红星美凯龙朱家桂:生死战驱动行业变革 数字营销迎爆发期

icon 2020-03-09 17:44:02
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摘要:本次新浪家居连线红星美凯龙家居集团执行总裁兼大运营中心总经理朱家桂,细数疫情期间,家居行业暴露出的短板,精读数字营销浪潮中,家居行业的“独家机会”。

  疫情之下,如何维护好家居行业的生态?疫情之后,如何实现家居企业转型升级?从减免租金、免费开放平台资源,到深耕数字营销,打造线上、线下的全域型超级流量场,红星美凯龙打出一套“组合拳”,成为2020创新创变典型代表,引发行业深思。本次新浪家居连线红星美凯龙家居集团执行总裁兼大运营中心总经理朱家桂,细数疫情期间,家居行业暴露出的短板,精读数字营销浪潮中,家居行业的“独家机会”。

  编辑 / 新浪家居 陈婉璟 付晓露

01

危险期?爆发期?疫霾下的“弯道超车”

  家居卖场线下客流量冰封,2月迎来0业绩?众多行业眼中的经营危险期却成了红星美凯龙利用数字营销能力“弯道超车”的爆发期。3月6日,红星美凯龙“BUY家女王直播大赏”重磅开播,单场次直播增粉超行业平均值32倍,4小时直播撬动856万粉丝流量价值,狂揽112.72万在线观看,红星美凯龙“总裁天团”K.O.千万级网红,共同刷新家居直播营销纪录。

  朱总分享,这次大型直播活动是一次“开闸放水”,目的是为整个家居产业链上游去库存化,助力上游工厂吸收新订单,助力下游经销商快速出货,刺激市场,从而疏通整个家居产业供应链。

  总裁天团直播活动首战告捷,这通“弯道超车”的神操作,也应引发家居全行业的深思。疫情之中,行业到底暴露了哪些短板?如何克服家居行业固有的弊病?在新模式迅速重构的当下,家居企业应该怎样抓住转型升级的“独家机遇”?

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内因?外因?精准盘点行业3大痼疾

  家居行业开年艰难。朱总表示,疫情将让整个行业出现系统压力。对于家居行业上游工厂而言,延迟开工,生产受阻,订单延后,给工厂带来巨大的运行成本压力和业务冲击;对于经销商群体而言,出行限制、开业限制致使线下客流量冰封,仓储物流、房屋租金费用等带来持续冲击,经销商面临巨大的现金流压力,整个家居产业面临严峻的生存危机。

  对此,红星美凯龙第一时间做出反应,展现着作为行业龙头企业的担当:

  第一,率先提出“1+1+1”的行业自救模式,即通过卖场、工厂、经销商三厂合一的模式,赢得三个月左右的时间,用时间换空间。

  第二,推出了“1+N一揽子帮扶计划”,1是一个月的租金以及管理费,N包括已经免费对经销商开放的设计云、IMP筋斗云,大教育平台也将免费开放两个月。

  第三,红星美凯龙集结了40亿专项贷款,为小微企业授信贷款和流动性资金支持;开放红星美凯龙经销商数据平台,帮扶上游中小企业开放经销商数据,开展线上产品直播和推介。从而振兴行业,拉动市场,维护家居全行业的生态平衡。

  上游工厂出货受阻、下游经销商供应链、资金、成本压力巨大,家居卖场线下客流量冰封,数十年通用的营销方法、获客手段失灵......疫情犹如一把锋利的剑,直指家居行业的沉疴所在。

  朱总认为,此次疫情,暴露出全行业从上游工厂到下游经销商的3点不足:首先,全域流量运营能力不足;其次,云智慧远程服务能力不足;第三,线上效能与线下优势相结合的能力不足。

  只有认清行业固有的弊病,补齐行业“短板”,才能顺利度过当下的难关,进而在数字营销时代全新赛道上一马当先。

03

挑战?机遇?解读红星美凯龙数字营销布局

  扫除行业“沉疴旧疾”,补足短板,挑战亦是机遇。红星美凯龙无疑提供了一个值得借鉴的范本。从一个可以一站购齐的家居商场,升级成为一个辐射线上线下家居行业的全域型超级流量场,朱总表示,红星美凯龙集团在数字营销领域的长线布局,是这次从疫情中迅速复苏的关键。

  赋能平台、经销商:IMP驱动全域公海捕鱼

  早在四年前,红星美凯龙就开始深入推进数字营销战略布局,两年前,首创IMP全球家居智慧营销平台,目前已在红星美凯龙全国200座城市近400家商场布局并上线。

  平台通过深度整合线上流量入口,包括阿里、腾讯、百度、今日头条等,形成电商、社交、资讯等全域营销网络覆盖。红星美凯龙还与阿里巴巴共同定制了2000多个红星美凯龙专属家居行业用户标签,通过基于大数据和用户标签的精准用户画像,令红星美凯龙可以帮助商家精准低成本全域获取流量,减少沟通成本,实现消费转化。

