套餐+无醛+设计:泛家居行业揽客的产品三板斧

icon 2021-02-04 13:12:31
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摘要:家居建材行业的产品竞争手段,以前是重点是套餐战,尤其是定制家居行业,大多公司都采用了产品套餐的策略。

海棠华著样板间

  家居建材行业的产品竞争手段,以前是重点是套餐战,尤其是定制家居行业,大多公司都采用了产品套餐的策略。

  现在变得更加综合,扩大成套餐+无醛+设计的交锋。

  据观察,套餐、无醛添加、高颜值的设计三大件,已经成了主力企业的产品策略标配,不仅是工厂提升竞争力的着力点,也成了经销商揽客的三板斧。

套餐打法

  最近几年里,装修公司的套餐、定制家居的套餐、全屋配齐的套餐、整装的套餐等,战火烧得非常激烈,不少企业与经销商都将套餐视为获客增收的主要产品策略。

  套餐往往是按平米报价,一房一设计,按各种空间进行套餐设计,比如厨房套餐、客厅套餐、卫浴套餐、全屋柜类套餐、厨卫阳套餐等;产品包组合销售。

  值得注意的是,一些品牌从中确实斩获颇丰,手上至少有一种主推的套餐,并且整合第三方品类,提供满足多种客户需求、多种价位的套餐。

  比如欧派的19800套餐;尚品宅配518套餐;索菲亚22平米全屋环保柜体19999元等。

  在推广某些新产品或者新活动时,厂商也可能打造新的套餐产品,比如:

  百得胜全屋定制10平米9999元,+2699元送喜临门皮床、床垫及罗莱家纺4件套,全系标配无醛添加纯享板。

  索菲亚在推广无醛添加康纯板时,就有对应的套餐,比如康纯板全屋套餐12999元、每平米1599元全屋自由定等。

  我乐家居,推广无醛板的时候,就有多种套餐,如四大精选全屋套餐18800元起;厨柜套餐9999元起。搭配每平加99元,从E0级升级为无醛添加乐芯板。

  其他定制家居企业也是一样,像欧派、好莱客、顶固等,都有套餐+无醛升级的配套活动。

  还有一个现象是,送厨电、床垫等产品,组合成产品套餐,在家居行业比较常见。

  我乐在送丝涟床垫,买全屋送乳胶床垫,买厨柜送方太烟灶。欧派跟慕思合作了苏斯床垫,现在主力套餐,基本上都会送这个床垫。

  套餐对业主,对装修公司、对工厂与经销商都有好处,业主容易理解,清楚明白,一站式搞定,省时省力;而公司可借套餐营销快速获客,全国门店、线上线下标准化复制。

  但特别需要注意的是,在制定套餐价格与服务内容的时候,有必要做严谨核算,评估价格是否能够支撑服务内容,避免收了大量客户的钱,最后落地不到位,引发连锁危机。

无醛上位

  近几年里,环保家居消费大潮澎湃,尤其是2020年,舞台聚焦在无醛添加的赛道。

  几乎有实力的公司,都在推无醛材料,主打无醛的环保卖点,至少涉及定制家具、地板、涂料、木门等多个品类。

  在定制家具行业里,无醛战更为激烈,几乎所有一线品牌都在向无醛靠拢,部分公司推出专门的无醛添加板,比如:

  百得胜推无醛添加板;欧派上市无醛添加爱芯板;诗尼曼的禾香板、索菲亚的康纯板、好莱客的原态板、伊恋的净纯板、尚品宅配康净板等。

  还有部分公司,除了在材料上做足文章,还会从空间入手,打造无醛空间,比如:

  百得胜,2019年就发力无醛实木多层板,并结合无醛基材、无醛饰面及无醛胶黏剂黏合工艺等,实现无醛空间定制。并请来韩雪担任环保大使,举行无醛空间杯设计大赛等,提振无醛影响力。

  德尔地板早年就发力无醛产品,推出无醛添加系列,已有多款产品,如视界PLUS、领御、帕帝、传勋、诗莱等。

  还有“无醛芯强化木地板”系列,产品款式涉及宜居、奇遇、万象、木语、北欧沐风、瑞祥等。

  好莱客做无醛也有一些年头,重点是推广原态K板,营销上则全力打造无醛日活动,每年配合多位明星助阵,在各个城市搞活动,认可度还是比较高的。

  比如2020年“全屋定制加1元,免费升级原态系列”活动,请了14位明星落地13座城市。

  欧派、索菲亚、大自然、诗尼曼等,都在无醛赛道上付出了众多努力。

  诗尼曼在终端推广零甲醛禾香板衣柜,配合了一个水煮板材的对比试验,让顾客感受产品的零甲醛健康。

  欧派则专门发布“无醛健康家”战略,并联动多个品类的品牌,提供基于空间环保的一站式绿色环保家居解决方案。

  那么,无醛的做法还有多大营销价值吗?

