定制变在哪？我们邀请行业大咖们聊了聊

摘要：期待变年之下，更多惊喜。

  2018年，定制家居行业领军的一批上市企业增速放缓，业内热议行业高速增长期或终结，迎来深度调整期。整装、新零售，经历了一段时间的尝试和发展，不再停留于火热话题探讨中，部分企业终端也有了实质性进展。“无设计不定制”，定制家居企业的设计，已经从单一的产品设计、空间设计，延伸到了设计服务的综合能力……我们，看到了定制家居业的变化——在环境，在形态，在终端，在设计。

  复杂的市场环境下，定制家居业何去何从？企业该朝什么方向发力？2019年3月26日-28日，以“定制变年”为主题的第九届中国（广州）定制家居展览会在广州琶洲保利世贸博览馆举行。展会上，我们特别邀请了数位定制家居行业大咖分享他们眼中的定制之变，希望呈现一个更加全面的定制家居业。

  皮阿诺董事长马礼斌：市场竞争是企业资源的角逐

  家居行业大环境受到影响势必会引起定制行业的波动。在这样的背景下，只有那些有实力的企业才能脱颖而出，适应能力弱、创新能力差的小企业自然会被淘汰。企业要找准自身优势，做资源和供应链的整合，才有发展的机遇。

  每个企业都有自己的发展轨迹和核心优势，但是资源不足是企业发展最大的障碍。在这种情况下，任何前进都是力不从心的。特别是与大容量的市场相比，大家居是企业资源的角逐。对于皮阿诺来说，我们只做橱柜、衣柜、木门，把简单的事情做好已经占据很大的市场空间了。

  当前产品同质化问题严峻，这种情况下，竞争由产品转向营销，但是目前很多营销手段也是大同小异的，没有鲜明特色，所以会为终端造成高成本，低收益的困境。问题的源头还是在产品端，利用产品与消费者沟通，当企业的产品能力和品牌能力提升后，获得消费者的成本就降低了，成本与产值的问题也顺势解决了。

  定制行业的设计可以分为三部分，首先是外观风格；其次是功能；最后是应用。通过这三部分让产品更符合消费者需求。未来，设计在风格方面会向极简、轻奢方向发展，更注重收纳功能，更智能化、人性化。总之，设计永远要围绕消费者来搭建，设计要让家更完美，让生活更美好。

  百得胜董事长兼执行总裁张健：定制转型三部曲——先进、先驱、先烈

  定制行业一直在变化，竞争越来越激烈。但是我并不认为定制家居行业的高速发展期已经终结了，是这个行业对经营者的要求更高了。准确来讲，拎包入住的核心是企业的定制能力，这个产业刚刚兴起，企业对概念的理解和布局，要能跟上变化。

  竞争激烈了，企业都在抢占流量入口。就百得胜来说，首先我们的店面还不是很多，这个产业从本质来讲，其核心诉求是专业度。然后基于专业的服务和产品形成口碑进行传播。不要盲目跟风，我们的产业属于耐用消费品、大众消费品，做好专业产品，做好专业服务，做好口碑，就一定有你自己的发展。

  不同企业如何制定战略规划，我认为分三步：基因、击毙、趋势。我把转型过程叫做三部曲：先进、先驱、先烈。作为企业的掌舵人，一定要清楚企业的基因和能力，然后要能跟上发展步调。在发展过程中，会有很多机遇出现，抓住机遇，让自己变得更好，这是大部分企业应该做的事情，但很多人并没有思考清楚。

  定制行业的设计会朝着时尚产业发展，而且这个趋势会越来越明显。希望以产业的功能和基本需求，在设计上下功夫。百得胜在设计方面倾注了大量心血未来会有更多设计人才来为企业发展做出贡献。

  诗尼曼董事长辛福民：有厚度的企业才能持续发展

  我所观察到的行业变化有五点，第一，产品品类的变化、第二，渠道的变化、第三，经销商个人能力的变化、第四，生产端口的变化、第五，信息流端口的变化。任何优秀的企业都要随时准备好应对市场的各种变化，要有稳定不变的东西，又要有及时更新的能力。

