们在使用新的收纳空间之前不很明确,有的需求虽然清楚,但不知道可以用什么方式满足,所以对于一个衣帽间和橱柜该安装哪些配件是不清楚的,自然也难以提出要求,不过有一个需求是所有人都明确的:如果不是有独立的衣帽间,衣柜里绝对不需要放鞋的空间和配置。

  目标人群主流的收纳物品对现有设计的改进要求

  厨房除了常规的锅碗、小家电是占据很大空间的品类,而现行大多数橱柜的尺寸对于收纳这些小家电多不适用。这个不适用包括尺寸不合适,还包括没有合适的收纳位置,以使取放不方便。

挂衣空间的需求量迅速增加

  作为独立于服装和配饰的鞋的收纳是这些目标用户家庭都会关注的一个品类,只是鞋的数量及品类不同,对收纳空间的要求也会不同。

 和身高有关的细节

  这组数据使我们看到目前的挂衣空间相对于家务劳动的主要操持者女性而言,挂杆高度距地1.7-1.9米之间是合适的,因为需要悬挂的衣物普通女性一次性抱持在4-6件之间,超过1.9米就会让一般身高和体力的主妇举放吃力。

  而家中换季衣服及棉被之类大多被收纳于柜子顶端,这项工作女性通常会请男性协助,以中国男性的平均身高,柜体最高一层的底板不超过2.0米,男性则可以手举放入。

  弯腰是对任何年龄任何性别而言都不舒服的劳动姿势,所以无论橱柜还是衣柜底层并不适合收纳需经常取用、体量细小的物品,衣柜底层放旅行箱、换季衣物,可以大幅度减少劳动量,厨房橱柜底层放不常使用的厨房器具、锅具、备用的清洁用品之类会减少家务劳动量。所以橱柜底层的空间高度可以保持在距地40-50cm,而且不需要做太过细致的格局划分。

  从安全角度上讲,上开柜门比侧开柜门更能减少厨房操作者磕碰头部的概率,但研究中有些主妇表示不喜欢这样的设计,原因是:由于身高的原因,柜门打开容易,再关,就会因够不到拉手而感到吃力。所以厨房吊柜距台面的高度固然需要充分考虑家中主要操持者的身高,柜门开合方式的选择也要考虑主人身高的因素。

  和收纳物品重量有关的细节

  柜中区隔的大小是和存储物品的体积和重量有关的,衣柜中过大的格子势必会被放入较多衣物才会觉得空间被充分利用了。但过大(单个格子超过60cm高)的格子如果取放装有毛衣的收纳箱,对于负责操持家务的长辈而言会觉吃力,而且那么大的容量取放寻找都不方便。

  为了方便取放衣物所设计的可下拉挂衣杆要计算挂满衣物后,总重量如何,因为通常使用这些配置的是负责操持家务的女性,如果总重量使女性感到吃力,就不是一个人性化的设计。

  无论工艺还是材质,现在的厨房吊柜都不会存在承重不足的隐患,但所有受访家庭没有人将盘碗、粮食这些较重的器物放在吊柜里,这里面有取放较重的物品略嫌吃力的原因,但心里上总有不安全感是人之常情,所以吊柜空间尺寸以收纳杯子、调料罐为主要参考依据即可。

  照明有关的细节

  照明除了要解决美观或装饰问题,根本上收纳空间的照明首先要解决安全和方便的问题,有的柜体在衣柜转角处没有预设照明设施,使用体验不好。

  厨房吊柜底部的照明有其功用上的必要性,但从环保角度上讲,应设置为分区开启,这样可以节省能源,所以如果不是开放式厨房为了营造气氛,料理食物不需要全程全线使用吊柜底灯照明。

  和收纳技巧有关的细节

  不同的折叠衣物的方式会使收纳空间的利用效率存在不同。悬挂是最占空间的,但也是上班族最中意的收纳方式,尤其需着正装上班的人群,悬挂可以使衣物在熨烫后保持挺括,搭配时也易于寻找,效率较高。

  折叠衣物的技巧因人而异。对于收纳技巧较高的家庭,同样的柜体空间可以做品类上精细的划分,他们最大的需求是方便拿取,单个空间的尺度过大,例40*40*60cm的格子常常带来拿一件衣服会把整个格子都搞乱的狼狈局面。如果能指导用户使用分类收纳箱,那么,单个格子的存放收纳箱的尺寸就不宜过大,以使用户可以将物品做较精细的分类,然后依空间做多层存放。粗放式的空间区隔是放几个收纳箱叠放,不过这会加重不擅收纳者的家务负担。但这里的矛盾是层板增多也占据了柜体的空间,所以内部层板的厚度是否仍坚持现在的标准可以商榷,毕竟当空间被细化后,层板的承重也是有所减轻的。

