慕思姚吉庆:数字化变革造就“会飞的老虎”

icon 2020-03-06 20:08:32
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摘要:“老虎要飞起来,还得带对翅膀。”即使是通过线上语音也能感受出姚吉庆的兴奋劲儿。这只“要飞的老虎”就是在3月1日-2日抗疫特惠全国直播活动中首战告捷的慕思,而“翅膀”就是慕思2020年正全面推行的数字化营销。

  没有李佳琦,没有薇娅,主播是素得不能再素的一线销售。

  但这1次活动,2场全国直播,8个小时,最终却有了成交10万+订单的超凡成绩。

  “老虎要飞起来,还得带对翅膀。”即使是通过线上语音也能感受出姚吉庆的兴奋劲儿。这只“要飞的老虎”就是在3月1日-2日抗疫特惠全国直播活动中首战告捷的慕思,而“翅膀”就是慕思2020年正全面推行的数字化营销。

  “这是营销体系的变革!”姚吉庆是慕思总裁,同时也是家居圈有名的职业经理人,慕思那些让人记忆犹新的体育联名、时尚跨界,离不开姚吉庆的操盘。对于市场风向的变化姚吉庆有着敏锐的嗅觉。

  01 不打无备之战

  2月3日,在慕思“全国大战”直播前一个月,全国四大战区、91个线上微信爆破团队一夜崛起,从线上营销团队组建到裂变,短短10天,慕思全国1000多个经销商完成了团队重组、线上产品库建立、微店装修、客户整合等社群营销搭建等一系列动作。

  “大部分是在线上做好,然后引流到线下的实体店销售,但我们之前没有这种尝试,所以也在思考怎么做。”姚吉庆所面临的是疫情期间,大多数决定尝试直播卖货的企业高管的共性问题,虽然此前居然之家率先已在行业推出了直播卖货的模式,且成绩不俗,但大多数成功是不可能轻易复制的,这个道理沉浮商海几十年的姚吉庆非常清楚。

  于是,河南省的几十个经销商成了慕思直播战略的排头兵。“全省联动,用了大约一周时间,只有3个多小时的直播,人流量却有7万,关注度达20多万,最终成交了7600多单。”试点的成功给姚吉庆和全国的慕思经销商都打了一剂强心针,对直播卖货的顾虑也消除了大半。“河南模式在通过总结提炼后,我们在21号开始启动了全国的直播活动。”姚吉庆说。

  据悉,在慕思全国直播活动筹备期间,天津慕思与居然之家合作了一场直播,2小时下定500多单,连续3天,最终下定1500单。姚吉庆说:“平时线下都卖不了那么多,现在都是店员、店长上阵线上直播卖货,业绩比平时还要好。”2月28日,慕思参与了居然之家15个城市直播活动,收获了2小时5000+订单的成绩。卖软体的慕思在直播模式中尝尽了甜头。

  02 10万+订单背后的500万流量

  “把普通人变成潜在用户,潜在用户变成品牌用户,品牌用户变成传播者和消费者。”姚吉庆说500万直播流量是从员工开始的指数级裂变模型。这是一场全员营销,慕思经销商、员工及其亲戚朋友、原有客户构建出种子群,通过种子群参与为慕思代言活动中去,分享才有资格参加产品秒杀,这是激励。随后形成N次方的裂变。姚吉庆透露全国有10000+名慕思人在做这件事。

  为了保证裂变效果,姚吉庆对包含经销商在内的上万名慕思人的后台数据进行了最直观的数字化KPI考核。被推上神坛的“10万单”在这里埋下了种子。

  “完全超出预料,1号下午50万的报名人数我们认为已经很多了,开播100万流量绝对没问题,没想到一开场就180万、290万,网络都堵塞了,很多人秒杀、下单、抢红包都实现不了。”姚吉庆表示3月2日是因为前天流量爆满而“被迫”加播的一场,没想到刚开场依旧有超100万人在线。