  定制家居行业每年都有新人涌入，只有为数不多的企业能发展起来。行业对企业的考验不仅仅是资本的投入，而是企业的厚度。企业注重积累沉淀，增大信息系统、生产系统、研发系统、渠道系统的建设力度。真正能在定制行业里做出成绩的企业，一定很关注当下的增长是不是可持续的，只有可持续增长的累积才是良性发展。

  在终端要做到所见即所得，消费者来店里能感受到未来家的样子。是消费者的需求促进了产业的转型。诗尼曼不会盲目跟风做终端店铺的概念性改造，舒服的家未必全部要用高科技武装起来，便利、人性化才是消费者真正的需求。

  定制行业离不开设计，设计就是未来，用设计打动人心。给消费者展示完整的家，包括每个细节之处的设计，这是很考验设计能力的。所以我觉得从某一层面来说，设计可以等同于销售，在全屋定制的销售体系当中，设计师连接产品与消费者，作用甚至大于销售人员。

  3D家居集团总经理史政民：消费者圈层被再度细分，争夺流量成为常态

  今年整个展位设计发生较大改变，基于2018年下半年的战略升级。我们朝着环保健康、时尚的方向迈进。今年展会主题是“定制变年”，我发现越来越多的品牌开始做定制，通过展会可以看出，产品已经朝着简约、轻奢的方向转变。各品牌把环保作为必备的产品特点，推动中国建材行业朝着一个更标准、更清晰、更环保、更时尚、更健康的方向发展。

  消费者圈层被再度细分，争夺流量成为常态。3D布局较早，当这个行业还没有介入互联网时，我们已经与天猫和京东进行战略合作了，这个引流量非常大。引流固然重要，更重要的还是在线下体验，因此我们也全方位地对店面进行升级，接下来就会推出我们第四代的智能店面，让消费者在终端体验感更好、更真实。

  从产品的生产角度讲，我们会坚持不懈地践行健康环保理念，无漆会成为未来我们产品最大的核心。企业要研究消费群体，从产品上更好的满足他们。我们未来会布局大家居战略，大家居是未来的方向，我们3D会一步一个脚印的朝着这个方向去走，但也不易走得过快。

  布兰莎总经理陶齐平：消费趋于理性，企业发展两极分化

  从参展的人流量来看，这个行业开始从冲动变得相对理性了。从市场层面来看，产品同质化非常严重，未来行业要拼的是产品设计，谁更了解消费者的需求，谁的产品才有话语权。业内出现了多家上市企业，价格战也非常明显，当然会淘汰一批劣质的品牌，我们希望行业是良性竞争的，始终保持健康稳步的发展。

  行业高速增长，但并不意味着每个企业都在增长。我目前感觉行业在下滑，可能是供需关系的变化所致。当消费者趋于理性时，一些企业会翻倍增长，一些企业的市场占有率会下滑，就总体而言行业的增速会放缓。

  当消费主体年轻化，品牌就要作出调整和布局。今年我们要在产品部门成立一个市场调查组，用专业的角度剖析新一代消费者的需求。在设计方面会更加时尚，更加环保，更加有品质感。

  玛格品牌总监谭屿枫：门店是营销阵地，终端竞争愈加激烈

  随着定制家居的繁荣，越来越多的企业进入，已然形成了一定的规模，这说明定制领域的热度不减。但是定制行业有一定的进入门槛，需要大规模柔性制造体系，企业的系统性研发和运营能力要能跟上行业的发展速度。对于玛格来说，我们更关注内部的发展，如何发挥自身优势做好差异化发展是我们要思考的事情。玛格的客户群体中，改善型住宅需求较多，这些需求不同于刚需房，改善型用户更注重设计风格和审美，更关注产品的颜值和品质，如何营造愉悦的生活空间是他们关注的重点。

  每个品牌在发展过程中，诉求和节奏都是不同的，有的求快，有的求稳；总之企业要找到自己的核心优势和特色才能在行业中更好的前行。玛格的核心能力是实木制造、高端制造，我们在全国各地布局工厂，方便实木的产品输出，我们的厨柜、木门全部是自产的，即便我们不是走的最快的，但一定是走的比较扎实的。

