市场新常态下的大理石瓷砖

摘要：2014年佛山秋季陶博会期间，以“大理石瓷砖”名义进行宣传推广的企业和品牌，超过20家，大理石瓷砖这一品类成为行业在动荡时期出现的“救命稻草”。

  2014年佛山秋季陶博会期间，以“大理石瓷砖”名义进行宣传推广的企业和品牌，超过20家，大理石瓷砖这一品类成为行业在动荡时期出现的“救命稻草”。

  将大理石瓷砖品类做大做强，需要的不仅仅是陶瓷企业的付出，还需要色釉料企业、产品设计、终端推广等环节的配合。12月30日，由陶城报社、陶瓷云商主办的“2014大理石瓷砖发展高峰论坛”将在佛山新媒体产业园举行。

  在活动举办前夕，《陶城报》记者走访多地市场，了解大理石瓷砖品类在终端的推广与应用情况，将终端声音反馈给厂家，以期为大理石瓷砖品牌和企业进一步完善品类内涵提供参考。与此同时，在大理石瓷砖品类与经济新常态联系日益紧密的大背景下，主办方还邀请著名经济学家范剑平。

  品类成员多了，品牌辨识度成了大问题

  今年之所以涌现了众多大理石瓷砖品牌，是因为这一品类“差异化”价值的不断凸显。但另一方面又不得不承认，许多大理石瓷砖品牌所走的差异化路线是相近甚至相同的，这就导致大理石瓷砖品类的成员增多的情况下，品牌辨识度被降低。

  一般情况下，厂家的客户是经销商，能够真正站在消费者的角度思考产品和品牌创新的企业并不多。就像昆明特地陶瓷居然之家店导购王炳辉所说：“商家一直处于被动地位，厂家生产什么，我们就卖什么，用各种方法去卖。”

  实际上，品牌辨识度低折射出的是产品同质化严重。曾有行业人士戏言，同样都是大理石瓷砖品牌，把厂家的名字去掉，单看产品是区分不出来的。

  这样的情况不仅仅在厂家环节存在，在终端市场表现得更加明显。王炳辉表示：“仿石材纹理的瓷砖几乎分不清品牌，如果拿一二三线的产品交叉对比的话，基本上可以分得出好坏，但是如果同一等级，如一线品牌和一线相比，就很难分辨了，除非是自家非常特色的产品，否则连自己都很难分清楚。”金意陶居然之家店导购杨渝也有同感，“光看表面一般分不出来，不过我们可以通过坯体看，我们砖的背后都有logo。”

  品牌辨识度低，带来的不仅仅是产品和品牌的分辨问题，更为直接的影响在于实际销售。消费者在选择瓷砖的时候，往往是通过产品的花色和纹理来判断自己是否喜欢。

  王炳辉表示，大理石瓷砖现在在昆明已经很普遍，“基本上每家都有”。这也成为终端销售人员比较“头疼”的问题，“听到客户说的最多的一句话就是‘之前在其他家也看过，为什么差不多的纹理，价格差很远？’诸如此类的话。”王炳辉称，每次遇到这种情况，他们一般的处理方法是从专业的角度去区分产品，比如釉面、厚度等。

  金舵瓷砖昆明大商汇店总经理武树春认为，产品相互模仿表明厂家创新能力的缺乏。除品牌辨识度的问题外，多数大理石瓷砖的厂家的转变仅仅是在品牌名称和宣传的改变，而这些理念的变化并没有深入终端，在实际销售过程中，依然是以“仿石纹全抛釉”的理念进行推广，而问及“何为大理石瓷砖”时，一些大理石瓷砖品牌的销售人员也难以给出明确回答，这就给品类的推广制造了“内部困难”。西安L&D营销总监就表示，“虽然今年陶博会上佛山一些厂家也出了大理石瓷砖这样的产品，不过只是作为一个产品系列，并非一个概念去推，而且到了终端，基本上推的都是全抛釉的概念。”

  厂家不提倡降价促销，经销商怎么看？

  终端销售人员之所以反复听到客户说“之前在其他家也看过，为什么差不多的纹理，价格差很远”，其原因一方面在于品牌辨识度，而另一方面，则在于很多厂家坚持的“反对降价促销”理念在终端难以贯彻。

  《陶城报》驻西安站记者调查发现，当地大理石瓷砖产品的标价在200-1000元不等，在此基础上打5-7折较为常见，多数店面反应“价格上没有变化或者变化不大，不过促销活动的频率很高，特价产品的价格还是比较低的。所以总体价格还是有小幅下降的趋势。”高端品牌和低端品牌的价格差异比较大，L&D营销总监说，“简一的大理石瓷砖价格算是同品类中最高的，这可能更多的取决于它的产品花色和产品规格比较个性。”此外，《陶城报》记者走访中端市场了解到，技术含量、品牌影响力、服务质量等也促进了简一大理石瓷砖产品附加值的提升。

