​定制家居:失速后的危局

icon 2019-07-16 14:45:02
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摘要:在定制家居遭遇拐点之后,面对市场严重失速,曾经被赋予无限可能的定制家居,突然发现已在面对危机四伏的险境。

  “中国住宅产业化成功的标志,是不再提‘定制’两个字!”

  7月9日,关永康在广州香格里拉酒店一个由三维家召集的、有上千人参加的大会上说。

  此时,一路之隔的广州国际会展中心,号称全球规模最大的家居建材展——广州建博会刚刚进入第二天。

  定制家居,在广州建博会占据着面积最大、同时也是位置最好的展区。

  如果是在两年前,关永康在这个时点这个地点公开这么说,很可能会被认为是来“踢馆”而被轰下台。

  但是现在,台下坐着的上千名定制家居厂商代表一片默然。甚至有嘉宾在后来的发言中提及:现场有不少定制家居厂商等着跟关永康交换名片。

  在定制家居遭遇拐点之后,面对市场严重失速,曾经被赋予无限可能的定制家居,突然发现已在面对危机四伏的险境。

  情感和尊严,终于敌不过现实的求生欲!

  地产精装为何不待见

  定制品牌?

  “在工程渠道里,没一家定制家居企业,有品牌优势可言!” 关永康说,好比买一辆宝马车时,有几个人会关心它的座椅是什么品牌?

  地产商选择定制家居供应商时看重什么?他给出的排序是:口碑、产能、服务、价值、品牌。

  品牌被排在末位。而且,排第一位的口碑,不是消费者口碑,而是地产圈同行的口碑。

  关永康自称曾经是家居人,当年因为不愿意转向定制,于是投入了地产的怀抱做精装加载服务,现在的身份是深圳家协住宅精装研究院院长。

  转行做精装加载服务,是因为他看好住宅产业化的趋势。

  具体来说,就是模数原则化、部品集成化、设计装配化、施工机械化。这将成为中国住宅产业化的必然走向。

   

  如果你嫌这些专业术语理解起来太费劲,想想发端于碧桂园并迅速被房地产全行业学习推广的一个词:高周转。

  拿地后,设计部门连夜就能出图纸供项目公司报建。因为所有的设计模块都在数据库里,设计师要做的就是根据项目的具体要求搭积木。

  设计如此,施工、装修等后续环节更是如此。由此,神州大地上,长满了千篇一律的房子,而且,正越来越多地被赋予千篇一律的内装风格。

  现在,自称“服务过中国地产百强中的52家”的关永康,宣称要团结一批家居厂商,“报团服务地产商,做一些不一样的事”。

  关永康的底气,既来自地产商精装交房趋势,也来自定制家居市场失速的现实。

  在他的描述中,地产圈快速走向精装化,不仅从源头上拦截了下游家居建材的流量,更重要的是,未来整个大家居产业都将面临被整合。

  地产商的精装加载,除了自己搞定装修,还在不停地沿产业链延伸,品类越来越齐全。换装包、收纳包、家居包、软装包、电器包……

  “一个又一个包的推出,整合的不仅是家装和建材,未来将会是整个大家居产业。”

  其中,关永康尤为不看好的,就是定制家居。

  “日本从来没有见过定制家居,他们从来没有定制,这也是我一直坚持的,只有模块化的方式,才能实现快速精准交付。”

  “高毛利、低净利”

  的本质是?

  关永康,或者说他所代表的地产商精装加载业务,为什么一定要跟定制家居过不去?

  原因很简单:定制家居强调所谓的个性化,和地产商强调的标准化相冲突。

  体现在实际的交付过程中,就是定制家居在效率上往往跟不上地产商的要求。

  关永康引用万科美好家负责人的话:“在万科,延迟交付是要被‘杀头’的。”任何项目,只要是延期交付,没有任何理由,负责人一定会被轰下去。

  相比定制家居在零售市场上的做法:安装过程中发现少了一块板,让客户等上个十几二十天很正常。“做工程,没这个可能!”

  关永康说的这个问题,其实已涉及到定制家居行业一个存在已久的痼疾:高毛利、低净利。

  旺家(公众号:潜望大家居)统计了一下,过去3年,9家定制家居上市公司的平均毛利率都维持在38%左右,但平均净利率却从来没有达到过12%。

   

  而按照业内人士的说法,毛利率40%左右是行业普遍现象,但净利率却有着巨大的差别,很多二三线品牌,甚至只能做到5%左右。

  “高毛利、低净利”背后的本质是什么?效率太低!

  近年来,借助三维家等信息平台,定制家居行业在制造端较好地解决了个性化需求与规模化制造的矛盾,效率有了较大的提升。

  但在销售端,效率仍然是一个致命的弱点。

  一个定制家居门店,不仅要养导购,还要养设计师,另外,还有安装人员。

  这个链条上养的人越多,效率就会被拖累得越低。

  面对这个问题,一些企业已经开始着手改变。

  比如说欧派,在前不久推出的招募计划中,悄然加上了二级分销商。

  代理商可以在自己代理的区域内,招募二级分销商。分销商只要负责销售,一级代理商统筹负责代理区域的后端服务。

  这么做,一方面是吸纳进更多的社会资源帮助欧派“抢份额”,另一方面,就是通过后端统筹,提升服务端的效率。

  增店不增收的背后

  藏着什么?

  提升效率是节流。但是,当前定制家居面临的更核心也更迫切需要解决的问题,是流量,是开源。

  长沙的一位定制家居经销商向旺家(公众号:潜望大家居)吐槽:“这生意没法做了!”

  2014年,全长沙20几个定制家居经销商,对应的是16万套交房量。2018年,定制家居经销商增加到了145个,对应的是3万套交房量。

  这种竞争形势,从9家定制家居上市公司的数据来看,似乎没到那么严重的地步。但趋势是一致的——大部分上市公司的单店年平均营收额在下滑。

  这个表格中,还没有剔除工程渠道的销售额,如果剔除的话,数据还要难看的多。

  过去两年,几乎所有品牌的门店数都在增加,但销售收入的增长远跟不上门店扩张的速度。也就是说,不少品牌都陷入了增店不增收的困境。

  增店不增收意味着什么?

  意味着其中的一些销售数字,其实并没有真正进入用户家中,而是通过开新店提样品的方式,压在了经销商的手里。

  招进一个经销商开新店,或是让原有的经销商多开店,门店要提样品,门店装修要买指定材料,还有配套的电器、部件等库存也可以压下去。

  这其中,有没有企业出于生存需求或报表上的数字等方面压力,根本不顾市场的实际情况,也不管经销商的死活,纯粹就是为招商而招商,为开店而开店?

  这个问题,或许本届家博会很多定制品牌的招商业绩已经做出了回答。

  这,才是定制家居当前最危险的地方!

  对于定制家居企业来说,接下来,不是渠道规模定生死,而是渠道能力定生死!尤其是厂商一心,抱团过冬的能力。

  期待定制家居的凤凰涅槃!(来源:潜望大家居,作者:钱旺家 )

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