媒体曝达芬奇不诚信案底 危机公关难洗造假质疑

摘要：达芬奇，倚傍顾客均是非富即贵、产品动辄几十万元甚至上百万元，它高昂着头在市场走过辉煌的十多年后， 2011年却因为产品的洋身份涉嫌造假被央视曝光，迅速沦为臭名昭著的行业败类。事后，虽然它通过老总哭诉等一系列的危机公关极力为自己“辩污”，仍然...

媒体曝达芬奇不诚信案底 危机公关难洗造假质疑

　　达芬奇，倚傍顾客均是非富即贵、产品动辄几十万元甚至上百万元，它高昂着头在市场走过辉煌的十多年后， 2011年却因为产品的洋身份涉嫌造假被央视曝光，迅速沦为臭名昭著的行业败类。事后，虽然它通过老总哭诉等一系列的危机公关极力为自己“辩污”，仍然不能抹掉人们对其造假的质疑。

　　■事件回放

　　产品洋身份造假被央视曝光

　　达芬奇家居，一个致力于把世界上优质、顶级的家居产品带给追求品质生活的顾客的家居品牌，于2011年7月10日止步于梦想前。这一天，中央电视台《每周质量报告》栏目播出了以“达芬奇‘密码’”为主题的新闻，揭开了达芬奇天价家具涉嫌造假的惊人内幕。

　　最先嗅到达芬奇家具有异味的，是北京一位花了280多万元从达芬奇专卖店购买了40多件家具的唐女士。据悉，这些昂贵的家具一进门，唐女士就发现其中一些家具竟然散发出强烈的刺鼻气味，而当初购买时她就是冲着“意大利生产”、“国际超级品牌”、“天然的高品质原料”等一系列令人啧啧称奇的标签去的。既然是好家具怎么还会出现这么多问题呢？难道这些家具的意大利身份是假的？面对唐女士的疑问，央视开始展开秘密调查。

　　根据央视调查，达芬奇家居有四大造假行为。首先，涉嫌原产地造假，达芬奇宣称其意大利品牌卡布丽缇属意大利进口，而据央视的调查，该系列产品实为东莞长丰家具有限公司生产；其次，涉嫌原材料造假，达芬奇宣称该系列产品原料采用意大利坎图镇的白杨荆棘根精制而成，而央视调查的结果是，产品原料实为高分子树脂材料；第三，涉嫌运作方式造假，本是在东莞生产的家具，通过从深圳出口到意大利，再从意大利通过上海进关的方式，获得进口手续，摇身一变就成了“纯进口”家具，一款双人床从3万元的造价飙升到30万元的售价；第四，涉嫌品质造假，达芬奇宣称高贵的原装进口产品，价格高达30万元，顾客摆到家中却发出刺鼻气味，经相关质检机关检测，产品有三项不符合国家标准，其中电视柜使用的材料是密度板，并非达芬奇宣称的实木板，被判定为不合格产品。

　　“金玉其外，败絮其中”，很多人用这样一句古话形容达芬奇家具的丑陋面目。与此同时，达芬奇家居北京门店的销售额迅速下滑，谁都不敢再买达芬奇家具。而以前消费达芬奇的有钱人们，本以此为荣，如今避之唯恐不及，谁用着达芬奇家居，就与“傻子”打了等号。

　　・现状回访・

　　越公关越危机

　　在北京，达芬奇家居只有一家专卖店，就开在长安街边上，约4000平方米的门店里，汇聚了众多自己代理的顶级家居品牌，比如Armani、Versace、Kenzo、Fendi、BottegaVeneta等。2月28日，在央视曝光7个多月后，记者再次来到这个地方发现，这里仍在正常营业，只是逛店的顾客很少。登录其官方网站，首页显示的是达芬奇不服上海工商行政处罚的公开声明。

　　有业内人士认为，达芬奇被央视曝光造假后之所以陷入更大的危机境地，与它主导的一场场匪夷所思的闹剧不无关系。2011年7月13日，在央视曝光3天之后，达芬奇家居在京召开情况说明会，在会上，达芬奇家居总经理潘庄秀华坚称达芬奇代理的意大利品牌全为原装进口，但也承认与东莞长丰合作生产过美国品牌“好莱坞”家具。中途，面对一位消费者的厉声斥责，潘庄秀华突然声泪俱下，开始痛诉发家史，对央视曝光的材料不合格、运作方式造假等内容却始终不予正面解答。

