「一线」开局⑤|定制行业矛盾重重,梦天木作逆势而上开了个好头!

icon 2021-02-04 12:31:20
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摘要:纵观梦天战略发展,梦天智造战略夯实了梦天的制造优势,水漆健康战略奠定了梦天的健康优势,木作战略拓展了梦天的产品优势,云战略展现了大数据时代下的技术优势,与宫廷文化的合作展现了文化优势战略,“梦天木作美学大师汇”拓展了渠道销售新势力。

  先说个真实的故事,在新浪家居主编访谈栏目《晶晶乐道》走进梦天时,王晶问了梦天木作屈凡军一个问题:“回顾2020年,别人都是给自己至少60分,也能及格一下,你怎么打50分,让自己不及格?”屈凡军说:“100分拆开两半,一半50分因为我们在用心去做,另外50分,咱也不敢评价,就交给用户、经销商、产品、市场去评价,及不及格,他们说了算。”

  说这个故事,不是为了凸显像什么互联网大佬频繁冒出的金句,而是在屈凡军朴实的几句话背后,可以发现,传统实业的市场竞争发生了变化,“用户、经销商、产品、市场”等几大核心全面的竞争,越来越激烈,也直接关系到最终谁能一决胜负。

  在去年疫情的背景下,定制行业很多企业从“健康、无醛、抗菌”到“高端定制”,策略虽然大都离不开用户、经销商、产品、市场等几大核心,但真要把那“50分”拿出去评价,可能除梦天外,很多企业都会焦虑与不安。

01

新时代下用户和市场出现“两大矛盾”

  毫无争议,定制行业在家居范畴中,目前仍然是行业关注度最高的行业。2020年,市场竞争加剧,跨界者增多,呈现出“多家争鸣”局面,同时伴随着消费者对健康意识的提升,环保竞争加剧,最为重要的一点是,受疫情影响,很多经销商销量下滑严重,无力支撑费用支出,被迫退出。

  很多人都说,回首2020,这一年,行业内合并、收购等现象不断,市场可谓瞬息万变。可以预见在接下来的2021年,行业的市场竞争与洗牌也将愈发激烈,行业头部品牌或将被“推上舞台”。

  对此,我们不妄加揣测,毕竟把上面的2020和2021,改成2018、2019,或者2022、2023,这句话也同样适用。究竟是哪一年,不下定论。

  在与梦天家居集团营销总裁屈凡军多次沟通中,我们可以发现,整体定制家居将成为未来主流趋势,但在真正为用户实现一站式解决方案时,行业内部出现了较大矛盾,理清这个行业出现的矛盾,加以探讨解决,才最为主要。

  本文将聚焦2020年在木作定制行业逆势而上、敢于挑战自我的梦天木作,剖析木作行业代表企业梦天家居的战略举措,借此展望2021木作定制行业。

  借用梦天木作屈凡军的新时代下用户和市场的“两大矛盾”:

 (1)定制行业的主要矛盾:用户需求的不确定性和企业交付的确定性之间的矛盾;

  (2)家居建材行业现行营销模式的主要矛盾:品牌连锁经营和企业组织能力不匹配之间的矛盾。

  如果要针对这两大矛盾“划重点”,我们可以先拆解为“用户需求的不确定性”、“企业交付的确定性”、“品牌连锁经营”、“企业组织能力”四大关键词。

  每个关键词都代表着一种内在要求:“用户需求的不确定性”要求产品能够满足用户的不同方面的需求,“企业交付的确定性”要求定制化企业能够真正做到交付,“品牌连锁经营”“企业组织能力”不匹配,意味着在营销模式上必须有所调整。

  总体来说,这“两大矛盾”不仅仅只是定制行业或家居行业的主要矛盾,更是新时代下用户和市场的主要矛盾。

  那么在市场洗牌、行业格局重构时期,想要有所未作为的企业,或者成为“头部的企业”该怎么办呢?梦天木作的动作给了行业一个较好的启示。

  在这个矛盾的背后,梦天木作进行了关键词概括:用户体验和组织效率。

02

行业再风起云涌,都离不开用户体验

  首先是用户体验的优化。

  “用户体验”自上世纪90年代由用户体验设计师唐纳德·诺曼提出,随着时代的发展,在如今用户为王的环境下,用户体验在企业中的地位则显得尤为重要,用户的体验效果直接影响到企业产品在市场中的竞争力,进而决定企业在激烈的竞争中所获得的效益。

  除了蓬勃发展的互联网行业,用户体验被广泛运用与各个行业之中,对于定制行业也不例外,用户体验包含用户在购买、安装、使用和售后等过程中的全面体验。

  梦天设计院院长余静滨曾在直播中表示,“基于市场的需求和理解,从木门到木作,打造生态圈,为用户装修一个家提供价值。我们依靠什么做到这些点?以前是依靠品质,现在或未来是要和用户走到一起。”