  就终端门店来说，作为企业的营销平台，位置是很关键。但好位置有限，对于那些位置不占优势的店面来说，也有很多方法去力挽狂澜，转机就在于消费者的购买方式的改变。互联网的发展让信息呈现扁平化，对某一各品牌的认知有了更多维度。所以门店是营销阵地，外部拓展是重要的引流手段。充分利用技术化工具为门店带来更多营销机会。门店的投入可以给消费者更好的场景体验，今年我们也会和邵唯晏进行合作，推出新一代终端门店，为提升终端门店找到更好的突破方式。

  未来定制行业的后端设计要更精准化、具体化和场景化，保证前端客户拥有更好的体验感。让设计平台化、工具化，更符合设计在定制行业的发展，这样做的目的是让前端更简单。全空间解决方案是我们追求的终极目标，设计是表达的载体与工具，其作用是让消费者对概念的理解更具象，这是设计要解决的事情。

  轩尼斯营销总监郭云义：产业结构在调整，未来服务将成为核心竞争力

  轩尼斯一直高度关注市场风潮，紧跟当下时尚潮流趋势，结合品牌的调性，推出时尚、艺术、简约的风格。轩尼斯坚持创新驱动发展，创新产品，创新营销服务模式，全面推行多元化、全方位的系统门窗，今天展出了比较多的高端时尚的产品系列。

  我深刻的感受到了定制的变化，首先是渠道多元化，其次产业结构在调整，导致经营理念发生转变。同时消费人群在变，对产品和品质提出了更个性化的要求，倒逼企业做出改变，从而导致整个行业不断变化。另外，在国内外经济形势的大背景，定制行业受其影响，在不断变化。

  高速变化不会带来增长的终结，只是大品牌企业越来越稳，大家都在有规划的前行，整个市场呈现是比较平稳的状态。大企业的进化，会逐渐淘汰一批弱小的企业，这也是市场的规律。

  消费主体人群的变化是不可避免的，轩尼斯依然要坚持匠心精神，把控好产品品质，从功能层面满足消费者最基础的需求。未来，服务将成为竞争的关键点。服务要做细、做具体，能让消费者感知得到，形成良性的口碑传播。

  新标营销总监罗永强：新消费时代，做加法容易，做减法很难

  我认为目前行业的发展已经完成了前期量的积累，如今正在进入质的飞跃，现在还没有处于高速增长阶段。对于新标来说情况稍显乐观，因为我们布局早，经历过那段难熬的时期，如今的发展也相对成熟，未来我们要做的是快速、高效的复制前期成果。

  很多企业凭借单品开拓市场，等到做大做强后，再开始拓展多品类。有些企业先拉开产品线，再齐头并进。其实这两种战略并没有统一的标准，企业要根据实际情况作出判断和选择。对于前者来说，单点突破很容易，但是后期企业扩充品类后对经销商来说是很痛苦的，会出现跟不上总部节奏的情况；对于后者来说，先把产品品类做宽，给到经销商便利，招商相对容易，这是一个先苦后甜的过程。

  新消费时代，消费者圈层被再度细分，终端门店的花样玩法为企业带来一定的关注度。在繁多的花样与元素中，学会做加法很容易，但是做减法很难。企业面对这样的问题时，要将现有的、可操作的资源进行整合，并将成果通过终端展示。企业所做的一切布局都要以解决终端问题为主，而终端的问题是如何提升业绩，提升业绩的关键在于能否满足消费者的需求。新标的产品都是从源头解决行业痛点的，我们要让终端轻量化，要培养他们解决问题的能力。

  定制行业离不开好设计，但是对于经销商来说，当前承担的功能相当于一个装修公司，我们要为经销商减负，把部分设计工作变成一种程序化的操作，让经销商学会简单的设计软件应用。新标和很多设计软件公司都有合作，我们尽可能产出可以批量化的方案，这会成为设计未来在家居行业的一个发展可能。（撰稿：叶玲菊、王香玉）

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