本月,逛了10个家居卖场,发现了它们的一些秘密……

icon 2019-07-29 10:39:20
icon 0

摘要:有新零售理念和意识,但在实际推进中,依然存在周期长,见效慢的实际困境。

  低频、高客单价、决策周期长、非标产品占比高、渠道分散、互联网改造难度大……没错,这就是长期困扰家居行业的痛点所在。

  然而,在去年,居然之家、红星美凯龙等一批家居卖场龙头企业,纷纷投入互联网怀抱,加速新零售改造进程。

  今年7月,笔者走访了8家连锁家居品牌的10家门店,与一线销售、品牌方、行业专家面对面沟通,看到了最真实的家居卖场现状——有新零售理念和意识,但在实际推进中,依然存在周期长,见效慢的实际困境。

  在本篇,我们将还原其中4个最具代表性的卖场形态,提出我们的建议,共同致力于解决痛点,推动这个行业向前发展。

百安居的“智能化”

    作为一家具有英国基因的家居连锁卖场,百安居的新零售改造让人印象深刻。

    我们看到的

    走进上海百安居梅川路店,我们见到了一些智能化的新玩法:

    1. 巨大的电视屏幕上,提示入场顾客如何通过百安居App虚拟购物车扫码完成“线下逛店,线上买单”的流程;不远处站立着一台“云货架”导购机,可直接下单购买卖场内30%~50%的建材家居商品(其中,百安居自营品牌占80%以上)。

    2. 在家装设计中心,入口处显眼地摆放着一套VR设备,提供“实地”查看装修样板间的体验。有需要的顾客,支付2300元即可定制3D装修效果图。据现场一位百安居的设计师介绍,每月平均有十几位顾客购买3D装修效果图

   

    3. “扫码购”在百安居内的露出频率很高。在卖场主动线入口处的装修样板间内,实物展示的地板、瓷砖、壁纸、吊灯、门窗、餐柜、桌椅等产品都可通过扫条形码进入百安居App在线购买,从而省去了顾客按照展示商品的型号去柜台寻找实物的过程。

    体验手记

    百安居曾在中国创下过辉煌的战绩:超过10万SKU,2004年~2006年之间,销售业绩连年保持40%以上的增长。2007年因快速扩张出现危机,百安居发展一度陷入困境。

    2018年被物美收购后,百安居试图新零售超车,通过入驻京东、天猫、微店,以及自营App,形成多渠道的用户销售触点,同时,试图用全渠道打法拉低销售价格。

但落地过程中:

    第一,信息更新不及时。3间样板间内的20多件展示商品中,20%已经从线上平台下架,却没有及时从样板间撤下,活跃度略低。

    第二,线上线下同价推行难。在实际体验中,从国产地板到进口热水器,品牌方派驻卖场的销售人员掌握着最终交易定价权。一旦有顾客提出同款商品网上售价更低,销售人员随即“做低”价格,确保成交价低于其他渠道,最高降价幅度达30%。

    第三,顾客在逛店时主要依赖导购,智能化的引导设施并未发挥应有的作用

    第四,App没有真正融入顾客消费过程中,功能有待进一步开发。

红星美凯龙的“流量裂变能力”

    红星美凯龙是国内最大的家居卖场。去年,红星美凯龙先与腾讯合作,试图将线下传统家居卖场打造成一个超级流量场,并提出了流量裂变的制造能力。新零售技术是否能真正打破家居卖场的流量困局?

