2020冷年,空调业将上演生死绝杀

icon 2019-08-21 10:48:40
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摘要:开弓没有回头箭。对于2020冷年空调市场,所有厂商其实已经充分意识到,市场不妙、同行不善、竞争难搞,却又是不得不战。

  

    经历2016冷年的尾盘反弹、2017冷年的高光时刻,2018冷年的下跌调整,2019冷年的酝酿洗牌后,2020冷年的空调产业,将会上演一场“生死大绝杀”。这也注定,2020冷年将是最近5年来,中国空调产业最具看点、最为热闹的一年。

  随着2020冷年大幕的快速开启,不少空调企业已经在市场上遭遇“开不了盘”的商业尴尬。背后,家电圈则注意到,空调产业变局的两个历史性拐点已经出现:一个是空调能效制度的大调整,首次将变频与定速两类产品的能效制度统一,空调能效门槛再次被推高;另一个是空调市场还将继续保持低迷走势,空调企业最近两年的最好出路,就是干掉对手才能为自己“腾出空间”。 

  能效门槛推高,还不是最大“杀手锏”

  能效标准统一,行业外部的国家产业标准带动进入门槛持续推高,必然会引发一轮行业的政策性洗牌;这将成为过去几年,空调市场上大量新兴品牌、杂牌、假冒品牌层出不穷的“杀手锏”。 

  空调市场上的主流品牌在2016冷年前,只有不到20个,但是到了2018冷年之后,空调市场活跃的品牌数量逼近300个。

  众多空调新军出现背后,活跃并存在于一线市场上,除了得益于格力、美的、海尔们将市场价格体系一直保持在较高的价格段,主动让出了大量的低端需求。同时,还有一个“行业公开的潜规则”,那就是大量空调新军们多采用的是“非标机”,从而实现“低成本、低价格、高利润”的链条,赢得了一批空调经销商的认可和强推。

  这些依靠国家政策“灰色地带”生存的空调非标机,成为推动大量杂牌、假冒空调企业的最大生存根基。一方面,无论是变频,还是定速,技术早已稳定和成熟,产品质量的可靠性和稳定都能保证。而空调能效的高低,并不会影响空调制冷制热速度,所以消费者对非标机没有感知;另一方面,则是空调能效制度,长期采取的是企业“自主声明”,而不是国家检测合格后再上市,同时国家对能效只采取不定期抽查,而且是“民不举官不究”。

  接下来,对于大量的空调“非标机”企业来说,担心的并不只是新的空调能效强制制度颁布实施,而是国家一旦加大加多对于市场销售的空调能效抽查力度,甚至鼓励空调同行间的相互举报,无疑会对市场上的大量“非标机”企业展开一轮“釜底抽薪”的打击。

  巨头间贴身肉搏,正上演“绝命追杀”

  当前空调行业内部的企业竞争白热化,越来越多空调企业已从“大鱼吃小鱼”进入“大鱼间的相爱相杀”转变。背后,还夹杂着来自京东、天猫、苏宁、国美等渠道商的助力,可以说“局面相当复杂,战役已是不得不打”。

  一线空调阵营中格力、美的、海尔、奥克斯四家企业,已经贴身肉搏一年多时间,且各有优劣势,很难说谁就能马上“稳坐钓鱼台”。二线梯队中“海信科龙战略调整,志高经营陷泥潭,TCL尚未见发力,小米徒有价格一张牌”,显然是不进则退。在三四线梯队中,长虹、扬子、创维、康佳等超过50个品牌的拼杀,则是愈发激烈。 

  目前来看,空调产业格局变化最大的,当属一线阵营:格力的领军地位能否撼动、美的能否一鼓作气、海尔能否换道超车、奥克斯如何化险为夷,这些都存在很大变数。其中,格力的变数最多也最大:一方面,面临着美的、海尔、奥克斯轮番冲杀;另一方面,迫于自身营收目标高增长,压货带来的高库存已是常态。2019冷年的空调市场整体低迷,让2020冷年的格力开盘和增长,都背负着巨大压力。当前,一线空调阵营的格局之变,蕴藏着不同企业背后的共同目标:干掉一个格力,成就N个新巨头。

  在经历长达一年的漫长等待后,空调厂商终于在2019冷年即将落幕之时,收获一轮小小的“翘尾行情”,不少商家库存消化一二成。虽然,这已经无法改变大盘低迷的事实,但是对于很多中小厂商来说,显然是“有总比没有好”。

  对于众多的二线阵营企业来说,市场的持续低迷则意味着行业洗牌加速和多变。特别是二线阵营的变数增多:无论是海信科龙追求高质量发展,还是志高正在面临一轮换庄调盘,或是TCL规模化扩张野心未解,以及小米空调的迟迟未能全线引爆。一方面,他们都面临着一线阵营洗牌控局的影响,另一方面还要遭遇来自三四线阵营的冲击;最终,还要快速在“规模与利润”、“高速度与高质量”发展之间,寻找到新的出路。困难不少,机会也不少。 

  三四线梯队中,企业的数量多,但企业的发展和经营质量普遍不高,大多是偏安一隅。当前面临的最大问题,就是一线市场竞争的区域性操盘,缺乏实力和资金实现全国性的布局;同时,产品迭代和市场营销缺乏引爆力量,只能停留在区域市场上“小打小闹”,本质上还是依靠渠道商家的力量在推动这些企业的生存或增长。有消息称,康佳、创维在2020冷年都希望在空调市场谋求一轮引爆,前者要靠资本收购,后者要靠投入式扩张。 

  开弓没有回头箭。对于2020冷年空调市场,所有厂商其实已经充分意识到,市场不妙、同行不善、竞争难搞,却又是不得不战。(来源:家电圈,作者:周简)

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