深度 | “流量罗生门”背后的真相

摘要：这两年的家居市场出现了一个“流量罗生门”现象。

（文章来源：青舍QingHouse  作者：王哥 赵晶晶）

        这两年的家居市场出现了一个“流量罗生门”现象。

       线下门店的客人少了，几大主流电商平台上的单量没什么起色，从物业入手忒费劲转化率也不高，主流家装公司能带的单子只占那么百分之几，中国99%的业主又还没养成请“真设计师”的习惯。

       于是，问题来了，流量到底去哪了，买东西的人又藏在哪儿……

“流量的心思”其实不难猜

       今天之所以突然聊起“流量”这个话题，是因为最近青舍在与几个家居流量平台深聊时发现，那些把家居人耍得一愣一愣的“精准流量”有了新习性，它们的心思看起来好像变幻莫测，实际上却越来越有迹可循了。

       一说起“流量游戏”就开始犯糊涂？没事儿，咱们“先浅入 再深出”。

       闭上眼想想，以前找吃食儿你是不是经常走到哪算哪，吃到好的是撞大运，吃到不好的只能认倒霉。那会儿，对饭馆来讲你就是“行走的人民币”，想要把你这个“流量”捞上来只要设计好、装修好、价格好准没错。

       但现在，你才不会到大街上随便下馆子去，打开“大众点评”这样的口碑平台做足功课，买好团购已然成了习惯。既然你变聪明了，那饭馆要去哪捞你才好？于是，这些聚集精准流量的“口碑平台”，就变成了餐饮商家的“流量池”。

       虽说你我都亲身经历着这样的变化，但有时事儿落在自己身上，还是会晕上好一阵子。我们上面说的家居圈“流量罗生门”，就有点这个意思。

       卖场、样板间、物业、小区、电商平台，以前“捞客人”的方法好像越来越不给力了，而那些传说中的新兴消费群体也看不见摸不着，当多数家居人对“精准流量”的去处感到绝望时，偏偏忘了“找馆子”这个连自己也身在其中的例子。

       怎么样，“浅入”到这个程度应该秒懂了吧。好，那我们就开始“深出”。

有人专门收集“流量的秘密”

       前几天青舍奔广州听了一场《2019家居生活及消费趋势报告》。

       简单说这是一份基于互联网家居平台的家居用户消费调查报告，它从多个维度给出了2019年家居趋势以及未来年轻人家居消费习惯的答案。

       按照惯例，这种报告通常会出现两种情况，要不就是企宣工具华而不实，要不就是纯干货贼实用，好在这次主办方给出的属于后者。

       我们仔细研究了一下这份号称“基于一兜糖家居APP平台2000万用户大数据，深度分析20万真实屋主全屋记、超过5万份线上问卷调查，再结合全网家居热搜数据、主流电商家居消费调查制作而成”的趋势报告，并选出几个看起来好玩有趣，但背后却隐藏着“流量秘密”的干货。

       别吵，先看——

▼ 20万元正在成为装修门槛

▼ 90后用户达36%，开始主导家居话语权

▼ 女性用户占比72%

▼ 2018年北欧风搜索量达26%居榜首

▼ 家居风格正在人格化，KOL带动流行

▼ 客厅的功能被场景化

▼ 80%使用封闭式厨房的人表示：后悔没做开放式

▼ 卫生间成2018关注度增长最快空间

▼ “陪伴成长”是儿童房装配突破点

▼ 3成消费者，装修主要靠网购

▼ 朋友、设计师、KOL，影响装修决策

▼ 能交给机器的，绝不自己动手

▼ 新中产：感觉到了，钱没到

        聪明人不难看出，这些新鲜出炉的数据意味着什么，而这大概也是一兜糖愿意花费大量精力收集整理，再将数据分享给业内人士的关键。

       对啊，如此一来，至少往大家脑袋里塞了3个信息：一，家居用户的消费习惯发生了哪些真实的转变；二，一兜糖有精准流量；三，这些精准流量活跃度很高。

       毋庸置疑，这些“流量的秘密”也就顺理成章成了他们的核心价值与竞争力。

总有一个“流量必经之地”

