法狮龙年营收5个多亿的吊顶企业,这次要上市融4个亿

icon 2020-03-25 10:19:12
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摘要:最近,做吊顶业务的法狮龙更新了招股说明书,这家公司计划在上交所上市。

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  最近,做吊顶业务的法狮龙更新了招股说明书,这家公司计划在上交所上市。

  说起吊顶,可能我们很多人熟悉友邦,这是一家2014年在深交所上市的公司,2019年营收7.07亿元。

  没想到同一个非常细分的品类里,还能在几年间出现第二家准备上市的企业。

  2020年1月在上交所上市的奥普家居,也在做集成吊顶,2015年到2017年,吊顶业务的营收分别是1.59亿元、2.48亿元、近3亿元。

  另外,据观察,国内还有一些比较有实力的吊顶企业,比如像欧陆、顶上、品格、楚楚、美尔凯特、奥华、巴迪斯、来斯奥等。在影响力比较方面,法狮龙能入选国内吊顶企业前10强。

  客观来讲,法狮龙的营收体量并不是很大,近年增速也比较慢,所经营的品类里已有两家上市公司,上市难度本身是不小的。

  如果能够成功在A股挂牌,一方面给其他有实力的吊顶企业提供了希望,说不准大家做好点,以后也有机会上市;

  另一方面,也可能意味着吊顶企业想再上市,审核会更严格,毕竟前面已经有三家企业,后面再想上位,必须让人看到差异化的竞争优势。

  我们还是来认真看看法狮龙这家公司,从他们的创业历程与经营策略里,学习一些有价值的东西。

  01

  据招股书的数据,2016—2018年及2019年上半年,法狮龙分别实现营收3.50亿元、5.52亿元、5.17亿元、1.96亿元;净利润分别为4673.29万元、9648.17万元、8203.30万元、2053.46万元。

  计划在上交所上市,募集4.74亿元,用于投资集成吊顶基础模块、集成吊顶功能模块、营销网络和研发设计展示中心等项目建设以及补充流动资金。

  作为一家成立于2007年的公司,经过13年时间的发展,在一个细分品类里能做到5个亿的年营收。

  这份成绩,在很多传统制造业的老板眼里,还是值得佩服的。何况,法狮龙所专注的吊顶行业,竞争非常激烈,能够脱颖而出就更不容易了。

  法狮龙同时在做集成墙面,这块市场虽然不是很成熟,还需要孵化,但是大材研究认为,集成墙面与集成吊顶一起做,形成顶墙一体化的解决方案,预计拥有广阔的市场需求,只不过需要较长时间的市场教育。

  再看法狮龙的销售模式,主要依靠经销商,2016-2018年及2019年上半年,经销商渠道贡献的营收分别有3.44亿元、5.35亿元、5.05亿元和1.86亿元,占公司主营业务收入的比例分别为98.69%、97.41%、98.28%和95.12%。

  结合经销商数量来看,2016-2018年末及2019年上半年,法狮龙经销商数量分别达到1062家、1329家、1447家和1413家。

  可能很多人都看到了问题,2018年,经销商增加了118家,但贡献的营收居然下降了0.3亿元,这一点值得法狮龙注意,有必要想办法提升经销商的产能。

  在招股书公布的资金使用计划里,确实有一个营销网络建设项目,计划将9000万元用于对线下经销商门店进行统一升级改造,并在重点区域新设门店,改造和新设门店合计1200家。

  据官网的介绍,法狮龙在品牌经营上有自己的理想,比如提出客厅吊顶美学,成立客厅吊顶美学研究院,要做中国好吊顶制造商,而且投建了20万平米的家居产业园,向全屋定制、智能家居及集成墙面配套设施拓展。

  另外,在法狮龙官网上,看到了另外一些有亮点的做法,比如2017年1月,法狮龙年会直播,190多万人观看。家居行业里搞年会直播,2019年以来比较普遍,在2017年就在搞了,属于动手比较早的。

  还有就是请孙楠来举办法狮龙之夜的巡回演唱会;推出企业卡通珑珑;在哥诗达·大西洋号上包船举行1828人启航会议;在乌镇开供应商大会;2014、2015年时就集中在CCTV、高铁、中央广播电台投放广告,借此提升知名度;2012年成为CCTV-2《交换空间》家装基金赞助商等。

