茅忠群：如何创高端品牌？

摘要：从家用电器到厨房电器，再到嵌入式厨房电器，最后是“中国高端厨电专家与领导者”，方太在成长中不断“缩小”自己的产品领域，通过持续的试错让核心业务越来越聚焦，让方太的高端“厨电专家”形象定位逐渐深入消费者的心中。

　　从家用电器到厨房电器，再到嵌入式厨房电器，最后是“中国高端厨电专家与领导者”，方太在成长中不断“缩小”自己的产品领域，通过持续的试错让核心业务越来越聚焦，让方太的高端“厨电专家”形象定位逐渐深入消费者的心中。

　　一直以来，中国都不缺知名品牌，但缺乏溢价品牌，尤其是缺乏比跨国公司更强大的品牌。这令中国很多“做品牌”的企业和专家们始终无法释怀。然而，这一历史已被方太改写。

　　不可思议的是，在中国家电企业中，方太是唯一敢于叫板国际大牌西门子、伊莱克斯的品牌，其产品的价格甚至比西门子还要贵，而且一直坚持高端品牌的战略，逐步成长为高端厨电专家和领导者，并已占据厨电高端品牌市场80%的份额。

　　在国内的小家电市场，方太“不与人争”，却天下莫能与之争。一只规模不大的狼的竞争力令一些规模在百亿的企业汗颜，其在2010年的销售额是23亿元，但品牌价值已近50亿元，无形资产超越了有形收入，卓越的软实力令方太在中国企业界显得异常夺目。

　　方太的高端品牌之路是如何缔造的？在中国机会如此之多的市场上，方太为什么不像许多企业一样选择先做大后做强的道路？近期，记者采访了前来广州参加方太“高效静吸”油烟机盛销全国暨总厨六系首发仪式的方太集团总裁茅忠群。

　　差异化竞争，定位高端

　　据中怡康发布今年上半年发布的监测数据，方太的抽油烟机在高端市场的零售额和零售量稳居高端市场的榜首。其中，销售价位3000元以上的抽油烟机，方太零售量和零售额市场占有率分别为30.8%和32%，在4000元以上市场，方太零售量和零售额市场占有率分别为38.2%和38.8%。

　　每个行业都有其高中低的市场定位，这种定位就好比一座金字塔，越是金字塔顶端的高端客户，其市场面越是狭窄。而方太从诞生那天便为自己打造了高端的市场形象，这是一个不大的细分市场，其增长性和盈利性却远高于低端市场，因为这是一些愿意为超常的品质支付溢价的顾客，而且随着社会整体生活水准的提高，这样的顾客会越来越多。

　　在成立之初，出于对市场本能的感知，方太集团总裁茅忠群选择了厨房电器这样一个为大家电企业所忽视、国外产品又一时难以本土化的行业。

　　20世纪90年代中期，吸油烟机行业有三四百家小厂，仅在浙江当地当时就已经有老板、帅康、玉立等知名品牌，中小型的厨电企业更是不计其数。茅忠群之所以并不担心充当这个“后来者”的角色，是看到市场现有产品的消费者满意度非常低，留给方太的创新空间无限。竞争看起来激烈是因为大家都挤在同一个地方，盯着同一群客户。

　　对这些客户来说，厨房只是一个 “做饭的地方”。而他看到的是另一群人，对这群人来说，厨房本身就是家的一部分，油烟污染的不仅仅是厨房的空气，而是生活的品质。他们不仅对油烟的气味非常敏感，而且对吸油烟机的外观设计非常挑剔。他们愿意以相当高的价格购买一种与洁净、时尚相关的生活品质。

　　茅忠群，确立了“独特、高档、领先”的切入点，制定了方太的高端品牌战略，追求产品领先。方太将目标消费群体定位在追求高品质生活，并且有与之相匹配消费能力的消费者。

　　他选择的是后发制人。

茅忠群

　　走专业化道路

　　在中国许多企业，老板的信念就是企业的价值观，而方太的独特之处在于方太总裁茅忠群的个人信念与方太的发展近乎完美地结合在一起。

　　很少有公司一诞生就完美无缺，而且其定位也清晰而准确。方太的品牌成长也是一个不断尝试、不断纠偏的过程。每走过一步弯路，尝试，然后回归，方太就更加清楚自己的核心优势所在。在学习过程中，方太的战略定位越来越清晰。

　　在中欧商学院读过MBA的茅忠群，对西方管理体系并不陌生。他也把学到的西方管理思想运用到方太的经营中。茅忠群非常欣赏杰克•特劳特(Jack Trout)的定位理论，认为要想建立真正意义上的高端品牌，就必须让品牌与消费者建立起“一一对应”的关系，走专业化道路，在目标消费者心中树立非常清晰的形象。这也是方太品牌战略的根源。

　　2003年方太将品牌定位战略性调整为“厨房专家”。表面上看，厨房专家的定位是建立在已有品牌的基础之上，是高端品牌战略的自然延伸，但如果仔细解读的话，应该能看到，这是方太第一次通过改变战略定位，将公司主要业务从产品向服务领域转型：公司的产品不再只是厨房电器，同样也作为厨房领域的专家为顾客提供服务。

　　茅忠群用三个“专”字解释了“厨房专家”的界定：“专心”在厨房产品领域上，“专注”于方太特色、不可复制的产品力建设，使“专业”成为广大消费者能够明确感知的方太专属特质，依靠消费者对方太产生的专业认同建立区隔。