  从长远来看,有条件的业主还是倾向于购买更环保的产品,哪怕价格高一些。随着收入水平的继续提高,富裕家庭的继续增加,高颜值的无醛类家居产品,拥有的市场空间还会扩大。

  那些名声响、营销攻势猛、口碑好的品牌,有可能赢得更大的市场份额。

  再者,一些企业也给出了无醛产品的销售情况,比如百得胜高管透露,一线城市里,实木和无醛添加板的销量达到60%以上。

颜值登顶

  当高性价比的套餐成为终端标配、无醛添加成为产品的普遍性能之后,新的竞争开始围绕颜值展开。

  也就是围绕产品的设计、空间的设计展开,对企业的设计能力、对终端的驻店设计师提出更高要求。

  从目前多家机构的调研结果来看,确实存在颜值消费的偏好,差不多跟环保、功能是并驾齐驱的。

  在现实中,我们也能感受到,如果一套产品非常漂亮,搭配出来的空间能产生足够的粘性,给人惊艳的感觉,再配上适合于目标顾客群的价格,那么,成交的可能性会增加几分。

  那么,谁能提供更漂亮的产品,谁能帮客户打造漂亮的居住空间,谁就更能赢得主流消费群体的热捧。

  据观察,目前重点监测的200多家公司里,突出设计、颜值优势者,大概占到70%以上。而且经销商在终端竞争中,也会从空间的设计入手, 提升客户的体验价值,进而增大成交概率。

  2020年底,富森美开出的首个线下自营店,以“动物交响团”为名,在产品、场景搭配上,都突出了颜值,遵循高颜值、高性价比兼顾的家装需求趋势。

  店里按客卧餐等家居场景布置,设计多个小型样板间,颜值相当高,在设计上花了比较大的功夫。

  品类搭配上,既有沙发、桌椅、床等相对大件的产品,也有杯子、垫子、灯具、摆件、布艺等小件家居产品。

  而且店里专门划出了一块位置用作设计中心,为进店顾客提供免费设计服务,顾客只需提供户型图就可。

  按富森美的计划,自营店将对标宜家,产品要比宜家好看、耐用,价格不能比宜家高,匹配“高颜值、高性价比”的产品定位。

  以我乐家居为例,就重点加码“无醛+设计”的双引擎做法,抓住“高颜值+高环保”的需求走向,增强差异化竞争的能力。

  该公司一种做法是,做强设计师团队,主打原创设计,提倡“每件新品必须是首创,没有申请专利权与著作权不卖”的设计思维,既追求单件产品的设计感,又兼顾整体空间搭配的高颜值,多年努力,确实培育了不错的口碑。

  这个颜值怎么理解?可能不同的人,会有不同的看法。要想真正做到高颜值,重点是消费者与设计师群体的认可。

  不能局限于企业自己强调设计、强调原创,而是要在设计师圈子里、在时尚达人的圈层里、在买家的评价里, 是不是能得到高颜值的认可。

  要想实现高颜值的市场认可,大材研究认为,以下五件事情是需要做的:

  一是要有漂亮的产品,单看产品,就能让人心动,这点依赖工厂的设计师能力。

  二是要有高颜值的展厅,符合目标客户、目标居所的气质,让顾客有逛店的兴趣,看到展厅能够与品牌档次匹配上,考验经销商的市场判断与运营实力。

  三是要帮客户打造漂亮的居住空间,比如调户型图出来,即时生产效果图;根据顾客的个性化需求,制作对应的家居效果图,让顾客看到他想要的家居。

  四是每年都要有产品动作,集中精力打造两三款惊艳的产品方案,围绕惊艳产品饱和攻击,提升认可度。

  五是想办法在老客户里发展一批粉丝,让大家都来给好评。有些产品,好评多了,能够影响社会的看法。(来源:大材研究)

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