浅谈弱化市场下LED照明企业的品牌布局策略

icon 2016-04-06 17:12:07
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摘要: 2015年以来,LED照明市场需求疲软,产能相对过剩。同时,价格战使LED行业利润空间快速压缩,彻底从以往的暴利时代转向薄利多销的规模经济时代。

  2015年以来,LED照明市场需求疲软,产能相对过剩。同时,价格战使LED行业利润空间快速压缩,彻底从以往的暴利时代转向薄利多销的规模经济时代。

  如今,由于产品规模和市场规模发生较大变化,导致行业“强者更强,弱者更弱”现象更加明显。大企业通过并购不断做大规模,中小企业淘汰加速。然而,随着市场进一步集中,市场需求趋于饱和,如何挖掘新的消费者需求?怎样提高产品利润空间?这仍是企业亟需解决的问题。

  缓增长或成2016年主基调

  2015年,LED照明行业一半是海水一半是火焰,一边是中小企业发展得举步维艰,一边是上市企业并购得热火朝天。

  去年,历经价格战和产品同质化等激烈竞争, LED行业剧烈洗牌,企业两极分化明显:大企业通过并购规模进一步做大,中小企业停业退出成常态。截至2015年12月,LED照明行业并购金额达到400多亿元,但却有4000家中小企业退出市场。

  雷士照明董事长王冬雷接受英国广播公司采访时表示,中国的经济放缓对企业尤其是制造业企业有较大影响,保守估计,未来LED行业有1/3到1/2的中小企业将退出。2015年,雷士照明家居照明业务有所增长,但商业照明已经感觉到寒冷。

  过去几年,照明行业逐步向LED照明时代过渡,市场呈现爆发式增长。但自去年以来,市场需求疲弱,LED产品价格下降,增速放缓。2015年中国LED行业总规模达到3967亿元,同比增长15.1%,而2014年同比增速达到了30.57%。

  亮锐(Lumileds)亚洲区市场总监周学军表示,从市场的角度来看,去年照明市场不如预期,汽车照明发展也呈现放缓趋势,而手机应用方面相对比较平稳,增速变慢。新的增长量主要来自于替换市场。

  如今,全球经济复苏缓慢,国内宏观经济不景气,今年LED照明行业发展不容乐观。同时,LED产业供过于求,使得平均价格大幅下滑。随着行业成本的持续降低及产业热度趋于理性,预计行业增幅趋稳、趋缓。

  LEDinside研究协理储于超表示,2015年全球高亮度LED市场产值达145.2亿美元,年成长仅2%。尽管LED使用数量在照明需求带动下持续成长,但效率提升使LED使用颗数减少、加上跌价压力,因此展望未来五年,LED产业的年复合成长率将不容易出现如过去10%以上的成长幅度,产业成长速度将降低。

  储于超强调,从LED的供给面来观察,由于过去中国在地方政府的财政补贴下,LED产业的过度投资导致市场供需失衡。再加上未来LED市场需求趋于饱和,短期内又难以见到“杀手级”的应用能够去化剩余产能。短期内供需缺口看起来不容易解决。因此各家LED厂商纷纷寻求缩编规模,重新定位,甚至出售来寻求生存的空间。

  对此,广州光为照明董事长周檀煜表示认同,他表示:“2016年LED照明行业增速仍将趋缓,不少厂商将会压低成本以应对市场变化,当然也会有企业朝着创新发展的道路前进。光为照明也会在今年不断加深对市场的了解,适时调整营销策略,以在竞争严峻的市场中立于不败之地。”

  传统照明品牌转型加速

  毫无疑问,现在已经是LED照明时代。以欧普照明、三雄极光及雷士照明为代表的传统照明企业,纷纷完成了LED照明的产品转型,并逐步实现品牌转型。

  欧普照明中国区CEO丁龙表示,从产品、服务等多方面进行更贴近消费者的改变,是目前欧普照明进一步努力的方向与目标。比如,家居照明产品向智能化、风格化、多样化改变;举行灯易换、进社区活动,提供“欧普到家”微信服务等建立健全更完善的服务体系。