私域“养鱼”:社群营销+全民营销+直播营销

  流量从公海获取后,如何留存与转化成私域流量?红星美凯龙用社群营销+全民营销内外双环,配合最新利器直播营销,形成“社群营销、全民营销、直播营销”三位一体的线上营销格局,精细运营私域流量,充分挖掘用户的全生命周期价值,通过全周期、全链路、全场景的互动能力制造流量。

  红星美凯龙早在2年前就已布局社群营销,目前已拥有超3000个精准社群,覆盖60余万业主。社群营销凭借高频的互动、高效的内容、迅速响应并收集用户反馈,成为红星美凯龙私域流量第一阵地。

  将“私域养鱼”和“公海捕鱼”能力相结合,提高转化与留存,从而更好地赋能平台,赋能经销商。

  场景服务、场景体验:商场数字化和线上同城站建设

  推进商场商家的商品与服务数字化上线,完成所有地区、所有商场的线上同城站建设,打通线上、线下全域流量,以及线下业主群体流量,这是红星美凯龙布局数字营销战略的另一重大举措。

  通过设计云这样一个行业超级连接器,将产品、服务、施工交付直接对接客户。将商场数字化和线上同城站作为交易平台,打造更好的家居内容传播方案制定和线下的场景体验,将场景与服务相结合,通过全渠道引流,助力商家打造私域流量池,实现对每一个家装用户从引入、互动、到店、转化、复购、到联购,从而实现全链路、全场景、全周期深度运营。

  对于如何跑赢社群营销、直播营销等全新赛道,应对数字营销“新常态”,朱总建议,第一,提升全域流量尤其线上流量的运营能力;第二,善用“云智慧”,提高远程服务客户的能力;第三,将线上效能与线下优势相结合,最终,提升供应链整合、设计、施工、交付的能力,家居全行业要有针对性地提升“3+1”能力,在2020年就将获得更大的市场竞争优势。

04

暂停?快进?疫情倒逼全行业升级与迭代

  说回总裁天团大型直播活动。这场直播,从策划到落地仅耗时100小时。活动中,红星美凯龙总裁天团首度联袂,在线宠粉;6个分会场+1个主会场连麦直播,开创多会场联手直播营销新模式。以强大的资源整合能力,迅速集结9大品牌,18款爆品独家特价特供。30组社交创意物料通过社交营销,平均每四小时触达C端用户一次,实现0成本线上推广传播。通过IMP的筋斗云数字营销工具实现公域+私域引流,凭借DMP整合的线上流量入口,实现全渠道引流;全国40万导购持续社交裂变,1012名星管家利用3014个业主群,覆盖61万业主,深度运营精准流量,为直播活动强势引流。在创意策划、资源整合、内容创作、全域引流、组织运营等方面,都彰显了红星美凯龙超强的全域用户运营能力。

不仅如此, 112.72万人次在线观看量、超400万点赞数,爆款下定17400单,“服务到家”收获2143单,家装业务上线达成3174个订单,这场人气爆棚的直播,也成为宅家四十余天后,消费者需求将呈井喷之势的一个小小注解。

  从第一季度按下暂停键后的行业自救,到第二季度中行业的恢复、转型,再到第三季度行业完成数字营销迭代升级,朱总认为,疫情对整个行业的影响将是持久且深刻地。这将是一个行业优胜劣汰、自我净化的过程。落后者有危,先行者有机。

  为迎接即将到来的家居市场爆发期,朱总分享,红星美凯龙将会做3个方面的准备:

  第一,快速利用目前的市场情况,抓住消费者被抑制的对打造美好生活的需求,利用红星美凯龙数字化体系优势,做好整个卖场数字化的基础建设,线上、线下全面“捕获”和满足市场需求;

  第二,加快全员的思想转型和能力的建立,提升“战斗人员”整个全域流量运营的能力,积极拥抱变化。以本次直播活动为例,充分调动总裁、老板、商总、店长、导购、设计师等多个实力型和专家型角色,就取得了圆满成功;

  第三,最大程度地联合上游工厂和下游的经销商,打造良好的家居产业生态。现阶段,对于上游的工厂,需要引导、疏通、恢复供应链畅通,对于经销商,需要给予好的政策、好的产品,好的价格力度,从而刺激消费者的购买欲。同时加快整个经销商服务体系建设,完成对经销商群体的赋能,提升其全域流量运营的能力、云智慧的能力、线上线下一体化结合的能力,推进经销商——中国家居行业最庞大的群体、最小的经营单位的运营思路和能力的转型升级。

  疫情虽然给家居行业按下了暂停键,却也为家居行业的数字营销升级、乃至整个行业的变革迭代按下了快进键。消费群体在变更,消费观念在迭代,消费渠道在拓宽,进一步倒逼家居行业系统性升级。希望2020创新创变典型代表——红星美凯龙的案例,能真正启发行业各个群体,让我们一同迎接行业新理念、新模式、新辉煌的将加速到来。

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