建陶行业品类经营系列之二:品牌时代之下的品类创新

icon 2014-09-10 17:34:03
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摘要:随着信息化社会的来临,网络营销的铺天盖地以及国际间各种关税和非关税壁垒被打破,世界正变得 越来越小,地球村已经形成,市场全球化及全球品牌的竞争日益加剧。

  (新浪家居特约记者许珍妮)随着信息化社会的来临,网络营销的铺天盖地以及国际间各种关税和非关税壁垒被打破,世界正变得 越来越小,地球村已经形成,市场全球化及全球品牌的竞争日益加剧,上一期我们介绍了保障中国经济再创新高,需要不断发展“新基础设施投资”,这势必给中国企业带来极大的发展机遇,同时也将推动中国企业的改革与创新,在未来市场的竞争上,消费者选择多样化和产品生命周期缩短化的演变,一个品牌在消费与品牌竞争的时代之下如何创造稳定的发展,结合本人研究行业品类发展的特性,特撰写本系列品类经营文章,声明以下言论仅为事实评论及个人观点,希望能够引发行业人士思想共鸣。

建陶行业品类经营系列之二:品牌时代之下的品类创新
建陶行业品类经营系列之二:品牌时代之下的品类创新

 

  消费者需求进入品牌时代

  网络信息的铺天盖地,让世界每个角落发生的任何事情都会在第一时间被得知,任何一个品牌一个产品的资料都可以在几秒钟搜索到,市场全球化及全球品牌的竞争日益加剧,没有品牌的企业将无以立足;信息爆炸人类进入“浅涉资讯”,除非专业内的事情,否则不可能有太多时间精力去做过多关注,更多地从感觉、直觉、第一印象上作判断,而品牌是最基本的支撑点;市场上可供选择的商品越来越多,商品的可替代性越来越强,以前一款手机可以卖1~2年,而现在则只有卖一年或者几个月即被淘汰, 以前的胶卷领导品牌柯达现今的市场需求越来越小,以前的手机领导品牌诺基亚现在前三的排名都难以进入;市场和消费者群体进一步细分,市场上出现了专门为女性打造网购平台如聚美优品,种种迹象表明,消费者需求进入品牌时代。

  新的主流消费群体,从传统意义上以关注产品基本功能层面的50后、60后、70后转移到以感性认知为基础的消费心理及有着互联网消费习惯的80后和90后主体人群,80后生长于商品文化蓬勃发展的年代,90后更是与互联网文化和电子商务结下了不解之缘,他们不完全聚焦于产品的功能价值,而更多地聚焦于产品的附加价值的消费特征和消费观,是一个真正追求内心满足、强调自我与张扬个性的感性消费族群。

  新的主流消费群体的崛起,更是让中国消费者的需求真正进入了品牌时代!

  消费升级引来品类创新浪潮

  随着中国新一轮消费主流群体的改变,消费需求创新和产品细分升级浪潮的到来,中国品牌的发展未来10年将进入重构品类格局新时代!

  何谓品类?按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义,品类即“确定什么产品组成小组和类别,与消费者的感知有关,应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”,还有一种理解就是,品类即商品种类。笔者理解,品类就是产品的类别,创造新的符合消费升级大趋势下的品类,在未来品类创新浪潮中,是一种新的市场机遇。

  例如在一二三线市场的大众消费中寻找产品升级换代的机会,像住房、家电、汽车等耐用消费品的升级消费;不断崛起的城市新富消费市场(按照预测到2015年,中国城市新富家庭预计将突破2700万),这将带来巨大的奢侈品、高档消费和休闲娱乐消费市场;以环保、生态、健康、有机等概念为主的价值消费等等。结构性品类重构将在未来的中国市场上不断进行,主要表现在从必需品向享受品、从温饱型向发展型、从物质向精神、从时尚品向奢侈品、从功能型向健康环保型的消费创新和升级,这种趋势将发生在我们的衣食住行的方方面面,而在这种消费升级的大趋势下,品类创新将会是众多企业突破增长的巨大契机! 

  品类特性决定市场容量

  每一个品类创新和升级的契机,都是一个市场机会,一种新品类的出现是为了替代一种旧消费时代下的品类而生,平板手机替代了智能手机,数码相机替代了传统相机,一代代的品类创新将会不断地满足不同人群的不同的消费层面,随着品类创新而带来的消费体验也将不断地改变着消费者的消费习惯。

  每一种品类创新必须符合结构型品类重组的规律,“健康”从2013年底到2014年置顶为消费热词,低碳健康生活随着越来越高的生活水平植入消费者心中,那些与健康相关的品类或细分品类保持了快速增长的势头。譬如“冰糖雪梨”在继2012年成为第二大果汁口味的饮料之后,在2013年继续实现28%的同比增长,同样,作为一种西方推崇的健康饮品,脱脂奶在2013年以72%的销售增长领跑其他液态奶品类,位列第二的为低脂奶(14%)和普通液态奶(11%)。不同于牛奶业这样的快消品市场,建陶行业作为一个低关注行业,产品同质化严重,但在建陶行业依然有品类创新的机会,材料依托于房地产,也是消费者衣食住行中非常重视的一个方面,近几年兴起的大理石瓷砖,因为健康环保而且装饰效果媲美天然大理石被越来越多的消费者喜爱。

  大理石瓷砖由简一开创,它能够成为一个品类,是由它的特性所决定,一种新型的材料只有是顺应这个社会和国家大环境同时满足消费者对新品类所获得的良好体验感受之下,品类的生命周期才能够持续长久,天然大理石虽然装饰效果佳,但价格高昂、人工成本高、抗污性能差、色差较大、选材复杂等,同样天然大理石因为稀缺而珍贵,同时又因为稀缺而资源匮乏,无法满足大批量的供应需求,大理石瓷砖拥有大理石的逼真效果,没有大理石的天然缺陷,让这个品类市场潜力巨大。

  未来的10年,中国市场将迎来品类创新集中到来的时代,这种品类创新的机会千载难逢,未来能够率先进行品类创新以打造出战略大单品的企业,那些能够完美地满足消费需求的企业,必将在这种品类创新大潮中赚得盆满钵满。

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