  一开始,欧普照明深切关注消费者的情感诉求,以“用光创造价值”为品牌使命,为消费者创造更美好的生活。欧普照明总经理黄志坚表示,接下来,欧普照明将以“用户”为导向,深耕产品、技术、制造及服务,致力于为用户提供差异化的“一站式”照明解决方案,全面提升空间品质,打造绿色、和谐、优质的光环境体验。

  如今,在强大的实体渠道网络基础上,欧普照明还成功打造了电子商务第一品牌,深受80后、90后年轻消费者的喜爱,并提升了公司渠道的渗透能力和立体覆盖能力。

  同样注重品牌的还有三雄极光。目前,三雄·极光LED照明业务的比重已超过70%,其中一半以上业务进入到了工程领域。

  在LED照明时代,品牌影响力成为衡量企业能否进入下一个竞争市场的主要标准。近年来,三雄极光不断在品牌战略上下大功夫。不过与欧普“走心”路线不同,三雄极光更多的是走体育营销路线。

  自2001年三雄极光请跳水冠军熊倪作为产品代言人,首度试水“体育营销”以来,就走出了适合一条自身发展的品牌推广之路——通过邀请体育名人代言、赞助体育赛事与体育结缘,随后成功实现了自己的产品与体育“在一起”,借助世界级运动通道将品牌影响传递到全世界。

  此外,雷士照明也积极地向O2O转型,去年,仅线上销售额达到6亿元。王冬雷表示,作为一个传统品牌,雷士照明是三四十岁以上客户的首选灯具品牌。但如今,装修房子的客户以80、90后为主,他们是否会首选雷士照明,并不确定。因此,雷士照明的品牌必须年轻化,而80、90后是被称为互联网原住民的一代人,向互联网转型也就意味着向年轻客户转型。

  做好定位,新兴品牌重在品牌增值

  随着竞争不断加剧,LED市场已步入两极分化阶段,中小企业容易因资金问题倒下,大企业大张旗鼓拓展市场。

  拓市最有效的方式还是并购。2015年并购以强强联合为主,更倾向有技术、专利或渠道优势的国际品牌。值得一提的是,飞利浦、欧司朗等传统照明企业抛售其业务部门,国有资本或者国企积极接盘的大型整合案例。

  除了并购增强软实力外,LED照明企业竞争的重点仍然是修炼内功,从产品、渠道等方面进一步增加品牌价值。

  未来,长方照明将利用渠道上的影响力,大力拓展工程照明,以创造更大的品牌价值。同时,为更好地满足消费者需求,长方照明顺应时代发展趋势,率先扛起“健康照明”大旗,致力于为消费者提供无频闪、无眩光、无蓝光的健康照明产品。

  与长方照明不同的是,珈伟在海外市场采取“爆款+收购”策略。珈伟一方面在海外还收购了几个颇具市场潜力的品牌,进一步扩大市场份额;另一方面,不断加大产品研发投入力度,研发出深受消费者青睐的“爆款产品”。经过多方努力,2015年珈伟光电的外销业绩逆势上扬,同比增长20%。

  “自2015年开始,LED照明行业进入了一个‘成熟洗牌排序阶段’。”欧普照明中国区CEO丁龙直言,未来,整合淘汰将进一步加速,3万多家的企业会最终剩下2000-3000家,规模化品牌通用照明型企业、细分市场强势品牌、有成本竞争优势的代工品牌等三类照明企业能够得以存活发展。

  为了更好地迎接挑战,照明企业都要对自己有准确的定位,究竟是走“规模化”:通用照明市场建立品牌和渠道;还是“专业化”:细分专业市场的专业强势品牌;假如制造能力非常强,还可以凭借“单一产品成本优势”做代工市场。

  对此,欧曼科技照明总经理李小平表示,一个企业产品没有特色,市场没有核心竞争力,资本方面没有优势是很“危险”的。中小企业应该专注专业,做自己擅长做的事情,不要追求“大而全”,而要“精而美”;在灯带细分市场占有一席之地,成为这个领域的“强者”,是欧曼一直在做的事情,2016年欧曼照明也将会持之以恒。

  显然,规模经济后,LED照明企业将迎来品牌经济的新时代。接下来,照明企业要从伟大的生产者向伟大的品牌转型,紧跟光品质的消费趋势,在做好产品和渠道的同时,将经营重心向服务品质转移。

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