　　2004年，方太进一步限定了“厨房专家”的专长范围：嵌入式厨电专家。在欧美，嵌入式厨房电器已是成熟品类。从消费者角度看，“嵌入式”代表着更高品质的生活方式：首先嵌入式厨电可以收敛空间，让厨房空间更宽敞、更整洁，实现了和谐统一的美感，因此能更好地提升厨房档次感。其次，“嵌入式”可以提供更好的应用感受，使得厨房功能更完备、布局更系统，把繁琐的烹饪工作变为轻松愉悦的享受。再次，“嵌入式”可以带来更先进、更高档、更舒畅的心理感受。从整个行业角度看，“嵌入式”是对未来高端品类的抢先占位。

　　2010年，方太再次审视自身，直接定位于“中国高端厨电专家与领导者”，继续坚持在“专业”和“高端”的品牌发展道路上稳步前进。

　　从家用电器到厨房电器，再到嵌入式厨房电器，最后是“中国高端厨电专家与领导者”，方太在成长中不断“缩小”自己的产品领域，通过持续的试错让核心业务越来越聚焦，让方太的高端“厨电专家”形象定位逐渐深入消费者的心中，品牌越来越具有含金量――即使比西门子卖的贵，都受消费者的喜爱。

　　据介绍，在家电行业整体增速放缓的环境下，方太的高端市场销售额今年却有望增长50%。

方太

　　把品牌形象置于首位，拒绝诱惑

　　许多中国企业谈起品牌就容易进入两个误区：一是品牌务虚，大谈品牌内涵；二是品牌速成，催生品牌。

　　在高端品牌的锻造过程中，方太显然没有误走歧途， 自从把产品定位在“中国高端厨电专家与领导者”以来，方太的每一个决策都是为了更好地塑造和维护其高端厨电专家的品牌形象。

　　茅忠群毫不讳言自己是“定位”论的粉丝，他认为，要想成功地创建一个高端品牌，就必须在专卖店设计、导购员素质、产品服务以及营销推广等与消费者发生密切联系的关键接触点上让消费者有物超所值的感受。这其中，能够满足高端消费者需求的产品，最为核心。作为“厨房专家”，专业和可持续产出的研发环节是基础。为此，茅忠群要求方太的每一个产品都必须是创新性的产品。为了达到这一效果，方太与国际一流设计师开展合作，将最新的设计理念与元素融入厨电工艺设计中。

　　方太每年都会固定的将销售额的5%投入到产品研发中，目前有两个国家级电气实验室，并拥有占地6000平米的世界上规模最大、设施最先进的厨电实验室。强大的技术实力支撑着方太前进的脚步，不断研制出厨房领域的先进技术和一流产品。在油烟机、燃气灶和消毒柜三种主要产品中，已经推出了十多种国内首创的型号。“银睿五系”、“光影六系”等产品在素有“国际工业设计奥斯卡”之称的红点奖、iF 设计大奖，及“中国工业设计奥斯卡”CIDF的评选中屡获奖项。

　　这种对产品的研发能力也不断得到行业和国家的认可。2008年，方太被评为业内唯一一家“国家认定企业技术中心”。2010年方太承担主持的“十一五”课题研究已顺利通过科技部验收，课题研究技术应用到产品上，研制的“高效静吸”科技受到了专家以及行业的一致肯定，再次革新了吸油烟机行业技术。

　　同时，方太很多新产品的推出，都会赢得消费者的热烈回馈。通过创新产品引导消费需求，方太获得了掌控市场消费节奏的主动权，企业的营销系统，也从被动的“卖产品”，变为主动的“引导消费”。以创新产品带动消费需求增长的发展模式，使方太拥有了越来越强大的产业驱动力。

　　事实上，方太有很多机会将企业打造成跨领域的大型企业。1996年吸油烟机获成功后，方太开始投入力量开发饮水机，并迅速在市场获得了一席之地，但1998年方太主动放弃了这个项目，除了考虑到没有自己的核心技术之外，一个更主要的原因是，饮水机更多的是在客厅或者办公室间使用，不属于厨房电器。

　　慈溪素有“中国小家电制造基地”之称，厂家数量多而品牌不强。作为全国知名品牌，方太在慈溪当地是响当当的龙头企业，2002年，当地政府提出以“方太”为品牌整合当地数百家中小型企业，并许诺给予方太以资金、政策等一系列大力支持。这无疑是一个快速做大方太的绝好机会，但是方太谢绝了。

　　在方太十多年的发展历史中，无数次“遭遇”到各种各样的诱惑，比如有一些家电企业主动找上门来要给方太做贴牌，只要同意让它们的产品贴上“方太”商标，方太一年就能净增数百万元的利润，但所有这些“机会”，方太都拒绝了。

　　方太遵循的发展原则是：不上市，不收购，不贴牌。

　　很多中国企业对规模的饥渴、对扩张的焦虑在方太身上似乎完全不存在。在方太总裁茅忠群看来，如果不是与企业发展目标相一致的事，即使利益再大，也不应该去做。自创业伊始，方太的目标就是而且只是做“中国高端厨电专家与领导者”，创造一个中国家电业的溢价品牌。

　　所谓没有规矩，不成方圆。方太的成长秘诀或许正在于此――把品牌形象置于首位，不愠不火地深耕于国内高端市场。成功在这个容量超过200亿元的万人追逐的厨电市场，夺得了王者的桂冠。

　　文章来源：南方企业家   本刊记者 向华

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