全友、皇朝、曲美等成品家具纷纷转型定制,胜算几何?

icon 2019-12-26 10:08:00
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摘要:成品转定制,两厅带多房,这是一个极具吸引力的转型愿景和成长新赛道。

  成品转定制,两厅带多房

    成品转定制,两厅带多房,这是一个极具吸引力的转型愿景和成长新赛道,在过去十年的时间里,从2010年顾家工艺升级为顾家家居、往家居方面转型升级并推出卧室产品开始,曲美、皇朝、联邦高登、红苹果、全友、左右家私等软体家居品牌,纷纷跨界做定制。

  忽如一夜春风来,千树万树梨花开,定制家具在建材家居行业其它品类的眼里,绝对是个香饽饽。耳听为虚眼见为实,2009-2018年索菲亚年均复合增长率43.2%,怎么能不引起泛家居行业其它品类的品牌眼馋呢?!

  但近两年的宏观和微观环境已有变化,让我们通过剖析四家专业定制家具品牌和六家成品转定制品牌的产品和价格策略,看看非专业定制家具品牌跨界进来的机会和威胁在哪儿。

  索菲亚、欧派和尚品在同样都是颗粒板柜体、双饰面面板的情况下,出厂价和零售价已做到极致,也就是说,中小品牌如果用同样选材、配置和价格竞争,会出现价格倒挂现象:中小品牌产品供货价会高于以上三个品牌的零售价。

  所以,几乎所有的腰部、腿部企业都选用差异化的多层板、禾香板、竹香板等柜体,跳出799或900元(19800包22平米折算下来每平米连门带柜价)的“围剿”。

  虽然5个亿以下体量和50亿以上体量从采购、制造到促销无法正面竞争,但如果腰、腿部企业各终端门店能够深度挖掘并充分发挥好定制家具的设计价值,那么在个性化需求和大单销售上,还是能够坚守住利润的阵地,一单抵得上头部品牌的十单特价款。

  选取以上六家,是因为它们在全国或者区域市场中推出定制家具并已运营多年,在某些区域市场也有一定的市场占有率。

  通过对比会发现一个有意思的现象:

  定制家具如果给终端消费者配套两厅产品(客餐厅一般有沙发、茶几、电视柜、餐桌椅等明细),往往通过让利两厅产品来引导消费者整体购买,反过来,成品家具如果做全屋定制套餐,往往会让利卧室、书房等多房的定制产品来引导消费者整居购买。

  结合以上表格中的调研数据对比会发现,六家成品转定制家具品牌中的五家,在终端售价上确实已做到和欧索尚平齐,成品转定制、两厅带多房的转型升级之路,对于所有的成品家具品牌来说,在当下处于这样的一种状态:千军万马过独木桥——你不上别人就上。

  但如果综合考虑出货量、采购价、出错率、净利润率和投入产出的时间周期等因素,风险与机遇并存,失望与惊喜共存。

  小结:定制家具,想说爱你不容易

  中国商业教父柳传志曾指出三件企业不能干的事:“没有钱赚的事不能干;有钱赚但投不起钱的事不能干;有钱赚也有钱投但没有可靠的人去做,这样的事不能干。”

  当前,无论是四家定制家具的头部品牌,还是六家成品转定制的家具品牌,几乎都在打价格战。在笔者终端调研走访后的数据分析中,或许只有顾家家居全屋定制、顶固全屋定制等少数品牌,在一点点地做终端展示差异化、产品差异化的探索,对于多数跨界做定制的腰腿部企业来说,具有一定的风向标效应。

  做定制产品,没有钱赚的事即使干了,一旦遇到设计出错了、安装出错了、售后出问题了,品牌代理商即使有心也无力去响应消费者诉求,时间久了后消费者的复购率、转介率将会慢慢掉下来。

  对于大多数成品转定制家具的中小品牌来说,看着定制家具行业很赚钱,但如果没有足够的资金累积、没有可靠的研发、制造、品控和销售运营团队,一旦进入后将是一片茫茫红海,甚至是万劫不复的地狱般考验。

  因为定制家具的板材采购、生产设备、制造成本、运营费用等经过十年的白热化竞争,几乎是清水般透明,中小品牌不仅没有任何的成本优势,而且前端的运营费用和后端的维护费用比成品家具要高出不少。这些对于半自动化生产制造的成品家具企业来说,需要做充分的思想准备和财力、物力准备。(来源:定峰汇 詹皇秋)

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