专访：中国家具终端营销"爆破专家"曾敬平(2)

    二、引爆终端卖场营销

　　【新浪家具频道】：能否重点聊一聊你们从去年到现在做“爆破”这个过程当中的一些感受，当时第一单怎么做的，为什么在青海两天之内会有1千多万的业绩出来？

　　【曾敬平】：我们当初选择青海因为我们考虑到青海的商场定位比较清晰，第二个我觉得青海西宁有一定的消费能力，第三个西宁本身现在的市场竞争也是比较激烈。然后我们觉得这个商场非常符合我们的条件，产品的结构比较好、品牌的优化比较好。

　　【新浪家具频道】：是很偶然地选择那边？

　　【曾敬平】：对，是很偶然地选择那边，选择西宁之后我们就把我们这套方案进行去实施，当然在实施的过程当中我们也遇到了很多突出的问题，但是我们自己还是争取了我们当初预定方案的原则，还把各种困难、各种问题我们都把它克服了，然后2天下来我们做了1千多万的业绩。这也是当时轰动了整个业界。一旦我们这个活动成功之后就把这个活动成功的经验给其他的一些有非常丰富经验的一些卖场和老板来进行沟通，当初他们也不相信，他们说“不可能，你一个7千米的卖场你做得好的话可能2天下来能够做100多万就很了不起了，你不可能做1千多万，这是意想不到的，这是更不可能的。”后来我跟他们说“你们不相信可以，下次搞活动我让你们去看现场。”

    后来在8月份的时候在郴州搞活动我把一些老总都带到郴州去看，让他们亲临现场感受一下现场的氛围和现场的一个过程，然后体验一下现场的销售氛围，让他们不得不相信这种方案确实是颠覆了和推动了整个家具卖场原来的传统一种营销模式，这种方式确实是把他颠覆过来、推翻过来了，因为这种方式确实找到了我们的目标客户群，找到了我们的消费的辐射范围，然后也是符合民心、符合构建和谐社会的一个大的主体方向，都给予了一个很高的评价，我们目前的活动整个到爆破的第一站活动策划的第一站，也是09年6月份开始到目前为止我们策划了20多个商场，每一次都是相当成功的，没有失败过一次。

　　【新浪家具频道】：都是跟哪些商场哪些区域合作过？

　　【曾敬平】：青海西宁，湖南郴州，耒阳，广东惠州，常平，河源等，到目前位置已经20多个，每一次都是超额地完成任务。

　　【新浪家具频道】：每一次是多少呢？如果按1万平米的店来算的话，比如说像惠州做了多少？

　　【曾敬平】：惠州的经营面积是7、8千平米，两天下来我们做了500多万。通过这么多次活动的一个经验总结，我们也在分析基本上我们做这种活动最高的超出我们制定的目标超过的100%，一般大约在30、40%，定了目标之后超30、40%是很正常的，西宁那一次我们跟他定了500万，结果做了1170万，超出了100%多了。目前来说还是非常成功的。

　　【新浪家具频道】：目前做到现在你整个团队有多少人在运作这个事情？

　　【曾敬平】：我现在手下有5个项目组将近20个人，专门在全国各大商场进行巡回的活动，推动我们家具卖场在营销方面的一次升级，在颠覆我们原来过硬的、老套的、没有找准消费者定位的一个模式，在推动它。实际上可以说是家居终端行业的一次革命一样。

　　【新浪家具频道】：我想了解一下你从去年到现在已经做了27场了，总销售额可能有几千万了。

　　【曾敬平】：总销售额应该是接近1个亿了，最少有7、8千万了。

　　【新浪家具频道】：未来你今年或者是明年一个规划你是希望把爆破做到一个什么样的期望，你的规划是什么样的，一年做多少个店还是做到多大的流水产值？

　　【曾敬平】：我们今年现在目前为止已经是多个商场同时都在搞这种策划活动，今年预定目标是50个店，我们首先帮助这50个店的老板进行提升，帮助这50个店的老板思路进行变革，我们不能再走原来的路子了，如果再走原来的路子我们家具终端卖场这一块以后的路会走得越来越艰辛。通过我们的思路首先去刺激这50个卖场，自身在以后、在卖场扩张这一块、在卖场经营管理这一块进行一个自身的提升。