       你可能还想问得更直白些。流量在哪？怎么找？谁找谁？

       在青舍看来，这个把内容、品牌和创始人IP都“玩”得有声有色的品牌一兜糖，最终就是想帮所有家居人解决“流量罗生门”事件，而他们自己为了成为这个精准的“流量池”，也勤勤恳恳地努力了十年。

       据说从最开始的“无人问津”到现在的“争先恐后”，一兜糖的发展史基本也是家居行业对于“精准流量”获取从无感到饥渴的过程。

       广州的3月果然阴晴不定，外面飘着小雨，我们和一兜糖创始人徐红虎在屋里闲聊。当为了事业扎根在广州的河北人，撞上了地地道道的老北京，场子肯定不会无聊。

       他脑子转得飞快，嘴也跟得上大脑运转的速度，在那天聊的所有关于“流量”的八卦中，我们印象最深的是那句——国内总会有一个家居流量的必经之地，一兜糖一直在为此拼尽全力。

       打开一兜糖家居APP，你能清晰地看到“全屋记、家装经验、严选好物、找设计师、图片征集、居住指南、评测报告、免费众测”等内容频道，而每篇内容都是由真实的业主、达人和设计师分享出来的。

       仔细翻翻这些分享内容的质量，懂行的人又看出了3个信息量：一，内容规划与引导能力是专业的；二，精准消费者的浏览与分享习惯逐步养成；三，用户对TA有最基本的信任度。

       如果你对家居圈的“内容引流”这件事儿比较了解，大概就知道一个家居平台能同时做到以上三点，非常不易，而这正是徐红虎十年来积累。

       曾是国家一级武术运动员，拿过全国武术冠军，还在南方都市报干过，虽然对外界来说，徐红虎的经历挺有意思又有点神秘，但我们觉得他身上最大的闪光点却是那两个最平实的词儿——“敢想敢干”和“坚持不懈”。

       吃饭逛街捏脚找“大众点评”，打车约车接人找“滴滴”，订餐填饱肚子找“饿了吗”，学家装找灵感记录家寻共鸣找“一兜糖”…… 

       对，徐红虎就是想要这么单纯的结果，但这中间却有许多躲不开的坑要跳，还有不少脏活累活必须干。

“口碑培育”痛并快乐着

       先看几个我们找到的数据：

       一兜糖家居APP目前有2000万用户，月活330万，真实屋主全屋记20万篇，用户自发的家居日记中涉及家居品牌上万个，日常活跃的KOL上万人，绝大部分全屋记的阅读量从1万至10万不等，因为真实内容传播而带动的单品销售额常达到几千万……

       说实话，这些数据的真实性我们无可考，也觉得考不考的其实没那么重要。因为，把它们放上来不是要烘托谁牛13，而是想说一个现象——基于真实内容的“家居口碑营销”，就这么野蛮地成了现在引来精准流量的关键，挡不住了。

       就此，消费者“线上决策 线下交易”新习惯形成，也让“口碑培育”成了所有家居人都避无可避的问题。

       但我们心里明白，这个流量获取方式的转变，可能打了很多家居人一个措手不及，就算是现在大家心知肚明，可有能力进行专业自我口碑营销的家居品牌却也凤毛麟角。

       于是，如何用真实内容完成“口碑培育”就成上面我们提到的，徐红虎必须带领一兜糖团队协助家居品牌攻克的“脏活累活”。

       当然通过这十年来的摸索，他们也形成了一套专业的“玩法”，引导用户、设计师和KOL等“口碑矩阵”在一兜糖家居APP平台上分享自己真实的使用感受，这些越积越多的高质量内容，自然就开始吸引大量精准流量搜索查看，顺便种草买单。

       徐红虎直言，在认识到口碑内容重要性的同时，家居品牌们却没有执行能力，所以一兜糖至今帮全国800余品牌操持着这件事儿，但这只是他们成为“家居界大众点评”的必经过程，并非主业，未来会有更专业的团队介入。

       不过，有一点可以肯定，正在为流量发愁的家居人，只要坚持把品牌和产品的“口碑”做上去，就有了与动荡市场抗衡的杀手锏。

文章来源：青舍QingHouse（微信号：qinghouse831）

文字 / 王哥 赵晶晶  主编 / 王哥  设计 / 路老

以上稿件均为青舍QingHouse专属写手原创采写制作

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