  实际上，厂家所说的“反对降价促销”是指“不提倡”。西安泾渭建材经销部市场总监李剑彬说，现在市场上每个品牌都会做活动减价促销，但这种低价让利也是有限制的，都有厂家指导价格。除非某一款产品有厂家大力支持，经销商才会把价格压到最低。对于大理石瓷砖产品，定位比较高端，减价让利的方式会吸引消费者，但这也是基于现在消费者的一种消费心理，很多人在买砖时都会关注价格是否优惠，打折比不打折更好卖。降价让利是市场经济的产物，每个品牌都有自己的定位，即便减价促销，高端产品与中低端产品的价格也还是有明显区分度。

  既然厂家不提倡降价促销，而降价促销或让利在终端“势在必行”，那么问题又来了，厂家是否可以推出不同价格档次的产品，而不用等到“非降不可”的地步呢？

  终端对此的反馈则是“很难说”。据王炳辉介绍，他们店面的产品价格区间在276元/片到396元/片不等，价格适中。“有各种梯度的价格可以让不同需求的消费者选择，这不一定是件好事。说不定客户还会挑刺，认为售价一两百的产品差，而售价数百元的产品好。同一个品牌的产品进行明显的价格区分不见得就好卖，很难说。”

  对于价格梯度的问题，李剑彬和L&D瓷砖西安大明宫建材家居城南郊店的营销总监吴先生有不同的看法。他们都表示，许多企业在陶博会上主推大理石瓷砖，这一趋势也必将蔓延到终端市场，产品也必将分层。

  行业转型期，新的竞争态势出现了

  但凡致力于将大理石瓷砖品类做大做强的企业，都希望可以抢占更多的石材市场份额，简一大理石瓷砖的产品向来也都是以其逼真的效果而媲美天然石材。然而，在石材与瓷砖之间，却出现了一个新的竞争对手——石砖，它不仅仅是瓷砖的对手，也是石材的对手。

  所谓石砖，是由天然石材和陶瓷板复合而成的一种高端室内建筑装饰材料。这种产品底坯为瓷砖，表面为石材，将石材和瓷砖充分结合。因为有石材的成分，价格也较大理石瓷砖高出许多。在西安市场，有些经销商除了代理瓷砖之外，还代理了石砖。卡斯维诺石砖西安总代理陈先生就透露，一面石砖产品做成的背景墙，价格也要在7、8万元左右。

  石砖的出现很大程度上同大理石瓷砖一样，是想抢占天然石材的市场份额，但不得不承认，“高端场所用石材”的观念在很多地方还是根深蒂固。特别是一些高档酒店、会所在选择材料时，往往会选择天然石材。怎样打入这一市场，成为高端大理石瓷砖企业一直在思考的问题。值得一提的是，简一大理石瓷砖副总经理游俊曾透露，在一些五星级酒店项目中，客户会选择在大堂等空间使用天然石材，而在酒店所有卧室的卫生间都选用了大理石瓷砖。大理石瓷砖以其抗污性能好、造价低于石材的优势，打败了石材和石砖，抢占了这部分市场。

  《陶城报》记者走访终端市场发现，目前大理石瓷砖的推广渠道主要集中在零售方面。虽然游俊所讲的案例为大理石瓷砖的工程渠道推广有很大的参考价值，但大理石瓷砖品类的目标显然不局限在这一方面。如何做好大理石瓷砖产品的工程渠道推广，将成为这一品类面临的更为重要、也更具价值的课题。

  西安中尊建材有限公司就代理了简一大理石瓷砖，据其总经理齐涛透露，他们今后主要的发力点将是工程体系。“西部地区处在一个高速发展阶段，在这个过程中，很多大型项目和联锁项目，我们都会去做，包括酒店项目，地产项目，都是一个很好的市场。”2014年，建材卖场客流量的明显减少，也坚定了齐涛“重点发力工程体系和战略合作体系”的想法。

  品牌辨识度的建立、价格梯度的完善，以及重点渠道的变化，仅仅是大理石瓷砖品类所面临的部分问题。多数高端大理石瓷砖品牌在抢夺国内市场的同时，也将目光投向出口市场。近期，卢布贬值严重，有经济学家分析认为，卢布贬值、美元升值将加快人民币实际有效汇率升值，不利于中国的出口和经济复苏。出口俄罗斯市场的陶瓷企业将可能面临更为复杂的市场局势，各国货币政策的明显变动将对陶瓷行业出口产生何种影响，陶瓷企业又该如何应对，成为行业进一步思考的问题，作为新品类的大理石瓷砖，自然也无法“置身事外”。

  12月30日的佛山大理石瓷砖高峰论坛上，国家信息中心首席经济学家兼经济预测部主任范剑平将做客活动现场，解读金融新政，前瞻房地产行业动向，并详解传统制造业将受到怎样的影响，该如何应对。本次论坛也将聚合众多陶企，共同探讨规范大理石瓷砖品类发展的行业准则规范，助力大理石瓷砖这一品类在市场走得更好、更远、更稳健。

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