　　2011年7月18日，达芬奇家居突然致公众一封道歉信，称公司正在积极配合有关部门核实情况，对于企业自身问题将依照相关法律法规承担责任，绝不推卸。不过，对产地是否造假、是否接受退货、如何给予消费者赔偿等核心问题却避而不谈，在信中并未提及。

　　2011年7月22日，达芬奇家居发布长达62页的《公开信》回答媒体和公众的质疑，从内容上看全部是在为自己辩解，认为央视报道失实。例如从未伪造过任何报关单或原产地证书、公司代理的卡布丽缇家具均是意大利制造并进口至中国等等。

　　2011年8月3日，达芬奇家居发表致媒体的沟通信，认为有部分媒体是在未经核实的情况下妄下结论，误导公众，目前没有任何政法部门认定达芬奇存在造假行为。但对于央视和其他媒体的报道，依然没有拿出有力的证据证明媒体报道失实，还是一个劲儿地只喊冤。

　　2011年8月31日，上海市工商局(微博)公布对达芬奇家居的初步调查结果，显示其家具产品质量不合格，且在产品标签标注和广告宣传方面存在不规范行为。3个多月后的12月23日，上海市工商局向达芬奇家居股份有限公司发出行政处罚决定书，对其处以130多万元的罚款。对于这一结果，谁也没料到，达芬奇家居在其官方微博上公然表示不服，叫嚣将对上海市工商局提起行政诉讼。

　　进入2012年，达芬奇忽然跳出来指控广东卫视诽谤，指斥央视记者李文学敲诈，并公布了潘庄秀华与崔斌、李文学的谈话录音，引发了人们对达芬奇是否冤枉的怀疑。

　　2月10日，国家新闻出版总署通报中央电视台《达芬奇“密码”》报道调查情况，认为报道内容基本属实，部分产品确实不合格，而李文学是央视非持证记者，并未收钱。达芬奇随后悄悄交了上海工商的罚款，此事终于告一段落，但达芬奇已经从人们的视线中渐渐淡出，永远洗不掉“造假”的印痕。

　　■记者手记

　　不诚信的案底

　　回顾达芬奇被央视曝光几个月后的种种反应，仿佛是在看《碟中谍》大片，闹不清楚它究竟是真有冤屈还是假喊冤。不过，有一个事实无法忽略，如果没有造假，为什么在2011年7月13日的新闻发布会上不用铁证予以反驳？不用证据说话，潘庄秀华就是再掉更多眼泪也救不了达芬奇。

　　最值得注意的是，达芬奇其实一贯与“诚信”二字无缘。2005年1月24日，自称“洋超市”的达芬奇在门口竖起一块打假牌子：“在本店如发现国产家具一律奖励打假奖金10万元。”

　　达芬奇的这一策划一看就是不着边际的虚假事件。对于老百姓来说，哪有火眼金睛看出达芬奇超市里哪一款是国产的、哪一款是进口的？就算有人发现其中销售的是国产家具，达芬奇既然宣称百分之百“纯进口”，打死也不会承认的。悬赏10万元打假奖金无非是要告诉人们其卖的是“纯进口”，绝无“国产货”。

　　此后，达芬奇还策划了开通免费国际打假热线、开设夜间名人专场、设立千万元打假基金等事件，细细推敲一下，这些新闻都是虚假的。据初步统计，从2004年底达芬奇在北京开出首家店之后，在不到一年的时间里就制造了5起虚假新闻事件大肆宣扬“纯进口”品质。正是靠着这些虚假策划和虚假新闻，达芬奇才成为“纯进口家具”的代名词，受到有钱人的推崇。这在央视揭穿它的造假行为之前，它的虚假策划、虚假包装已经这么多，它是向来就没想诚实地做买卖啊，还能让人相信到哪儿去？

　　更为关键的是，在央视曝光之后，达芬奇的种种做法丧失了作为一个诚信企业的起码底线，声誉扫地，道义无存。其最大的表现是设了一个计谋，请崔斌和李文学二人“入瓮”，故意将话题引到“给钱”这一点上，悄悄地录下来，作为打击二人的证据。无论崔斌有多少不是，他总是被潘庄秀华请来帮忙的朋友。连帮忙的朋友都可以出卖，以后谁还敢帮她？她的企业谁还敢相信？从这个层面上说，指责达芬奇造假或许真有冤枉的地方，但它的诚信却是从来就不值得相信的，这样的企业不毁灭，规范的商业秩序何以建立？

　　(商报记者 王格)

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