　　【新浪家具频道】：现在基本上我们都是在二、三级城市来做，但是像一级城市里面比如深圳、广州的一线卖场未来有没有机会跟他们来合作呢？

　　【曾敬平】：有啊，因为目前我们通过运作从去年到现在以来我们已经研制了五套不同卖场、不同市场的五套方案、五个版本。我们整个来说是倡导一种理念，倡导一种实实在在给顾客有安全感的一个价位消费的理念，我们所有做的事情既满足了消费者的利益，消费者买家具便宜了，第二又满足了商场的利益，商家的销量增加了，作为第三我们厂家的利益也得到了满足，我们厂家的量起来了，第四我们整个在做终端卖场做家具、吃家具饭人的理念提升了。通过这样的一种形式我相信中国的家具卖场这一块以后我觉得理念好的路子会越走越好，理念差的我觉得也是在这个时候进行一个洗牌了。

　　【新浪家具频道】：联盟你是负责人，能不能把联盟的架构说一下，有哪些企业是你们的盟友？

　　【曾敬平】：我们没有固定哪一个企业，每一个商场里面经营的品牌不一样，我到这个商场做这种活动我就把这个商场所有的厂家联合起来，我到其他的商场去又把其他商场品牌结构不一样我又把这些品牌联合起来，这不能做固定性的，因为商场的品牌结构不一样，我不能做固定的，我到那里就是把各个厂家联合起来。什么都是变的，唯一不变的就是变。

　　我们联盟的架构是这样的，我们设秘书长、设项目经理，然后各个部门的专家，取人所长、用人所长的，他的长处是什么我们就安排他做什么，我们联盟会每一次搞完活动以后都会有一个总结，我们总结我们的不足，然后更好面对我们的以后，再一次确保我们的活动能够再次成功，我也是想这次在这里是超额完成了30%，下次我们到其他地方能不能超额完成50%或者是60%或者是70%，就是我们自己总结我们自己的不足，吸收这商场给我们提出的一些意见。我本人因为毕竟在家具行业也摸索了十来年，我本人其实这个也只是说通过我想为家具行业做一点事的方式表达出来，毕竟我觉得我们中国的家具跟国际上还是有很大的落后，无论是制造业还是卖场、终端行业都比较落后，我想通过我能够为行业提供一些点子更好地为行业服务，推动行业能够快速地成长，能够跟国际接轨，也能够让我们中国自主的品牌让我们的终端消费者更加透明化，提倡“和谐社会”贡献我自己的一个意愿和思路。

　　【新浪家具频道】：我们既然这次采访是针对“爆破”，我对这个词比较感兴趣，因为“爆破”本身是一个工程名词，我们拿到家具的终端营销里面来了，您怎么样理解“爆破”这个词？

　　【曾敬平】：我觉得“爆破”实际上就是大型厂家直销惠民日的一个简称，为什么可以叫做爆破呢？因为做这样的一个活动两天的销量可以达到两个月的销量甚至是两个多月的销量，这个销量是相当惊人的，惊人的话我们也可以用“爆破”这个名字作为一种代名词，他实际上是一种“爆发式销售”的代名词，因为它的销量是惊人的，他是颠覆了平时各大卖场传统的一些促销的方式。

　　之前我们看到终端卖场的营销过程当中，一般来讲有两种模式，第一个模式他是作为一个守株待兔的形式，坐在家里等客上门，对于市场的户型的结构，对于消费者家里面的装修风格，我们针对卖场的老总和营销经理都不是很了解的、不清楚的，这种不了解消费需求的销售方式已经成为过去时，这是第一个。第二个，当消费者把房子买好了，把装修搞好了，他对家具的购买往往是最后一项，这个往往因为装修控制不到位往往会透支，他对家具的需求就会打折扣，也无形中因为其他行业影响了家具的销量和它整体的配套性。当时在考虑这个问题的时候他结合了其他行业的一些方式，我们把导购员放出去走到顾客家里面去看，看他的户型结构和面积的大小，以及他家里的装修风格、颜色搭配，然后把这套理念输入进去，它作为一个真正的导购专家告诉你家中适合什么样的家具，还包括消费者的年龄层次和他的收入档次，全部进行一个摸底了，让家具真正合适家里的装修风格、颜色搭配，未来我们卖给消费者的不是家具，是一个生活方式，是一个居家文化，他是一个系列、一个套装，从卧室到他的客厅，从客厅到他的厨房，从他的厨房到他的餐厅。通过对市场的一个户型结构和装修的风格我们对客户还进行分组，哪一些客户我们应该让他追求什么样的风格，是现代的还是、简欧的、简单的、红木的、板木结合的等等。“爆破”就是打破原来的思维方式、打破原来的销售方式，打破原来的让利方式，把它进行颠覆，从而引爆消费！“爆破”这个词是这样来的。

　　【新浪家具频道】：好的，感谢曾总接受我们的采访！

标签：