  和空间规划有关的细节

  按家庭成员划分个人物品存放区域是绝大多数家庭的整理原则,所以如果不是单身,现有衣柜设计的空间排列如何能方便地根据男女着装特点划分区域。

  个体本位则注定已成为八零后几代人的主流价值观了,未来他们对个人领地的强调是大趋势。


提供可被感知的满足体验


  此次研究试图勾画存在于目标用户中的理想家居图景。

  此次我们请每一个参与实验的家庭都选取了两套衣柜,一套是接近其现实情况的,另一套是接近其理想情况的。

 现实版与理想版的对比:

  收纳面积更大;

  空间规划的分区标准更多元,更细致;

  格局和功能的表达更新颖;

  材质的颜色和肌理显得更高端;

  柜体照明的造型感更强;

  现实版只是满足了功能上的需求,而理想版则带有更多浪漫色彩。“不都是为了实用”是“理想”的真实含义。

  哪些空间或配置被闲置未用?

  衣柜内部

  1、存放鞋的空间或配置。

现有收纳鞋的空间体量

  2、存放首饰、手表等贵重物品的区域或配置。主人表示考虑到珠宝首饰和手表的价值会放单独区域保管。

 厨房

  1、存放碗盘的空间。大多数家庭以中餐为主,所以储备的碗盘数量用不了一个橱柜标准的抽屉空间。

家庭常备碗盘数量


  2、存放烹饪器具的地方。对于非专业厨师家庭,烹饪工具比较简单,所有的刀具和锅铲连半个抽屉都占不满,那些推拉蓝里预留的收纳这些工具的空间和配置大多用不上。

  哪些空间即使在理想版仍嫌不够用

  衣柜内部

  1、挂衣空间。

  2、存放包的空间(个别喜爱买包的女性尤其觉得不够)

 厨房

  存放小家电的空间从尺寸到空间都不够,而且不同小家电需要存储的位置也不尽相同。

  综上所述,此次研究试图给出的建议是:

  定制可在如下几个方向上探索提升的可行性:

  第一种是关怀型。这类定制会重视用户核心需求的情感满足。例如同样是减少用户爬高弯腰的劳动强度,但会帮助客户挑选最让他心情愉悦的收纳方式,而不是推荐“最高技”的,或最“智能”的。

  关怀型的设计不是一味地试图提供好技术、好工具,而是尝试让用户减少心理和生理压力的方案。

  第二种定制是专业型。这类定制的专业度是需要有扎实的功夫积累的。专业型定制的挑战是所做的努力都是要依据专业标准来评判,粗放、模糊、细节粗糙、功能不合理、使用不环保等都不构成专业品质。

  例如关于模数的建设。这个成就是目前国内家居定制市场上是应大力加强的。重视对这些模数的研发不仅可以提高商家的生产效率和保证产品的品质,也可以有效引导用户合理安排好自己的生活,提升生活品质。

  而愿意在此方面投入研发的商家还可以通过分享成果,体现对行业乃至社会的责任感。

  第三种定制是开放型。这是最难也最具创造性的定制。它的基本理念是给用户预留未来随生活方式改变而调整的余地,这就使产品设计及售后服务要保持良好的弹性,难度自然加大,但好处是:由于承诺可以跟进服务,应时改变局部配置和结构,用户将持续保持和品牌之间的粘性,而且会有迭代消费。

  这种定制也是最应该被鼓励的定制,因为这种方式不仅意味着对用户的长期陪伴和关照,是品牌对用户长期责任感的体现,也能较为充分地实现节约物料、避免浪费、共同成长、细节关怀等多重社会价值。

  无论上述哪一种定制的实现,掌握终端用户的行为模式和动态需求是我们可以利用今天的数字化平台建立的一套产品研发模型。

  此次研究并未形成一个终结式的结论,而是怀着一颗开放的心接纳各种可能性。事实上对消费行为的研究是近年心理学、管理学和社会学多学科合作的重要研究主题,其目的固然有支持委托方获得更大商业成就的诉求,还因为在目前全球化市场的消费环境下,能在何种程度上从看似存在巨大个体差异的行为中寻找深层的共性,是我们能建立多大的市场版图的基础。在这方面,本土的家居企业和国际知名企业相比还有很大的上升空间,若能加深对此层面的精细了解,则有助于开发定位精准的产品,找到原创的立足点。

  本次研究只是抛砖引玉之作,希望能给关注此主题的人们带来些许启发。

  报告全文链接

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