  围绕用户体验,梦天主要做出云战略、从木门跨到木作、产品升级、文化升级等举措。

  (1)构建数字化人货场云战略

  以去年3、4月份的疫情来看,“云”炸开了锅,从阿里云、腾讯云的相互竞速,到金山云IPO上市,“云”的巨大价值显现,云的背后是用户体验的升级。基于此,2020上半年,梦天家居正式迈出“云时代”的重要一步,发布“云战略”,“云战略”由梦天云设计平台和梦天云店两大系统支撑。

  作为云时代的数字化人货场,梦天云店将产品和场景结合在一个平台上,解决了消费者、品牌、产品之间的疏离关系,作为一款线上的工具,它很好的延展了线下的空间,丰富了线下门店的展现形式,是一次线下的物理空间与线上的虚拟空间的有机结合。

  梦天家居集团营销总裁屈凡军表示:“云店的产品数据和云设计平台的数据互相打通,意味着消费者在云店看到心仪的产品,就可以直接在云设计里进行场景模拟和下单交付,这将极大的方便了消费者对产品选购的体验,进一步形成营销闭环。”

  (2)木门到木作一字之差的背后是品类升级

  毫无疑问,定制产业将向整体家居和全屋定制方向发展,归根结底,还是源于客户和企业的双向需求,越来越多的客户会选择更完整的家居解决方案。

  从木门迈向的木作的路上,“梦天木门”与“梦天木作”,虽只有一字之差,但其背后却是品类升级。梦天认为,木作战略的核心本质,是实现门墙柜一体化完整解决方案,梦天木作是对原来梦天木门战略定位的升级,这个升级背后的驱动力,是用户需求的多元化。

  (3)产品、文化升级

  说起文化,不得不说起国潮,说起国潮,不禁想到宫廷文化。国潮的盛行,绝非偶然,在生活方式与东方美学互融的背后,是国人蓬勃喷涌的文化自信。

  “梦享国潮,天作之和”无疑是梦天产品、文化升级的最重要的一步。

  在梦天木作的产品战略中,产品聚焦梦天新现代、梦天新中式、梦天新经典三大风格。‘梦享国潮,天作之和’的产品战略,主要是拓展梦天新中式产品的空间,希望从中国传统美学木作里去提取元素,与传统木作美学连接,从而构建梦天新中式完整产品风格。

03

定制行业,组织效率必须得以提升

  其次是组织效率的提升。

  在万物互联的数字化时代,“颠覆性创新”几乎每一天都在发生,在这一系列的颠覆与被颠覆中,新的可能不断涌现,企业越来越觉得无法获得“稳态”,对于所有行业和企业而言,问题不再是‘我们是否被他人颠覆’,而是‘颠覆会何时到来,会以什么形式出现,对我们和我们所在的组织会产生怎样的影响’。

  2020年突如其来的疫情就是如此,对各个行业都产生了一定冲击,其中,定制化行业上下游企业出现生产无法协同、经销商与厂商之间出现销售无法协同等问题,注重与协同和共生,而如何“避免组织被颠覆”将成为企业管理者在巨变时代的主要挑战。

  在2020年,梦天木作最常提起的便是“厂商一体化”,即品牌战略变革、产品体系重构,推动梦天家居营销团队和经销商体系的结构式转型,推进全业务流一体化和厂商价值一体化。

  按照中国行业发展和中国营销模式的演化,在渠道为王的年代,经销商和厂商之间确实是博弈的关系,因为‘你强一点,我就弱一点’,但是在用户为导向的产品为王或用户为王的时代,厂商和经销商之间不应该是博弈关系。

  梦天家居集团营销总裁屈凡军表示,“木作产品是高端定制化产品,一是强调设计方案,二是服务交付方案。厂商存在的价值,是用户对厂商的认可,在这种前提下,应该是厂商与经销商之间的高度协同,共同去服务于用户,这是定制品行业的出路。”

  面对梦天家居的主要销售渠道经销商渠道,梦天调整后台的组织架构,从经销商开店、接单到订单交付等整个业务流和经销商不断匹配。

  纵观梦天战略发展,梦天智造战略夯实了梦天的制造优势,水漆健康战略奠定了梦天的健康优势,木作战略拓展了梦天的产品优势,云战略展现了大数据时代下的技术优势,与宫廷文化的合作展现了文化优势战略,“梦天木作美学大师汇”拓展了渠道销售新势力。

  在引领中国家居的道路上,梦天一直保持着对木作的创始初心,以独具特色的阶段战略,不断为品牌赋能,不断为消费者提供木作价值。

  最后,期待梦天家居在2021取得更好成绩,用梦天家居集团营销总裁屈凡军的话进行展望:“下一个三年,应该是梦天起飞的三年,再下一个三年,应该是梦天完全裂变的三年。”

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