  “内容要有趣,才会有人看。”足够强大的品牌力、颜值与内涵匹配的主播、少而精的产品选择是姚吉庆认为家居直播在流量上得以成功的三大利器。“我本来定团队内部考核目标6-7万单就是比较理想的状态了,没想到一下子突破了10万。”姚吉庆说道。

  慕思的品牌力与号召力近年来业内有目共睹,值得一提的是,这场直播活动中的主播是来自一线门店的睡眠顾问。姚吉庆说:“慕思直播卖货在未来是常态化的,或将要求每个店一周进行一场直播,能带货17亿的李佳琦、薇娅都不如慕思常年在品牌一线的睡眠顾问,网红主播并不一定能做到懂产品、懂生活、会沟通。”真实、专业、有趣是他给主播定下的三个关键词。姚吉庆还强调直播产品千万不能选多,有卖点才是最重要的。

  “谁能想到500万的直播,10万人买产品,这背后有1万人在线服务。”我们从姚吉庆的口中得知,或许这才是实现流量转化的关键。“他们看直播时,每个导购、睡眠顾问都跟自己的顾客随时随地在线互动,对直播产品的疑虑都能随时得到解决。”姚吉庆说。

  慕思湖南常德店的睡眠顾问琪琪记得,在直播活动的那两个晚上一直处于1对8的状态,这对她来说是一次小挑战。她说,直播最大的效果就是让手里的老客户和潜在客户在疫情期间活跃起来了,防止了客户流失。同时她也提出,直播的成交客单价是有天花板的,有些潜在的大单客户也许因为看了直播而成了小客户。

  03 拥抱数字化变革

  姚吉庆没有想到在第二天被临时投放到“战场”的兰博基尼系列竟然在2小时内卖出了526单。兰博基尼一直定位于慕思的高端产品系列,直播当天以15588元预售的床垫在平时售价为25969元。“直播是一个晴雨表,它也是能承接高端人群的消费需求的,消费者越来越注重产品品质是未来大势。”另外,据姚吉庆透露,慕思TS智慧定制展示期间在线人数快速上升也表明未来消费者对人工智能产品的需求将加大。这是姚吉庆在直播背后所感知的消费趋势的变化。

  此外,直播背后的家居企业的管理思维与体系变了。这次直播的大团队作战,慕思从上至下跨21个部门部门协同,100多场语音会议,上万人的动员大会。“传统的层级管理体系做不了,一是信息损失,二是效率低下,我们一定要进行适应未来市场的变化。”直播刷新了姚吉庆与慕思的管理理论与体系,信息透明化、管理扁平化、组织网络化将成为慕思未来管理的关键点。

  姚吉庆还肯定直播将改变现有卖场模式。“首先,未来开店要开在用户体验最方便的地方,比如社区,消费者线上看直播,下楼就能体验。第二,直播营销将常态化发展,不懂直播的导购员搞不了销售,人人都是网红、人人都会直播,就是必须这样才能活下去。”

  在姚吉庆的采访回答中,处处都能捕捉到慕思直播背后的数字化营销策略,这是慕思在2020年做的最重要的战略决策,但这一决策之前,是企业4到5年的后端数字化转型——慕思4.0的睡眠产业工程,这一工程的打造囊括了美国IBM、德国SAP、西门子、舒乐等众多国际信息化企业的先进技术。可以说,如果没有慕思工业4.0,作为专注于高端工艺定制软体服务的企业慕思来说,10万单的生产与交付都将稍显吃力。

  “要拥抱变化,要敢于变化。慕思任何时候都愿意做第一个吃螃蟹的人。”姚吉庆如是说。

  “一个月之前你看到我,我也挺焦虑的,从春节开始就没有怎么睡好觉,一直在思考这个事情。”这次慕思的线上战役着实打了一个漂亮仗,姚吉庆的焦虑在10万单的数据出来的那一刻似乎消退了不少。但在与他的对谈中,我们得知疫情之下一场以小时为单位计算的直播背后,需要的决断力、执行力对姚吉庆和慕思团队来说无疑是一场大考。他说:“这是一次对慕思的使命、愿景、核心价值观的检视。” (采访/撰稿:周嘉宝)

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