把市场披萨做成20寸 坚决不打价格战

摘要：房价需稳定，房产同样需要流通。这是无论人为还是自然规律都不可抵挡的趋势。有人认为，只要存在房屋买卖，就会有采暖需求，壁挂炉行业就会继续向前发展。在德国威能中国区总经理王伟东的眼里，壁挂炉市场虽和房地产市场相关，却没有太大关联。房地产项目延后...

把市场披萨做成20寸 坚决不打价格战

　　新浪家居：前两天我们跟元洲装饰李总聊天，总结出两个观点，他说原来的市场结构是倒纺锤型，现在是哑铃型，中间细两边大。保障房很大，高端客户也很大，虽然量小，但是单值很大，利润率高。原来的散装市场现在变小了。针对这个哑铃型的结构，他的策略是批发零售大客户，做哑铃型的高端这块，搞别墅装修，针对保障性住房或者中低端的可以搞套餐，散装客户保持原来的状态就可以了。威能是不是也可以利用这种结构的关系，第一我们是国际品牌，第二价格比较贵，可能我们抓的主要是高端的客户。

　　王伟东：我们主要是高端客户，基础客户的话，等于说哑铃型的下一半，我们有另外一个品牌，也在想办法从中分一杯羹。

　　新浪家居：区域市场和客户要分层，我跟很多做家居、地板的老总聊天，他们说北京的市场已经不适合卖低端产品了。居然之家、红星美凯龙租金四五百块钱，卖百八十块钱的东西怎么把成本卖出来，就要卖高附加值的东西。在三四线市场，需求量比较大的，可以做放量，要有结构的分层。

　　王伟东：渠道的费用确实高，但是现在有很多新的渠道，比如说网络。我们基本不走大卖场，像国美、苏宁我们不走，红星美凯龙、居然之家这是我们要做的，同时还有很多代理商的独立店，销量也很大。还有我们一些用户的俱乐部，现在有几千个客户通过口碑营销、推荐，我们就把这些客户落实到我们各个地方的整合配套系统、配套商那里去，他们来实现最后的销售。这是减少销售渠道费用的很好的方式。网络的威力也越来越大，我们一定要通过这方面的努力，让我们的网络阵地和我们整个系统配套商联合起来，联成一个阵营，从北京到全国各地，整个串起来，形成一个很大的营销平台，让很多用户可以通过这个方式找到我们，找到威能的代理商。

　　在大浪淘沙中力达欧洲标准

　　新浪家居：很多企业销售还是增长，但是利润很低。有一个企业跟我讲，今年销售额增长30%，但是利润不及去年的一半，这种现象特别明显，不知道威能是不是也存在这种现象？

　　王伟东：各个行业都不会存在暴利，但是行业还是需要一些领导品牌做引导。威能在这个行业里面算是比较高端的品牌，我们坚决不打价格战，否则就会把行业整个水平拉低。我最早做过卫浴行业，后来做家电行业，我知道打价格战短期的好处和长期的痛苦，就跟吸毒一样。现在整个行业在看威能，我们要把价格稳定住，不让整个行业陷于价格战的混战当中。如果价格战打起来首先受影响的是企业，接下来受影响的就是消费者和代理商，大家都没有空间的话，就没有厂商愿意投更多的精力和财力进行科研和创新了，整个行业就会越走越窄，最后大家挤在一起完全的把路走死了。我现在兼任上海采暖协会的会长，我希望通过这些社会活动让大家意识到价格战是不好的。最终消费者比较的是性价比，买的是舒适，而不是省几个钱最后买的东西是不能长期依赖的系统。