  我们看到的

    上海虹桥镇上的红星美凯龙国际家居博览中心至尊Mall。

    1. 从消费终端看,整个卖场内能直观感受到的新零售技术并不多:入口处的总导览屏,以动画形式介绍每个楼层分布的家居品牌、所在具体位置;在一楼行走的8台智能机器人,仅具备“迎宾”的功能。

   

    2. 在人流量相对较多的三楼一家国产家居馆,零售君发现,客流全部是随机进出,红星美凯龙推荐的智能数字营销和用户运营操作系统,在这家门店尚未正式使用。

    3. 相对于其他同类中低端家居建材卖场,红星美凯龙内的家居品牌议价空间不大,最高折扣幅度通常在9折左右。

    这一点与居然之家、吉盛伟邦家具村的情况相似。在这些中高端的家居卖场内,同款同价的推进已经在路上。

       体验手记

    截至2018年年末,红星美凯龙已拥有80家大型自营商场,门店租赁费是其主要收入,这种赢利模式的优势在于现金流周转快,发展相对稳定;

    缺陷则在于,新的增长点完全建立在商场数量扩张上,随着电商时代的到来,这一赢利模式存在重大风险。

    根据2018年财报显示,红星美凯龙每家门店平均收入近1亿元人民币。

    一位进口门窗品牌经销商透露,他们支付给红星美凯龙的年租金约在60万元(一家门店),按照租金及赞助费的高低,每年会有一轮末位淘汰;同时,商场的品牌布局动线完全按照租金高低来确定;且最近两年,这种模式没有变化。

    2018年10月,红星美凯龙和腾讯合作,发布IMP家居智慧营销平台,为所有商家提供一整套数字营销和用户运营操作系统,帮助商家建立起强大的用户运营能力,包括识别目标用户、触达用户、创作高质量个性化内容与用户互动、全链路全周期跟踪用户、深度洞察用户、绩效管理颗粒度到人,等等。

    但在落地过程中:

    第一,卖场内没有明确标志指示消费者下载卖场官方App,或者关注卖场官方微信公众号。

    第二,面对几百个上千个家居品牌,消费者的需求是什么,该从哪里开始逛?红星美凯龙缺乏智能导航等辅助工具。

    第三,导购在顾客留存转化上的做法偏传统,销售末端的能力尚未真正开发。   

    前不久,红星美凯龙再次开启了和阿里合作的新零售改造,能否推进不一样的变革,我们拭目以待。

齐家网的“互联网线下体验店”

    齐家网建材家具馆,是家居装饰电商平台齐家网的线下体验店。从线上到线下,它是否会有与众不同的互联网家装新玩法?

  我们看到的

      上海祁连山路上的齐家网建材家具馆。

    1. 在工作日,馆内客流比同类家居建材卖场略多。

    2. 折扣幅度更大。在BOSS厨卫用品门店内,一款售价6000元左右的最新BOSS油烟机灶具,通过卖场各种促销补贴后,最后成交价在4800元左右。

    在另一家专售日本进口家电的门店内,一款原价10000元以上的家用冰箱,现场销售人员直接报出比8折更低的成交价——对比齐家官网以及各品牌在天猫、京东、苏宁等平台的定价,齐家网建材家具馆的议价空间大约在20%~30%。

    3. 在整个体验过程中,只有一处可体验线上线下互动流程——线上齐家会员在结账支付时输入会员信息,可获得齐家平台提供的售后保障。

  体验手记

    作为老牌互联网家居平台,齐家2017年的公开数据显示,平台入驻品牌达30000家,注册会员累计超过1200万。2015年交易额320亿元,市场份额达到30%。

    最初,齐家平台试图通过互联网渠道实现F2C模式,与供应链上游直接进行战略合作,以降低建材成本。同时,齐家着力推进从平台向自营模式转型,与设计师形成合伙人关系。

    然而,齐家所探索的去中间化、撮合买卖双方的互联网家装模式,发展陷入困局,去年7月上市后,因赢利困境,齐家市值蒸发20亿。

    我们在齐家网建材家具馆所体验到的,恰恰也印证了这一点:

    第一,试图通过互联网推进的商品价格透明化,在线下卖场表现并不明显。

    第二,没有完全有效利用线上线下渠道资源。线上线下商品信息不流通,促销活动无法共享,服务的顾客群各不相同。

    第三,齐家网移动入口分散,除了同名的微信公众号外,还有App,每个入口定位模糊,很难集中留存消费人群,并进行有效的精准营销。

宜家的“新零售”