  有意思的是,法狮龙比较热衷于拿奖,据说近几年里,就拿了十几个奖项,比如“集成吊顶领军企业10强”、“顶墙集成企业5强”、“IGD年度设计空间金奖”、中国家居70周年70人巡礼荣誉单位等。

  大材研究认为,一手抓品牌地位提升,增强品牌影响力,做大声势;另一手扩大销售网点覆盖范围,广招经销商,拉动销量,同时想办法打造一个时期的标志性产品,法狮龙三管齐下的做法,在吊顶行业里属于比较优秀的。

  实现这样的业绩,投入一定的销售费用肯定不可少。据招股书显示,2016-2018年末及2019年上半年,销售业务费用分别为1215.51万元、2178.68万元、1719.96万元和796.93万元。

  其中,广告宣传费为675.02万元、2006.60万元、1481.84万元和973.89万元,占当期销售费用的比例分别为28.50%、37.69%、33.03%和42.09%。

  在抖音上,我们看到了法狮龙运营的账号。齐家网上,也有法狮龙的展示页面。

  几个亿的营收体量,能拿出千万级别的广告宣传费,这是需要勇气的。

  发现,凡是在零售市场做得不错的家居类企业,一般都舍得在销售费用,包括广告宣传费上投入。只有这样,企业的名气才会起来,更多消费者才会知道,也才能帮助终端拉动销量。

  在公开信息层面,法狮龙正努力完善吊顶企业的服务体系,提出了9星服务,包括免费测量(上门量尺)、定制、免费送货、安装调试、静音服务(静音棉包水管)、现场清理、地面保护、品质保证、售后等。

  02

  法狮龙招股书信息出来后,引起了舆论的广泛关注。

  其中既有对吊顶行业的关注,对这家企业的肯定,也表达了一些担心,主要集中在营收与净利出现下滑、高度依赖经销商等问题上。

  根据公开数据,法狮龙2018年营业收入和净利润都有下滑,分别下滑了6.34%和14.98%。

  本身体量不大,也没有明显的扩张举措,业绩却出现了下滑,这自然不是好现象。不过,大材研究发现,以吊顶为主营业务的企业,如果没有建立起新的品类增长点,增速确实不太漂亮。

  比如友邦吊顶,2018年营收7.3亿,同比增速是8.6%,但到了2019年,营收却走了下坡路,只拿到7.07亿元,同比下降2.52%;归母净利润0.95亿元,下降8.69%。友邦是很有实力的公司,没想到也遇到了阻碍。

  吊顶本身是家居行业的一个小品类,整个行业的规模也不大,以前厨房卫浴间会装吊顶,这个已经很成熟,但竞争者众多,客单价不高,整个市场规模不大。

  后来延伸到客厅、阳台、全屋等,市场空间是扩大了,但消费者接受度不是非常高,发展空间受限。即使像友邦、法狮龙这样的品牌,也难以大展拳脚。

  再后来,友邦、法狮龙等,都在推顶墙一体化,想把墙面与顶都吃下来,既能满足消费者一站式装修墙面顶面的需求,提供更漂亮的家居效果,同时打破增长天花板,但市场推动也不顺利,包括零售、家装、房地产精装等众多渠道,并没有打开局面。

  而同样将吊顶作为主营业务的奥普家居,情况要好一些,从2016到2018年,营收的年均复合增长率约16.10%,除了吊顶业务比较稳定之外,其中贡献比较大的还有浴霸、厨电这条业务线。

  注意到,法狮龙不仅在吊顶产品的丰富度上做足文章,面向客厅、餐厅、厨房、书房卧室、卫浴、过道、阳台、背景墙、卫生间、茶室等空间,都有对应的产品或套餐,同时在天猫店上,销售有电动晾衣架,或许会想办法在顶墙相关产品上增加品类。

  还有一个问题是,高度依赖经销商。

  其实靠经销商打市场,是泛家居行业非常普遍的现象。很多公司都没有几家直营店,但法狮龙的问题在于,经销商贡献的收入占比确实太高,2016年以来,占比在97%以上,这就太高了。

  据比较,大部分重点依靠经销商渠道的上市家居企业,经销商贡献收入大多在80%左右,很少到90%的。而且很多家居企业都在多渠道发展,比如房地产精装、装修公司、电商等,经销商占比在向下调。

  高达97%以上的经销商收入占比,这说明一个问题,在经销商之外,法狮龙缺乏强大的第二渠道。这种短板是有必要补上的。(来源:大材研究)

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