　　新浪家居：那么这个行业集中度怎么样？

　　王伟东：这个行业目前来讲是比较分散的。

　　新浪家居：怎么讲呢，盘子有多大？

　　王伟东：这个盘子一年比一年大，我加入的时候是05年年底，全国每年的新用户也就20万户左右，如果每户3万块钱，就是60亿的盘子。到今年我们估算大概有上百万的用户，从60亿到300个亿，这当然还是小的，但是我们比较一下，英国每年有新增用户上百万，韩国每年新增用户上百万，按照这个规模比较，再过十年，八年，中国的新增的年用户300万，500万都有可能。但这只是我讲的可能性，不是一定会增加那么大。同时，已经有这些的老用户会通过他们特殊的需求和不断的改造、服务，也会有很大的市场空间。所以我觉得市场前景是非常好的，只是目前鱼目混珠，里面的品牌、厂家都很多，大家都想分一杯羹。这是中国的特点，看到了这个商机，都想进来，都认为自己可以做，但是很多可能做了很久，最后退出，我们已经看到的，今年有一些品牌做的并不是很理想，每年都有新的品牌进来，每年都有新的品牌出去。

　　新浪家居：其实我们这个行业在快速增长的过程中，整体集中度也在提升，参与的企业也是进进出出，最后沉淀下来的也一定是有品牌的企业。

　　王伟东：是的，这一点是毫无疑问的，每个行业都一样，真正能够生存下来，发展起来的都是一些能够长期积淀的，有品牌积累，有技术创新的长远的企业。

　　新浪家居：这个行业现在如果有300亿，我们的比例占多少？

　　王伟东：我们大概有10%左右，如果按照金额来算的话，可能更高一些，现在这个行业虽然不是特别大，但是还没有一个非常客观的数字反映。如果按照台数的话，10%左右，金额来算应该是15%到20%，我们的单价高。

　　新浪家居：在整个家电装修里面，我们的占有率比其他行业好，比如说地板行业，圣象算很大的，但是他占行业的份额可能只有1%。

　　王伟东：这个行业太小了，我们能够做到这一点，明显我们的份额也比较小，只不过这五年每年的增长都比较可观。我们的标准是在欧洲市场的份额在27%，全球市场份额是22%，在中国10%的话已经很惭愧了，我们的目标是长远角度来讲起码要做到欧洲的标准。

　　新浪家居：你打算用几年的时间？

　　王伟东：需要五到十年的时间。

　　新浪家居：未来在壁挂炉或者热水器行业里面，会不会像家电一样形成品牌集团或者品牌特色，家居行业里面各个品牌集中度太散太低，家电行业差不多了，美的、海尔都到千亿规模了，壁挂炉行业怎么发展？

　　王伟东：实际上我们在重复欧美走的路，拿德国来讲，品牌集中度越来越高，最后也就是三五个品牌能够生存或者长远的发展。中国的市场比较大，三五个品牌可能少了，五到十个品牌要比现在上百个品牌好很多，所以大浪淘沙，我们也希望能够在大浪当中不断的成长壮大。

　　新浪家居：我觉得这次市场的调整倒是一个机会，以前市场比较大，现在可能性不大了，真正能够发展起来的企业一定要有品牌、有规模、有整体的竞争力。如果未来这个行业集中度更高一点的话，我们的占有率就更高一点，哪怕成本高一点，问题都不大。就怕占有率上不去，品牌集中度也上不去，成本还增加了，就会压倒一批企业。

　　王伟东：每次市场寒冬来临，都会让很多的企业，更好的练内功。危机危机，既是危险又是机会，每一次行业的调整，都是因为市场各方面的严厉条件或者经济下调，让你不得不进行更激烈的竞争。其实我觉得竞争是一个好事情，只要游戏规则比较透明，让大家能够感觉到公平，所以我们欢迎竞争。我在每次行业会议上都讲，欢迎所有的厂家一起争夺市场，这样才可以把市场炒热，使行业壮大，我们希望能像吃披萨一样，把这个披萨做成20寸的，每个人都可以分一大块，10%就会更大一些，吃的更饱一些。

　　新浪家居：如果让你给威能2011年的发展打分，会打多少分？

　　王伟东：有一些不足，如果100分满分的话，我们就算做80到90分之间，还有10多分我觉得我们在内部管理，在整个的市场应对方面做的不够，新产品往前推的话，我们还是有一些地方不够理想，比如我们的地源热泵产品，空调产品，新的热水器。我希望能够在2012年有一个好的开始。

　　新浪家居：这个分还是比较保守的，既对我们的项目表示肯定，也为未来发展指明了方向。希望威能明年能打一个90分，我们祝愿威能2012 有更好的发展。

　　――访谈完――

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