    相比国内家居建材连锁卖场,来自海外的同行们更注重用户体验。去年开始,宜家提出要进行新零售变革,向全渠道商业模式进发。

  我们看到的

    在上海宜家宝山路店,我们看到了一个“不需要”新零售的家居卖场。

    同样是工作日的下午,宜家的客流量明显高于同类家居卖场,这里的宜家总共有四层,2楼和1楼是家具自提区、收银区,3楼是家居用品展示区,4楼是家具展间。

    从一楼进入,跟着沿途指示坐扶梯上四楼,会有明显标志告知顾客该从哪里开始逛,同时,在各个区域都会有明显的路径标识。

    卖场的布局中,既有样板间,也有商品陈列。样板间陈列的商品都有标签,注明商品的价格、规格以及货架位置等信息。商品陈列区会设置一些mini版的样板间,比如玄关,摆放鞋柜、衣架,构筑成一个可视化的家居场景。

   

    与客流量相比,商场内的工作人员很少。某些品牌的陈列区设置了显示屏,播放自家商品的广告,也有类似自助家具组合,主要是看下颜色、形态组合以及价格。

    在宜家,似乎商品本身的品牌已经不重要了,顾客们更看重的是宜家作为家居集成品牌的影响力。

    除了大件商品外,宜家的小件商品区域以及4楼餐厅和2楼咖啡厅都是客流集中的区域。

    在宜家,顾客可以感知“新零售”科技的地方在于自助购买模式:商品和二维码并列放在一起,可以通过工作人员预约上门安装服务,可以通过与宜家合作的上门安装公司。

    体验手记

    据宜家中国公布的2018财年相关数据,截至2018年8月10日,宜家中国预计销售额超过146亿人民币,比去年同期增长9.3%,而前两年的同比增长数据分别为14%(2017年)和19.4%(2016年),可见下滑比例逐年增大。

    201财年,宜家商场访客数量为9830万人,比去年同期增长9.6%,而在2017财年和2016财年,这个增长数字分别是11%和20%。

    由此不难看出,最近三年,宜家各项业务表现均出现下滑迹象。

    如今,宜家试图通过新零售实现弯道超车。比如,开出仅占现有卖场面积十分之一的体验中心,有限的空间只展示3000种品类的商品,更多商品可通过互动体验屏实现在线订货;此外,顾客也可通过微信小程序,也可扫描商品二维码形成电子订单。

    与之相对应的,是宜家将大部分仓库逐步改造成面向线上订单的分销中心,从而提高线上订单的处理和配送效率。

    此外,今年6月,宜家在全球范围推出全新VR应用程序,通过增强现实技术,顾客直接输入家居商品尺寸、个人品味喜好,就可远程完成家居商品定制。

    显然,在新零售的大潮下,发力线上似乎是宜家接下来的重要举措。

    然而,相比其他家居卖场热衷于用高科技工具武装线下的策略,缺少了智能化引导等工具的宜家门店,依然让顾客们逛得不亦乐乎,这不禁让我们产生了这样的疑问:宜家真的需要所谓的“新零售”吗?

    通过走访家居卖场,我们似乎对新零售有了更深的理解——在新零售概念刚刚出现的时候,不少人认为“缺少了高科技工具武装的新零售都是耍流氓”。

    然而,技术始终是为人服务的,无论是品牌方还是卖场,如何真正从消费者需求出发,将科技应用到确能有效服务消费者的地方,这才是需要家居行业深入思考的根本问题。(来源:新零售商业评论,作者:章蔚玮)

标签:

  • 资讯专区
  • 图片专区
  • 产品专区

申请免费量房验房

icon

请输入1000以内的建筑面积

icon

请输入您的姓名

icon

输入您正确的手机号码

icon
获取动态密码

请输入验证码

icon
5
恭喜您预约91装修服务已成功
稍后会有客服联系您